（Creative Communication Management 创意传播管理，简称CCM）
变化是永恒的主题
正如广告这种现象不是从来就有的，在广告业，没有永恒的理念和模式，唯一永恒的就是变化。广告业的价值在于满足企业与消费者沟通的需要。在不同的市场环境和传播环境中，企业的需求是不同的，而广告业解决企业问题的工具和方法当然也是不断变化的。即使在欧美等发达的国家，在20世纪60年代之前，企业也并没有强烈的需求进行品牌塑造。当企业进入产品同质化的激烈竞争阶段之后，奥格威等人明确提出了品牌形象论，由此导致了广告业的全面转型。在此基础上，伯恩巴赫倡导适应形象时代传播需求的创意理论，使得广告业能够充分适应企业和媒体环境的需要，全球广告业从此进入了鼎盛时期。
21世纪，传播环境的巨大变化，主要是互联网等新的传播形态的快速发展，对广告业提出了重大挑战。宝洁（P&G）的CMO（首席营销官）吉姆·史丹格（JimStengel）曾说，“在1965年时，用三个插播在‘新闻60分’就可以接触到美国80％以上的成年观众，但是到了2002年时，要用117个黄金时段的电视广告片才能达到同样的效果。在上个世纪60年代早期，一天后，一个黄金时段的60秒广告能够被记住40％，而且一半都不用任何提醒；而现在，一个30秒钟的广告大约能被记住18％－20％，在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。”
回顾广告业从诞生至今的历史不难看出，整个广告业的发展是在广告公司、媒体以及企业之间的动态博弈中不断前行的。而如今，广告业的发展状况已经呈现出越来越不容乐观的趋势。随着媒体的高度复杂性和企业营销需求的多样性，广告公司的核心价值正变得日益模糊，传统的广告业已经无法适应新的媒介环境，无法满足企业的需求，正在走向日益边缘化的过程当中。而如何根据新的市场环境和传播环境下企业的需要，重新界定广告业的核心价值，就成为现阶段广告业所面临的最关键的问题。
无论如何，我们可以肯定的是，广告业正面临着一场真正意义上的变革。
反对唯媒体论
著名社会学家曼纽尔·卡斯特对互联网进行了这样的描述：互联网既不是天堂，也不是地狱，它是我们的自我表达——通过具体的通讯符号，如果我们想改变我们的现实，我们就必须理解它。
理解传播环境的变化，关键在于如何理解所谓的新媒体。在探讨新的变化的时候，始终存在的一个误区，就是把媒体作为一个不言而喻的参照前提。但到底什么是媒体，这是首先需要澄清的问题。一个概念的出现，是在某一现象进入人的视野之后，人们不断思考，最后进行概括的结果。媒体（Media）这个概念也不是从来就有的，是在广播成为商业传播工具之后，1923年才逐渐开始使用。也就是在这一年，电视一词开始出现。1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首次正式使用媒体作为术语。
更明确地说，从媒体这个概念产生的背景看，以及人们长期使用所形成的积累，媒体主要是特指报纸出现以后逐渐形成，尤其在广播电视阶段达到顶峰的大众传播形态。大众媒体传播虽然很重要，但只是由于印刷术和电子技术所限，在这个阶段最好和最有效果的一种传播方式。媒体传播不能作为衡量所有传播活动的标准。在人类发展的很长时期里，人类虽然没有媒体，但仍然可以通过各种媒介形式进行交流。但经常出现的问题是，我们一谈到传播，就想到媒体传播。媒体传播无形中被放大了，仿佛成为人类最重要的传播活动，甚至成为唯一的传播活动。根据这种唯媒体论，当一种新的传播形态出现的时候，这种新的传播形态必然就是新媒体。
唯媒体论最典型的一个例子，是2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家丹·吉尔默把博客称为“wemedia”，中文翻译为自媒体。博客虽然是一种传播现象，但博客有各种形态，其中一些形态有传统媒体的特点，但是还有很多博客只是一种自我表达和人际交流，根本无法用媒体这个概念来进行概括。
新媒体不是媒体
以互联网为代表的新的传播形态之所以新，最根本的原因在于这种传播形式不是媒体传播。互联网同传统媒体的本质差异是超越了媒体。“网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化”。新媒体是媒介发展的更高的阶段。媒介是人的延伸，延伸的过程同时也是一个自我还原的过程。自我还原看起来好像更原始了。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的扬弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。以媒体为主的大众传播只是人类各种传播形态的一个部分，而且从人类传播活动的发展过程来看，只是特定阶段的产物。由于技术的限制，在这个阶段，媒体在人类的传播活动中扮演着主要的角色。新媒体包容了现有的媒体形态，旧的媒体成为新媒体的内容，但新媒体要远远超出媒体的内涵和外延。它“是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点”。
总之，以互联网为基础的新媒体，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原。
