网络广告是web2.0必不可少的盈利来源。然而对于web2.0网站而言，互动、参与、个性化不仅是其网站的特点，也是web2.0体验式广告的重要标签。那么以在线体验活动为特征的网络广告，其衡量绩效标准又应该如何设置呢？根据一点观察和思考，和大家分享一点想法。

       网站体验类广告，其构成要远比单一展示类广告复杂。从网站层次上看，其构成主要包括三个层次，一是广告引导标签、二是活动内容展示页面、三是体验操作页面。三个层次需要不同的指标来衡量透视。说个例子形象些，以“雪花啤酒勇闯天涯之极地探索”的系列广告为例：首先是广告引导层，即“极地探索”活动的在各类门户网站上的banner、图片、或是文字链接，吸引用户点击进入活动的体验页面；第二活动展示页面，即用户点击进入的活动介绍页面，和简单体验活动；第三是活动体验页面设计，一般只有用户注册后才能进入和参与的活动页面。常见的web2.0体验式广告主要包括以上的三个部分，下文逐一分析：

一、广告引导层的效果评估

       这一层的评估主要是体现广告是否引起用户注意，有多少人点击参与。这一层次的广告效果衡量和以往web1.0页面广告的分析基本类似，主要就是对点击量、点击来源、时间段、用户属性的评估。通过现有的广告监测软件都可以实现。

       值得一提的是，对于引导层的广告衡量，还要考虑到广告的展示效果，主要包括两个层次:一是页面效果，包括与页面的搭配，展示形式（flash、图片、或文字），与同类广告的对比等；二是内容效果，包括广告设计、广告文案等方面。一般的网络广告投放都设计有多套引导方案，在广告投放时建议交替使用，并对监测数据进行对比。毕竟网民，或是目标客户的主流审美心理交替不定，这就需要广告主在不断尝试中选择最优效果。

二、活动展示页面的效果评估

       体验式广告设计的一个基本目标就是吸引用户的注册参与，更深入的体验产品和品牌内涵。然而在实际操作中并不是所有点击进入活动页面的用户都会注册参与到体验活动，在注册用户和浏览用户上往往有一个很大的差额。这个差额最主要的原因有两方面，一是由于引导广告和体验页面（网站）不在同一网站，引导广告层可能存在一些无效点击。如雪花的体验活动是独立网站，而活动广告层在多个网站发布，从多个网站引导到活动网站的流量有多少参与到体验活动是个值得量化的指标。

        二是活动内容页面以及活动体验流程的设计。如今想让用户在网站注册可不是件容易得事情，网民要反复权衡仔细斟酌到底你这活动值不值得花时间参与。其实影响这方面的因素主要体现在细节上，包括页面的外观效果、操作的是否繁琐、还有奖品的设计等等。这里将几个值得注意的关键点指出：一是要让网民由明确的时间预期，参与体验活动要花费的时间，甚至是注册要几秒钟最好也明确出来，这是个最容易忽略的地方，二是有吸引力的奖品、明确的奖品层次和获奖规模，网民不一定看重奖品，但这也的确是促使网民注册体验的临门一脚，管用。三是设置一个简单有趣的尝试体验环节，上来就让用户注册肯定不现实，得让用户现有个简单的了解，初步体验的流程设计是个关键，建议上线前要经过多次试测。

三、活动体验页面设计

       注册用户才是网站体验式广告真正的有效用户。如何针对目标客户传递品牌信息，达到营销目的，是这个环节的关键。这个阶段的操作核心有两个：一是信息传递的效率，包括品牌记忆点和用户转化率等；二是用户品牌和产品预期的构建，避免用户失望。这个阶段的效果评估可以从以下几个维度来操作：

1、认知维度

       主要是衡量用户对广告主及其商品、商标、厂牌等的认识程度，这部分测量可以在用户完成体验操作后直接以在线问卷形式完成，问题设置尽量精简。

2、记忆维度

       参与体验的用户到底有多少能成为广告主的顾客呢？很难说，但至少要让参与体验的用户记住些品牌信息，培养潜在消费者。因而在体验场景中的品牌（产品）记忆点设计是个至关重要的一环，一方面要巧妙的提炼出简单易记的品牌概念，另一方面还要适时的设计些重复展示，强化用户记忆。

3、情感维度

       体验广告的设计决不仅仅是认知态度行为那么直接，体验场景的设计必然要融入些感性的因素，但感性的内容又是复杂多变，关键在于对用户体验情绪塑造和引导，让广告体验成为一次快乐的经历是体验式广告有效实施的关键。

4、行动维度

       有多少体验用户最终转化成了产品消费者？这里就不做赘述了，有一个注意的地方时，体验式场景中务必要加入多种、简单可操作的购买或者深入沟通方式。

四、影响web2.0网站广告效果的因素。

对Web2.0体验式广告效果进行衡量时，还需考虑以下三个基本的影响因素。

1、广告效果的滞后性

        广告效果具有时间滞后性，对于个性化、互动化的web2.0体验广告，用户参与体验的时间和深度都会影响到广告效果的实现。广告对消费者的影响程度，受到很多因素的制约，诸如社会环境、经济条件、文化习俗等等，广告是短暂的、瞬间即逝的，而广告效果则是潜移默化的。因而在广告效果评估中需要考虑到广告效果的时间周期，区别广告的当期效果和远期效果。

2、广告效果的积累性

        广告效果具有积累性。以往的广告常常是连续的、反复地进行，只有通过反复的广告刺激，逐渐建立网络知名度，进而建立品牌信任和品牌联想，最后刺激消费。从广告展示到用户体验再到达成购买需要一个持续的积累过程。但是，这种连续的、反复的广告效果测评很难分清是那一次投放或是哪一点投放的广告效果。对于web2.0体验式广告而言，第一层活动引导广告可以通过不断重复刺激用户参与，但后两个层次的效果实现却不可能通过不断重复来实现，一次不满体验，用户是很难再次尝试，因而对体验广告后两个阶段流程和界面的设计至关重要。

3、广告效果的消耗性

        如果同类企业同时开展大规模的广告促销，无论是传统媒体还是网络广告投放，都会对消费者的广告接受和品牌认知产生一定的影响。一定时期内容，消费者可以识别和记忆的同类广告是有限的，如果同期的的广告冲突，对于企业和网站都是极大的挑战，这种挑战这必然会在某种程度上抵消广告信息的影响，使广告无法达到预期的效果，产生损耗。（comwit增光）