北京时间8月18日中午11点55分，北京奥运会田径赛场结束了男子110米栏预赛的争夺，备受关注的夺冠大热，上届奥运会该项冠军、前世界纪录创造者刘翔在起跑前因伤退出了比赛，失去了在北京奥运会争夺冠军的机会。

 

一时间刘翔代言可口可乐、安利、VISA、伊利、耐克、联想、中国邮政、平安保险、凯迪拉克以及奥康等品牌陷入被动。

 

对于比赛的结果，无外乎成功和失败，但是13亿中国人没有想到，还有第三种结果：退出比赛。这一结果也让众多商家不知所措。

 

可口可乐：可口不可乐

 

三月份姚明的脚骨折了，人们就开始寻思，这和可口可乐有没有关系；在这次奥运期间，在女团的时候，程菲从平衡木上掉下来，差点丢了中国女团金牌；昨天，女子体操跳马比赛，程菲再次腿软，我想是不是可口可乐喝多了。今天刘翔退赛，当然我不知道和可口可乐有没有关系。但是其结果肯定是“可口让国人不可乐”。

 

但是到目前为止，可口可乐并没有任何广告策略的调整。

 

安利：没有健康就没有将来

 

在鲍威尔和刘翔的记录相续被破之后，我就在《中国联合商报》上发了一篇文章《安利如何解围？》，现在鲍威尔的表现差强人意，只跑到第五名，刘翔因伤未能参赛。有健康才有将来，但是怎样才能健康呢？我看吃安利是不行。

 

伊利：

 

刘翔退赛之后，伊利的广告还是照播不误，还是刘翔自信地咆哮“有我”“有我中国强”，中国有你没错，也有我，中国也强。但是中国的强是因为有你？还是有我？难说！

 

平安：买保险其实不平安

 

作为平安的代言人，把“买保险就是买平安”的品牌诉求打得家喻户晓。还由此和平安公关部的一个学长探讨这句广告口号的独到之处。他告诉我，首先是一个双关，强调保险保平安；其次是一个竞争性的市场定位，强调“平安保险就是保险的代名词”。但是今天看来，买保险也不平安。

 

NIKE：想放弃就放弃

 

刘翔今天的表现，唯一比较不亏的就是nike。为什么说他比较不亏，首先cctv直播的时候，对刘翔的战靴特写至少有5秒；其次，刘翔今天的表现和nike的“JUST DO IT”还是比较吻合的，“JUST DO IT”翻译过来就是想做就做，因此刘翔今天也在努力地做，只是腿实在不行；想放弃就放弃，所以在实在不行的时候就放弃咯。最后、nike在第一时间更换了广告，画面为刘翔冲到第一个栏，然后调转了方向，画面定格“JUST DO IT”。

 

凯迪拉克：从助威刘翔到祝福刘翔

 

人不健康的时候，就是没有速度、也没有激情。凯迪拉克本来开展了一个“好友总动员，激情助刘翔”的活动，但是由于今天刘翔退赛，马上改为了“让刘翔听到我们的祝福：传递我们的祝福，期待刘翔早日康复”，反应速度不错呀。

 

奥康：梦想是想出来的

 

此前奥康曾经对外宣布，如果刘翔输了，将在8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段播放“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”广告。现在刘翔退赛了，不知道奥康的梦想还能不能走出来?

 

看到nike和凯迪拉克的广告的更换，看到伊利还在“有我中国强”，作为一个营销人，难免为信息时代某些企业的反应能力和反应速度担心。

 

明星代言特别是体育竞技明星本来就像一场赌博。当赌注压错了的时候，这个时候就考验赌徒的随机应变能力了，不然结果肯定是“赔了夫人又折兵”。

 

祝福刘翔，也祝愿刘翔代言的品牌用行动支持刘翔早日回归赛场。

 

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厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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