日常生活中的各种信息传播形式，都已被包容进了这类新媒体所构建的新的传播平台之中。自我传播、人际传播（包括各种商业交易形式）、组织传播、大众媒体传播都可以在这个平台上找到自己的位置。这是一种高度复杂的传播形态。
新传播形态的特点
对新传播形态的特点，主要可以从这样四个方面概括：复合型传播：新的传播技术导致的最大的变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。在现有的大众媒体环境中，媒体按照传播形态可以划分为电视、报纸、杂志、广播等。而在新的媒体环境中，网络和数字技术所能提供的可能性是，在主要的传播载体中，比如网络、数字电视、手机等，所有的媒体都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，供受众在自己方便的时间浏览。新媒体是多种传播形式复合的媒体。在新媒体的平台上，如果作为一个媒体出现，既可以是电视、广播，同时也可以是报纸和杂志。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体阶段将不再具有意义。复合型传播带来的影响是，一方面互联网开始同传统媒体展开全面竞争，另一方面，在新的传播平台上，媒体之间的竞争以更加惨烈的形式出现。不同形态的传统媒体之间原本是井水不犯河水，但现在彼此也成了直接的竞争对手。
全员型传播：
在传统的媒体传播环境中，传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主，也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。从传播者的角度，传播的主导权还是控制在文化和传媒精英的手中。虽然在传播的过程中，传播的内容越来越多的考虑受众的需求，但这种传播还是需要通过把关人的审核通过。大众传播是传播者和接受者之间一种博弈，而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说，大众传播归根到底是一种对大众的传播。从传播者的角度，新媒体所带来的第二个变化，就是所有的人都可以成为传播的主体。任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等各种内容进行交流；所有的组织、机构、企业、社会群体或者个人，在新的传播环境中，都既是接收者，又是传播者。而且，同一层面和不同层面之间又形成错综交织的传播网络。个人的博客可以是写给自己看的，是与自己的对话，比如像传统的日记，这是自我传播的一种类型；也可以成为与朋友们交流的小圈子，这是人际传播或组织传播的一种类型；更能够形成有影响力的媒体。不同人之间通过互联网自发的组合，也可以进行各种层次的交流，比如QQ、MSN和BBS等等；而政府、企业、以及组织机构也被推到了传播的第一线。过去，人们在进行宣传的时候首先想到的是怎样利用大众媒体，比如新闻、广告、公关等形式，而现在，在充分利用媒体传播的同时，自身的直接传播变得越来越重要。用户创造内容UGC（User Generated Content）是新传媒的根本特点和必然趋势。所有的用户共同提供内容，而且没有发送者和接受者的区别。新传媒的内容是用户在相互交流中共同创造出来的。对传统媒体而言，这确实是个坏消息。在这个环境中，经营一个媒体将具有高度的风险性，因为竞争对手无处不在，传统媒体通过技术传输和内容生产所形成的垄断性的优势将会降低，能否赢得受众主要在于内容的吸引力。对企业而言，一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来，传统的营销传播方式效果在衰减，而企业同消费者沟通的压力反而不断提升，企业传播的危机企业迫切需要有新的方法来解决问题。
无边界传播：
从空间上看，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播。比如平面媒体需要运输，而电波媒体需要落地。而随着新媒体传播技术的发展，除非人为的管理上的限制，在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。在新媒体的平台上，全球确实正逐渐成为一个传播的整体。对媒体而言，一方面全球任何地方的传播内容都可能对自身的经营形成挑战，另一方面也有机会凭借自己的特色和实力产生全球性的影响；对企业而言，这种传播环境所产生的变化就是企业的任何传播都已经是全球化的传播，在全球任何区域市场的决策和行为都可能在其他国家和地区引起连锁反应。传播的风险性极大地增强，如何通过专业能力评估和控制企业的传播成为企业的当务之急。当然，新的传播形态也为企业带来了新的机遇，即可以在所在地利用互联网把希望传递的信息同全球的目标消费者进行沟通和交流。
固时型传播：
