曾在美国Group M担任高阶主管的 Joh Mandel，在长时间观察媒体生态后，决定从跳槽到尼尔森市调集团（Nielsen） 旗下的新公司Nielsen Connect担任 CEO ，建立一种更精准找出目标视听众的方法。

 

 

Joh Mandel认为，媒体环境变迁快速，媒体购买和定义目标视听众的方法，应和过去不同。但大多数的广告主还是习惯于用年龄、收入等人口统计变量来定义目标群。其实，广告主真正关心的，不是哪个年龄层的消费者习惯接触什么媒体，而是哪一群人比较有可能会掏钱买商品。

 

Joh Mandel的建议方案是，以尼尔森的收视率调查户 （Nielsen rating） 为基础， 搭配其它数据库，找出消费者购买行为的共同点。例如，碳酸饮料业可从「融合」 （fusion）（注：（fusion）为 Nielsen  开发的融合系统，将媒体大调查（Media Index）和收视率资料，模拟结合成单一消费者的行为。）的方法得知，哪个节目较能吸引喜欢柠檬莱姆口味饮料的男性西裔美国人 （Latino men） 。

 

Nielsen Connect 的新方法有许多拥护者， CBS 集团就表示这种方法将能帮助广告主下广告更精准。如果要卖啤酒，究竟是应瞄准 18 ～ 34 岁的男性，或是重度啤酒饮用者？而 Sony Pictures Television 则是已和 Nielsen Connect 合作，找出观看他们节目的家庭，平均每年花费美金 4 千 2 百元购买家用品 （consumer package-goods） 。

 

而其它正在考虑使用 Nielsen Connect 服务的公司还有： Interpublic Group 旗下的 Martin Agency和  Hallmark 有线电视频道 （Hallmark Channel） 。

 

虽然还有一些公司仍对这项服务抱持观望的态度，但业界大都认为是个好的开始。只是要看到成效可能需要一段时间。也有媒体同业认为 Nielsen Connect 提出这项新服务的时机过早，应该先收集到更多尼尔森收视户的数据，并搭配上其它的数据库，才能获得更有意义的信息。

 

其它的建议还有， Nielsen 应先找出如何衡量越来越重要的新媒体（emerging media） 的方法，而不是急着将行之有年的「触及率」 （reach） 和「触及频率」 （frequency） 和其它数据库结合。

 

其实，「融合法」 （fusion）在欧洲已行之有年，在美国也有几个类似的尝试。 不久前Nielsen与宝洁合作的阿波罗计划 （Project Apollo） 就带有「融合」（fusion）的意味。他们用  Arbitron 公司的技术测量媒体触及率，配合 Nielsen 的家户购买调查资料，企图找出能更精准触及目标群的方法。但阿波罗计划在今年二月，就因 Nielsen 预计无法招揽到足够的客户而停摆。

 

另一家名为 TRA Inc. 的小公司也正在做实验，用电视机上盒的收视资料，搭配量贩店会员卡中的购买资料，企图观察出有意义的群组分类。

 

Joh Mandel 对 Nielsen Connect 这项新产品信心满满。他表示，有众多的广告主正在烦恼如何更有效率的下广告，这项服务一定有市场，只是需要更多时间和结果来证明。

 

文章取材自AdAge.com，刊于桃贵