你所需要的只有爱,斯巴鲁宣布将全面推广它的2009模型车--四轮驱动,更安全的踏板系统,低尾气排放的发动机和一个有利环境的工厂.
美国斯巴鲁的创新代理商卡米高林奇针对大众市场的第一件事,就是在盐湖城的一次周四举行的会议中向在座的经销商展示.这次营销活动希望在斯巴鲁以往多年的理性合理的品牌理念中加入一些感情的因素,而这类型的营销大部分由先前的代理世界DDB代理.
DDB主张的主题:"什么让斯巴鲁成为斯巴鲁"在最新的广告中得以保存,但在这些广告词之前,他们加入了一个新的词"爱"
调查显示,购买者们对于他们公司的丛林者,翼豹WRXs,OUTBACKS,曲贝卡和另外的一些斯巴鲁牌子车反响热烈.斯巴鲁使用者比其它汽车品牌的使用者使用的平均时间更长,而且向那些他们认识的人推荐这个牌子的汽车.
但斯巴鲁却发现在众多的汽车品牌中却总是难以表现抢眼,看看近几年斯巴鲁在美国的年销售情况--去年187203辆,相比于2006年的200703辆--在那些做大量广告的品牌例如本田,日产和丰田等大型厂商面前显得有点拿不出手.
本田单单凭旗下的一个牌子CR-V就已经比全部斯巴鲁在2007年的总销量还要多出219160辆.
去年十月斯巴鲁出人意料地雇佣了卡米高林奇,(一个国际公众广告公司的一部分)以取代美国奥姆尼康的DDB．
斯巴鲁美国分公司的新任市场总监提姆马洪尼,在他还是保时捷的北美营销总监时就已经跟卡米高林奇有过合作.在保时捷抛弃卡米高林奇而选择了克莱默科拉塞尔的时候,马洪尼先生捉住了这个机会对DDB说,嗯,你们还是走人吧.
在麦迪逊大街上,这种故事总在不断的重演:成也市场总监,败也市场总监.
在一次电话采访中,马洪尼先生说"他和卡米高林奇在他保时捷时代就已经合作得非常非常的愉快,非常高兴又有机会再一次携手."
不满马洪尼先生决定的一位代理商说,如果有人想找到斯巴鲁压倒性的广告创意,那就将是"品牌的力量,将费城的傲虎(OUTBACK)用户和加利福尼亚的WRX联系起来."
从卡米高林奇收集的数据中得出了这样的一个结论:大部分的汽车生产厂商,包括斯巴鲁,"都不断地宣称自己产品理性方面的优势:外形,回报,购买方式等,"
马洪尼先生说,"如果我们能做到真正关心客户,就能把客户以品牌的联系提升到一个新的感情高度上,""当然,车子的质量也非常重要,但我们需要在其中增加一些东西,让客户考虑去购买我们的车子."
这些新增加的东西对一位坚持品牌魅力和客户忠诚度的企业顾问来说,由其顺耳.
来自纽约品牌之匙的主席罗伯特K帕斯科夫说:"许多年来,如果人们要开车爬过一个被大雪所覆盖的小山,每每能让你想起斯巴鲁来,""这一点非常的成功."
"但如果一辆车子只几项这样的性能优势,很难打动别人去购买,"他补充道."是时候告诉人们一些其它优势的时候了."
品牌之匙在一次对消费行为的调查后,帕斯科夫先生说,斯巴鲁无论在耐用性上,节能上,款式上,安全性还是环保上都拥有很优异的成绩.(最后一点环保上,斯巴鲁受益于DDB举办的一次宣传拉斐特组装生产车间拥有生态合格证书的成功商业活动)
即刻这样,斯巴鲁只排在这一次调查的十六间汽车生产厂商中的第六名,排名依次为,丰田,宝马和奔驰(排名紧咬),本田和日产.
斯巴鲁的营销计划中,共划出了两亿美元的预算,包括平面和数字商业广告.实际上与其它厂商差不多,斯巴鲁特别增加了其网络广告的预算.在去年,他们的预算是现在的两倍,富士重工分部位于新泽西切利山的斯巴鲁美国分公司市场公关总经理凯文麦尔说.
爱这个斯巴鲁新广告主题正通过电视媒休等以各种方式首次与消费者见面.其中的一个是,讲述了一个男人在描述他是怎样与他的兄弟各自开着一辆斯巴鲁傲虎汽车在那一年的最后一天,开到美国的最东边,让他们能成为美国第一个迎接新年日出的人.
第二个广告中,描述一位斯巴鲁丛林者的使用者站在他的新车旁边,在大象墓园与他那辆老斯巴鲁道别:斯巴鲁最后停泊的汽车救援停车场.
另外的一些广告也讲述了相类似的情感故事.有一个是比较愉快的,"马上付款"通过描述一位翼豹的车主为另一位没有及时赶回的新版翼豹WRX STI车主代交泊车表的钱来传达爱这样的主题.还有一个广告是在汽车标记闪过之后,一位忙碌的TRIBECA车主与他年幼的儿子玩耍.
位于明尼波利斯的卡米高林奇的首席执行官约翰科拉桑蒂说:"我们花了很多时间与客户交流,他们说在他们的旅程和生活中他们把他们的车子看作伙伴,看作玩伴,在不断的使用中,他们与车子有了一种新深层的友谊."
斯巴鲁广告代理商和其市场营销总监们多年来极力营造的一种市场观念是,让人们认为斯巴鲁更适合一些非一般的人,或者是那些独立自行的人,而不是适合一般的社会大众化的品牌.
"这些人应该为自己的非同寻常而自豪,"科拉桑蒂承认,"我们也不会生产任何人都能生产的车子."
在这个时候,马洪尼先生说,"这与斯巴鲁的老套无关"我们更愿意让斯巴鲁车主与我们的汽车,与我们的品牌建立更良好的关系.
卡米高林奇除了为斯巴鲁做针对普通市场的广告,也承担了媒体设计和购买代理商的工作,试想一下如果由普罗米休斯的奥姆尼康媒体代理商承担这些职责.
卡米高林奇和其它另外的一些代理商一起合作为斯巴鲁服务,其中包括R/GA,(也是国际公众广告的分公司)负责数码广告方面;ADASIA,负责针对亚洲籍美国人的营销;和月亮城制造,负责针对男同性恋和女同性恋者的营销工作.