从时间上看，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。新传播形态从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。用户如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在新媒体中即时性地检索、观看。在新媒体的平台上，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立，而使所有的信息被固化。大众传播可以分为电波媒体和平面媒体。在电波媒体中，信息是以时间性分布的形式存在的。也就是说，在同一个时间点上，受众只能接受某一媒体所发布的单一的特定信息，受众并没有太多的选择权利，控制权更多的是在媒体手中。而平面媒体的信息是以空间性分布的形式出现的。也就是说，在同一个时间点上，受众拥有某一媒体所发布的所有信息，但可以在其中选择自己所需要的信息。比如当读者购买一份报纸的时候，在读者认为方便的时间，他可以任意选择这份报纸中自己感兴趣的内容。但实际上这种信息空间性分布的媒体形式，还是具有时间性的特点，即当读者在读一份报纸的时候，这位读者还是在读某个特点时间段的报纸，无论是日报，晚报，还是周报。报纸只是把特定时间段的信息内容空间化。如果读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容，这份报纸并不能提供。而新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在新媒体中检索、阅读或观看。新媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。
企业的新问题
新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段，企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，传播者的复杂化，海量信息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果。。在传统媒体阶段，媒体的把关人的存在使得内容很好控制，而在新媒体的平台上，各种不同利益的代表都可以表达自己的声音，。企业所面临的多元化传播冲击的危险达到了空前的程度。同时，各种传播的多元化的信息会聚到一起，并且企业所有的历史资料在同一时间呈现在用户的面前，使得企业基本上没有秘密可言。也就是说在新的媒体环境中，企业是近乎透明化的。在透明化的背景下，企业的传播要想对消费者和社会产生导向作用，是难度极大的一项工程。传播已经成为企业在经营管理中的第一要务。
概括而言，在新的传播环境中，企业面临的新问题主要有三个方面：1、如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容？2、如何在海量的信息中使企业所要传达的信息产生影响？3、如何接触自己的目标人群？
营销传播新趋势
如此混乱的传播环境，似乎既使企业在传播层面极易被伤害，同时又毫无化解之招？但这种悲观的思维实际上是基于对传统的传播环境的认知和传统的营销传播观念。由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速的发展过程中，所以新媒体时代的营销传播模式当然尚不成熟。但对于新媒体时代的营销传播模式，有以下几个趋势是必须关注和研究的。
新技术。
新媒体营销传播同传统的营销传播的不同，首先在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。而传统的营销传播管理模式是以人力为主来进行企业的营销传播。数字技术的发展创造了新的传播环境，同样，数字技术也为解决新的营销传播的问题提供了可能性。新媒体营销传播的核心，是以搜索分析、内容制作和传输为主的信息传播管理技术发展的支持。没有这种技术的支持，是不可能完成新的传播环境中企业的营销传播的任务的。如果说，在传统的营销传播模式中，主要是通过人的创造性来完成营销传播的研究、策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题，在其中，所使用的技术多为简单的技术；那么，新媒体时代营销传播最大的变化，就是人的创造性和数字技术的发展，在营销传播中具有同样的重要性。目前，与新媒体营销传播相关的技术研发突飞猛进，技术的进步是新的营销传播发展的基础和动力。
新原点。
新媒体为企业营销传播带来的最大的机会，是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园：企业网站。对企业网站虽有许多学者从营销的角度进行研究，并强调网站是塑造和传达品牌形象的重要载体，但尚没有更准确地把握网站在新媒体营销传播中的价值。
在新的营销传播中，网站不仅是塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础，是企业品牌的原点。也就是说，企业的所有的营销传播活动，起点是企业网站，最后又回归到企业网站。在传统的媒体环境中，为什么广告是最重要的，是因为企业利用媒体的时候，能够充分控制的传播形式只有一种：广告。对媒体的其他传播内容，企业只能尽可能地影响，而不能控制。所以广告成为传统营销传播中的最重要的形式。新媒体的平台为企业提供了更多的可控制的传播形态，而网站是最突出的能够同社会各个层面沟通的一种形态。企业希望传达的所有信息都可以全面地在网站上发布，企业的个性、形象也可以利用网站尽情地表现。而企业的其他传播当然要以网站为基础，同时通过这些传播扩大网站的影响，并吸引社会公众和消费者登陆网站同企业有更多的接触。在传统营销中，品牌只能或者存在于营销策划者的构想中，或者存在于消费者和社会公众对企业接触所形成的感知、记忆或想象中。而在新媒体营销传播中，企业网站可以为企业创造一个更加具象化的品牌家园。企业网站是企业品牌传播的新的原点。
