随着奥运热潮的到来，。然而，怎样选择载体、需要进行怎样的投入、如何才能让营销效果实现正向最大化等，却是一些让很多企业面临的难题

　　朱琼

"是哪个国家的品牌？”尽管这个中国本土品牌已经诞生了十几年，但是在搜索引擎百度上至今仍然能看到中国网民类似提问，而在欧洲市场，这个品牌却越来越为人熟悉，越来越被欧洲消费者接受。

　　这个纯正中国血统的品牌之所以能在欧洲逐渐流行，得益于它在当地体育营销的成功。

，是在F1赛道疾驶着的迈凯轮车队车身上，以及明星赛车手阿隆索和队友汉密尔顿的队服靠近心脏的部位。对欧洲消费者来说，那是一个世界顶级品牌常常占据的位置，是他们十分敏感的地方。

　　因此，2007年1月15日，，2007年8月，。，这个年亏损近3000万元人民币的产品之所以还能在市场上坚持着，很大程度得益于欧洲销售利润的弥补。

。华旗资讯是1993年创建于北京中关村的一家本土企业，旗下产品包括移动存储、数码相机、MP3、MP4等多种数码产品，2007年公司收入20多亿元人民币。

。它还是欧洲另一重量级赛车运动王中王(ROC)亚洲唯一合作伙伴，亚洲方程式国际公开赛(AGF)车队冠名赞助商，以及2008年奥运会的相关产品合作伙伴等。

　　随着奥运热潮的到来，。然而，怎样选择载体、需要进行怎样的投入、如何才能让营销效果实现正向最大化等，却是一些让很多企业面临的难题。

　　最痛苦和失败的案例莫过于七匹狼，2003年8月，西班牙皇家马德里队来中国比赛，七匹狼付出400万元的赞助费希望成为皇马的唯一指定服装赞助品牌，但由于营销经验不足，最后眼睁睁看着皇马队员身着阿迪达斯运动服出场。

。到目前为止，，在欧洲的一些大卖场中，。

　　不仅如此，，北京华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军还宣布，,欧洲市场被冯军当作进入美国的跳板。

　　知情人士证实，，并且做到利用自身资源创造出“低成本高收益”的营销模式。因此，追溯这些思路和经验，可以为其他企业带来有价值的借鉴。

 

　　体育营销：把产品绑在谁身上

　　企业体育营销的本质，是企业基于体育资源在社会生活中的高关注度，强大的媒体、公众影响力，和积极良好的形象，借助将其产品、品牌、形象及文化与体育资源的捆绑、并应用相关的市场工具，协助整体市场营销策略的实现。

　　体育营销最关键的一步，就是选择体育载体。金嗓子喉宝曾请著名球星罗纳尔多做产品广告，但没有达到应有的效果。因为罗纳尔多是用脚踢球而不是用嗓子，大多数中国观众根本不知道罗纳尔多的嗓子是多么美妙，事实上也不怎么美妙。

　　2002年，华旗资讯在奥美广告的支持下，，冯军解释说，“因为aigo不仅是爱国的谐音，而且英文中‘a’是顶尖的、卓越的；‘i’是自我的、自由的；‘go’是敏捷的、具行动力的。”因此，。

　　因此，，国际顶级赛事F1当然是最理想的体育平台。F1在全球、尤其在欧洲说服力、影响力极大。在欧洲观众的眼里，赛车本身，以及赛车所承载的元素都是最好的、一流的。

　　在产品形象上，、时尚、激情、动感、速度、功能强大等特质，而这些要素和赛车比赛是相契合的，赛车本身也是最尖端高科技产品，玩赛车、看赛车、聊赛车是青年人的时尚，风驰电掣的赛车是对于动感和速度最好的阐释，而赛车强大、稳定的机械性能也可以形成对电子产品的最好隐喻。在消受众选择上，赛车和足球的观众以青年人为多，他们是新颖的消费类电子的主流消费人群，他们乐于去尝试新的品牌。

