赛车与赞助商 “烧钱”与“掘金者”

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读451

     “马达一响,黄金万两。”这句话常常用来形容赛车运动在经济学上的意义。众所周知,赛车运动是一项烧钱的运动,F1、A1等莫不如此,但由此而搭建起来的赛事平台也在经济学上成了体育营销的平台,正是这些烧钱的运动,由于获得了广泛的关注,使得众多的企业利用它作为企业宣传和产品推广的最佳方式之一,赛事经济应运而生。

烧钱的运动

赛车运动如何烧钱,我们以F1为例来看一看。

F1 被称为“世界上最昂贵的运动”,这一点很多人都知道,但是这个“最昂贵”具体指多少,相信很少有人能说得明白,至今也没有一个详细的统计数据说明F1到底花了多少钱,到底挣了多少钱,我们只能靠一些蛛丝马迹来推测这项赛事到底如何昂贵。

F1各车队在发动机研发与制造、风洞测试、空气动力套件、配套技术开发与人力运营等方面都需要耗费巨额的资金,现在坊间流传F1惊人消耗的数据有很多版本,以下一些数据便可窥一斑。

法拉利车队前技术总监胡安-比拉德普拉特在接收西班牙《阿斯报》采访时表示:“一支F1车队,每年至少需要花费8000万欧元。”据胡安-比拉德普拉特透露,各车队开支的主要部分是各级人员的薪水,几个主要车队的工作人员都超过了千人,而一个技术主任一年收入则在1000万欧元上下。

似乎正是由于这项诞生了半个多世纪的运动显得过于“奢侈”,在今年一月中旬,F1各个车队的领队都接到了一封来自国际汽联的信,国际汽联主席马克思-莫斯利在信中表示,将在2009赛季引入预算封顶的政策。

成熟赛事受赞助商追捧

既然赛车是烧钱的运动,那它就必须解决资金来源的问题,作为成功运作的体育赛事,往往能受到赞助商的追捧。作为成熟的商业运作平台,再以F1为例来说明,赛车运动如何有系统地接受赞助。

赞助商参与F1一般是以赞助车队为主要形式,赞助商的LOGO会出现在赛车上以及赛手服装、帽子上。车队赞助商分为三大类:主赞助商、技术赞助商和商业赞助商。另外则是针对车手的私人赞助或是一站式的短期赞助。

主赞助商的名字会出现在车队名字里,比如法拉利,车队全称是“scuderia ferrari marlboro”——法拉利万宝路车队,因为它的主赞助商便是美国菲利普-莫里斯(万宝路)烟草公司。

技术赞助商主要提供技术和商品给车队,例如轮胎、燃料供应商以及汽车零配件制造商,像米其林和普利司通为F1提供轮胎,国内赛车运动中最活跃的也是技术赞助商,以AGF亚洲方程式国际公开赛为例,吉利汽车为其制造赛车,米其林为其提供轮胎,日产嘉禾是燃料提供商,史丹利则是工具供应商,相对而言建立了一个比较完整的技术支持体系。

商业赞助商主要是提供资金(当然技术赞助商也需要给车队钱),这主要是汽车行业以外的各类商品制造商,例如日常用品、通讯器材、机械设备、保险健身、医药用品、电脑软件相机等IT产品,甚至直升机制造商也来F1凑热闹。以国内情况而言,、太平人寿、可可西、长虹佳华、鲁花花生油等,便属此类,另外,国内众多网络媒体以资源互换作为合作方式,也出现在国内的赛车运动中,例如百度、腾讯等。

一般明星车手会有私人的赞助商,商标只出现在个人身上。比如舒马赫以前常带的一个帽子前边会有Deutsche Verm gensberatung AG的标志,其实这是一家德国金融投资咨询公司。所谓私人的赞助商,就是花钱买下舒马赫车手帽的正面位置,放上他们公司的标志,钱是不给车队的。 

