6月20日，微软MSN发布了一个全新的品牌理念，那就是“知人·有信MSN”。MSN希望借此网罗更多中国白领用户以外的即时通讯用户，从而再战腾讯。

以白领为代表的1500万中国MSN用户，将在这个真实可信的沟通空间里，展示虚拟世界中难能可贵的真诚和热忱。微软MSN副总裁刘振宇表示，“知人·有信”的新理念更清晰的展示了MSN的品牌特征，也会帮助更多的用户了解和使用MSN的各种服务，建立和拓展用户的价值人脉网络。

为了推广MSN “知人·有信”的新理念，微软MSN以“Who are you?（你是谁）”为核心，分别拍摄了以职场、情场和社交为主题的三部宣传片，即将陆续登陆全国各大高端影院和校园影院，传递MSN品牌“知人·有信”的新理念。

尽管微软MSN“知人·有信MSN”品牌运动的背景是：谷歌与雅虎即时通讯的互通在即。但是其最核心的目标还是抢占腾讯QQ的市场份额。

但是目前的市场环境是MSN和QQ从品牌理念到用户群体都存在明显的区隔，品牌形象一个成熟稳重、一个活泼可爱；用户区隔也非常明显，一个比较高端，一个比较低端；一个比较精，一个比较广。

“区别于其他的即时通讯工具，MSN的品牌定位是真实的、可信赖的即时通讯工具。”“真诚、可信、进取、时尚是MSN用户群的鲜明特质，更是MSN独有的品牌属性。”刘振宇的话似乎暗有所指。众所周知，腾讯QQ之所以成为目前国内用户群最大的即时通讯工具，可以匿名聊天正是其最早拥有的功能之一。而MSN“知人·有信MSN”攻击的焦点――QQ可以“和陌生人聊天”。

从MSN这次品牌运动来看，并不能有效的清晰MSN与QQ之间的品牌区隔，而是在进行贴身肉搏，在模糊MSN与QQ之间的品牌形象区隔，想通过攻击QQ的软肋来抢占QQ的市场份额。

这样做在短期内能不能给MSN的市场份额带来增长？从长远来说是否有利于MSN品牌的可持续发展？我们不得而知，但是作为一个营销人员，我觉得这样的做法未必是最合理的做法。如果是我，我会这么做：

MSN的普遍社会公众认知就是“白领通行证”，就是白领一族的共同工具。

而QQ的用户更多是随着中国互联网成长起来的80后、90后，也就是说在目前的学生群族和刚刚步入社会的这么一个群体中，QQ的使用率是很高的。

正因为MSN的品牌相对高端，社会公众认知为“白领通行证”，而不管80后也好、90后也好，迟早有一天要步入社会，在就业日益严峻的今天，对高效毕业生来说，成为“白领”似乎是一种信仰。

因此MSN可以以每年高校毕业生为核心诉求对象，开展“MSN:步入职场的第一张通行证”的品牌运动，。这样既有效地区隔了MSN与QQ的品牌定位，也区隔了彼此之间的用户定位。通过品牌运动，把MSN打造成为职场一族的即时通讯工具，而QQ只是“青少年”的“非主流”即时通讯软件。

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厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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