新平台。
新媒体时代的营销传播必须依托新的传播平台。新的传播平台是指由数字技术的发展所形成的新的企业与社会和消费者沟通的传播结构。这种结构不同于传统的传播环境。如果进行一种硬性的区隔，至少有三个层面：公众传播、精准营销以及口碑营销。而这些层面又通过互动贯穿起来，形成纵横交织的脉络。公众传播主要是指现有的各种传统营销传播模式。这些营销传播模式当然会继续存在，并且在新媒体平台上延续和有所创新。但不同的是目前的这种营销传播模式将不再是唯一的，而必须要同其他沟通手段进行组合才能产生传播效果。精准营销是专门针对具有某些共同特性的、与企业相关度最高的小范围的受众甚至消费者个体展开的营销传播。而由于数据库的不断充实完善以及分析挖掘技术的提供，企业将会对消费者在品牌或传播层面、消费行为以及消费心理方面有更全面和深入的把握，所以能达到品牌接触的精准和信息影响的精准。口碑是最古老的商业传播形式。在传统媒体环境中，口碑营销一直是持续地存在，并作为营销传播中的重要层面，而这种营销传播方式之所以不能大规模地发展并成为主流，关键原因在于控制性弱。新媒体是通过技术对人类的日常传播活动的还原，日常生活中的人际传播当然也被包容进来，并得以扩展和延伸。比如博客、社区讨论、聊天等。在新媒体的环境中，口碑传播被显形化了，而且可以通过技术进行管理。比如病毒式传播。通过对议题的创意，议题会主动扩散，。因而，新媒体带来了口碑营销的复兴。在传统营销传播中，口碑营销是营销传播最希望产生的效果，但由于无法控制，而变成可遇而不可求的营销副产品。而在新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。同时，公众传播、精准营销和口碑营销又不是相互孤立的，企业只有对这三个层面加以组合，才能在此基础上充分利用新闻传播资源、口头传播资源、。所以，在新媒体的平台上，营销传播之所以更加复杂化，就是必须对更多的传播形式和海量信息进行整合和管理。
创意传播管理
如果对新媒体营销传播进行概括，可以用这句话作一个定义，即新媒体时代的营销传播，是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。
创意传播管理主要包括三个部分：
传播管理：在新的传播环境中，要进行营销传播，首先要了解现有的传播中，与企业有关的信息和传播内容是什么。根据美国《广告时代》对2008年广告趋势的预测，CMO“首席运营官”（chief marketing officer）如今被赋予新的定义“综合信息管理官”（complexity-managementofficer），他是各种媒体信息的提供者、社区的创造者、对话的发起者以及任何公司与消费者接触途径的监测者。传播管理正逐渐成为企业营销传播的支柱。，而且要发现和关注不断发生的信息变化。对危机性的信息迅速做出反映，并捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，并成为创意的资料和素材。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网网上的资料进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。
创意传播：由于互联网信息的海量化，如何吸引关注，影响目标对象，成为新营销传播的重中之重。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。创意是新营销传播的核心。在这里创意不再像传统广告行业那样局限于广告作品层面，创意已经渗入到营销传播的各个层面。创意传播就是依托创意创造交流、创造内容而创造营销传播效果。
传播接触：如何与目标对象进行沟通？是新的传播环境中企业遇到的难题。要产生传播效果，必须找到与目标对象沟通的渠道。传统的广告行业中，媒体是主要的沟通渠道，而在新的环境中，媒体已经零散化、碎片化了。新营销传播的传播接触就是根据企业的预算，确定与目标对象的接触点，利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者沟通。
传播管理、创意传播和传播接触相互关联、相互支持，共同完成在新的环境中企业营销传播的任务。在新的营销传播服务行业中，这三类服务有可能由不同的公司单独提供，也有可能由综合性的公司统一完成。
新媒体不是传统媒体的延伸，新的营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体的平台。由于新的媒体环境还尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。但创意传播管理正逐渐成为潮流和趋势，转型已经开始并正在加速。无论是企业还是营销传播服务业都必须正视这种转型，并加以调整。
这是一场真正的革命。
（作者为北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导）