另外,一些车队会有一些一站式的短期赞助商,这些赞助商往往瞄准的只是某一国的销售市场。

值得一提的是,国内一些雄心勃勃的大企业在国内外赛车界的身影相当活跃,,国内外赛事都参与,一方面,大力赞助F1的迈凯轮车队,“aigo”标志出现在了汉密尔顿与阿隆索的胸前和车身上,在电视或照片中格外显眼;另外,,并成为该赛事唯一亚洲赞助企业,冯军还做为领航员陪同舒马赫一直征战到决赛。另一方面,在国内方程式赛事上,,,一举包揽了年度车队和车手总冠军。

国内的赞助商们

赛车运动的影响是不一而足的。精彩的赛事、狂飙的速度、拉力赛的狂野风景,直到赛道上婀娜多姿的赛车宝贝,都是针对观众的杀手锏,赛事营销便自然成了赞助商进行品牌推广和拉动销售的手段。当我们了解到,每个赛季,全世界将有2百多个国家和地区转播F1,有超过550亿人次的车迷将观看这些比赛时,赞助商所获得的宣传效果便可想而知了。在2007年F1上海站决赛时,14万车迷到现场助威,你没有理由不分享这项几十亿人喜爱的运动。

自F1登录中国以来,国内的赛车运动开始活跃起来,A1、MotoGP等顶级赛事相继登陆中国。国内举办的各类赛车运动也像雨后春笋般冒出,方程式、场地房车赛、汽车拉力赛、摩托车锦标赛等等,一时间令人眼花缭乱,但这其中真正有份量的赛事还不多,原因则在于举办经验尚不足,国内赞助商的支持度还不够,赛事还处在成长和相互竞争的阶段,但国内赛车运动的发展势头非常可喜。

就汽车品牌而言,对目前国内赛车运动提供赞助的汽车制造商已经开始逐渐增多,吉利、长丰、上海大众、一汽大众、长安福特等都参与了进来。值得一提的是,中国的民族汽车制造业对国内赛车界关注度非常高,像吉利、长丰等,尤其是吉利技术全面支持AGF亚洲方程式国际公开赛,推动了这项中国唯一最高级别方程式运动的发展,据了解,AGF赛场上的方程式赛车均由吉利自主生产,其赛车发动机拥有自主知识产权,并将在08年中期进行升级换代。

就赛车运动的赞助商而言,我们自然想到的是汽车及零部件制造商,此外,其他各类商品也可以借此推广。上文提过,F1的赞助名单上出现了直升飞机的制造商,因为他们看中的是F1这项相对高端的“贵族运动”,由于国情不同,国内的赞助商除了汽车及零配件制造商外,出现了一些大众化的身影,并非高不可攀,比如前文提到的鲁花花生油,另外如西藏冰川矿泉水等,当然,这也和AGF这类“平民化”定位的高级别赛事的努力分不开。

相比F1车队庞大的赞助费用,国内赛车运动的“起步价”相对较低,前面提到,迈凯轮车队在07年耗费3.688亿欧元,而一支F1车队每年至少需要花费8千万欧元(超过8亿人民币),反观国内,AGF亚洲方程式国际公开赛是目前唯一最高级别的方程式赛事,而它在2008年公布的招商书中显示,每支车队的赞助费只需500万人民币,赛事总冠名为3000万人民币。

有人说,F1的赞助商名单,就是一部世界五百强的名单。这一说法虽然不免夸张,但赛车运动的先天因素决定了它相对来说还是一项高端活动,因此像米其林、日产嘉禾、神州掌讯、腾邦可可西等,他们参与中国的赛车运动,重点瞄准的还是高端受众,换句话说就是直接目标群体。参与赛车运动,对赞助商来讲,他们面临的是一个品牌推广和树立企业形象的机遇。

2007年底,当F1年度收官站结束后,ING公司(荷兰国际集团)在正式的声明中表示,与雷诺车队的合作,以及ING在赛道上的一系列品牌宣传活动大大增加了ING品牌的全球知名度,并塑造了一种清晰、积极的公司形象。