　　体育营销的核心是体育+媒体，从通过媒体的高度曝光，产品形象才能到达消费者。事实也证明，，它们的产品确实引起了当地消费者足够的关注，因为这是一个来自中国的新面孔。当然，能在亮相后的半年内就获得可观市场，，并对渠道及时铺货。

　　为了获得体育营销的长期累积效益，，从2007年到2009年。。与F1相比，王中王在欧洲的影响力毫不逊色，它与F1所承载的文化理念也基本相同。而它与F1是在不同时间和不同赛场的赛事，则为企业品牌传播提供了另一种连续性。在王中王赛事中，。

　　按照全球整合营销传播之父，美国人唐·舒尔茨的理论，整合营销的重要手段，就是要协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。冯军的营销手法中显然是整合营销的思路。

，，目标是国外球队。有知情者证实，。

　　奥运会素来被商家看作是“世界上最大的市场营销机会”，而冯军则认为它更是提升品牌内涵的平台。2008年7月8日，2008北京奥运非注册记者服务场所北京国际新闻中心(BIMC)正式开放， ，这里预计会为世界各地的超过1万名非注册记者提供服务。

　　把体育营销变成产品线

　　赛车、足球、奥运会，如果以传统模式在这些国际顶级体育载体上一个不少地进行营销，那费用之巨，即使列入世界500强的大企业也未必都能承受。，冯军否认了这个说法，，其中研发占了利润的大部分。

，一贯坚持的是低成本持续运营的路线。在F1赞助上，根据英国《商业F1》杂志的披露，联想赞助总额为3000万美元，，合同期限都是从2007年到2009年。

　　“如果懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的买卖。”一位在体育行业浸淫数年的营销专业人士认为，冯军之所以能“少花钱多办事”，是因为他不是在被动地投入营销，而是在主动经营。他能用自己独特的资源，跟那些体育载体结成互惠互利的合作伙伴。

　　对那些国际体育载体来说，冯军独特的优势，就是他身后的中国市场。中国是一个尚待开发的体育大市场。2008年奥运会后，体育消费在GDP中的比重将会提升到2%～4%，而目前这个比重还不到1%。显然，这是一个正在膨胀着的蛋糕。国外那些还没有进入中国市场，或者还没有被大部分中国观众接受的体育赛事平台，当然对这里垂涎欲滴。

　　具有先天优势的中国企业，则有可能成为这些赛事进入中国市场的引路人和推广者，这些中国企业与那些体育载体之间，就不是单纯的买卖关系，而是合作伙伴关系。这些占尽先机的中国品牌首先会取得低成本优势。

　　尽管冯军拒绝透露他与F1互惠合作的细节，但已有事实证明，他提供的资源确实征服了F1车队。他不仅能够以比联想少1100万美元的费用进入，而且，在双方合作1年后，又让自己的品牌标志处在更有利的位置。

　　从2008年开始，，以形成显著标识效果。而去年与之上下或左右紧邻的同在车身前部的品牌：Johnnie Walker(全球最大的酒厂，位于苏格兰) 、MM(西班牙知名保险公司)，被移到车身的尾部。

　　作为F1的同行，。，王中王赛事的推广商，IMP(International Media Productions)集团主席弗雷德里克就殷切地表示，，相信此次合作可以帮助王中王赛事成功进入亚洲车迷的视野。”

，以中央电视台为首的中国主流媒体开始关注这一此前几乎从未曾在中国露面的赛事，它的比赛可以通过实况转播在第一时间抵达中国。

　　目前，，，就是因为已经有国际著名球队找上门来了。

　　而在内行眼里，这就是一种对体育营销的创新经营模式，，也带了资源整合的机会。“如果做得好，这种经营甚至能成为企业另外一条产品线，，成本降低就意味着盈利，这条产品线成为企业盈利报表中重要环节。”