ING首席执行官米切尔-陶曼特表示:“事实已经证明了ING和F1合作的价值。我们的调查显示此计划大大提升了ING的全球知名度以及企业形象。2008赛季即将到来,ING的F1战略仍将锁定在提升品牌知名度上面,期待能更有所回报。”他坦言,ING成为F1赞助商的主要目的就是为了提升品牌的全球知名度,将ING的形象深入到多达50个国家的7500万名顾客心里去。

或许这个例子能告诉我们,赞助商参与赛车运动到底需要赚取的是什么。这种收获可能不如立杆见影的门票收入,但它在传播方面的实际效果却非常可观。而冯军在伦敦温布利球场举办的王中王争霸赛现场也提到,作为一个中国人,我们都有一个共同的愿望,希望中国品牌能够走向全球高端品牌的阵营,因此,。

品牌效应让赞助商成为“掘金者”

品牌推广是一个系统性、长期性的工作,无论是联想成为奥运顶级赞助商还是中石化成为F1中国赞助商,都是一项巨大的投入,赞助本身并没有直接的回报,那么企业便只能利用这种赞助关系,并将自己的利益最大化。

企业虽然只是赞助汽车运动,但他们的收益同样是极为丰厚的。1994年捷达率先参与赛车运动,吃起了赛车运动这只“螃蟹”,赛事为其带来了巨大的品牌效应,捷达轿车的销量迅猛上升;欧洲著名的电信运营商沃达丰(Vodafone Group PLC),在赞助F1后,知名度迅速提高,一举成为欧洲第一品牌。

同样是赞助体育赛事,对NBA的赞助让耐克获益颇丰,富士通过赞助1984年奥运会成功地入侵柯达在美国的市场,这些都是体育赛事营销提升品牌的经典。但同时,这种赞助也是一把双刃剑,失败的案例也为数不少,如IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术,反而导致全世界的信誉受损。

尽管赞助本身并没有直接的销售回报,但在品牌建设上有很多地方超越了广告的作用,例如增加品牌暴露的机会(广告只能一次传播,而赞助通过新闻报道能够进行二次传播);能发展品牌联想,广告偏重于产品方面的联想,而赞助能将活动的精神注入品牌联想之中;另外还能强化品牌归属感,广告难以建立真正的品牌忠诚,而赞助则能通过活动的魅力达到这一效果。在这种前提下,我们便可以理解,为何中石化会花8亿元人民币一举拿下3年F1中国站赛事的冠名权和赛道广告等权利。一家连广告都很少做的大型国企突然进行这样大手笔的赞助,目的也是为了打造品牌效应。

随着中国汽车产业化进程不断加快,汽车运动已经不仅仅是一项单纯的体育运动,汽车运动背后隐藏着巨大的商机,吸引了众多投资者的眼球。

正如中国汽车运动联合会主席严建昌所说,赛车场是企业展示实力的平台,是企业传播的一个很好载体,企业能够从中得到综合效益——对自主品牌的确立、对企业产品的销售,都起到积极的促进作用。

这一切都得益于赛车运动提供的集中度很高的传播载体:首先,赛车运动是对汽车及相关行业产品质量检验的良好平台;其次,赛车车身、赛手服装、赛道、看台周边,都是良好的广告位,同时,电视转播更是为赞助企业提供了更广阔的传播空间;再次,赛车运动积极、健康、向上的特点,也是赞助企业宣传、树立自身良好形象的绝佳机会。就是这些看似不起眼的载体,却是承载着巨大无形财富的宝库,它们将会给赞助商来超值的回报。

业内人士曾说,“赛车运动,既然是商业运作,那就不可能只是某一方独赢,而势必是车队与赞助商各取所需的双赢模式”。更有相关人士在分析我国赛车行业现状时说,赛车做为一种“烧钱”的运动,主要是说赛事运做、车队维护等都需要高额的资金投入,然而在汽车运动高度产业化的今天,赛车场搭载着的不仅有赛事的组织方还有赞助方等,权衡各方的收入与支出、风险与回报,赞助商可能是其中最大的赢家,成为最大的“掘金者”。