最佳消费者到底在哪里？是许多营销人头痛不已的问题。以下有两种情形：一是购买频率不高、但却一次购买很多产品的消费者；另一种则是经常购买但每次购买数量中等、但却会透过他的社交网络帮品牌说好话，且未来会舍弃购买其它竞争对手的产品，只效忠一个品牌。当然，后者才是营销人的最佳消费者，但这些现象，却无法从现有的消费者研究资料中挖掘出来。

 

 

专家的第一个建议是，深入消费者研究资料的各个面向，除了购买行为、频率和多样性，软行为 （soft behavior） 和竞争者行为 （competitive behavior） 这两个关键指标更是不容忽视。

 

软行为又称做参与行为 （engagement behavior） ，跟顾客因为喜爱某品牌而参与相关活动的时间有关。消费者是不是会在社群网站、部落格或产品试用过程中，谈论特定品牌？他们又是用什么方式、在什么样规模的社群网站，存在什么样的情感？软行为是预测顾客价值观和影响他人购买行为的关键指标。

 

最佳消费者也会诚实的告知，他们花在竞争者身上的时间和金钱有多少和原因。营销人可以利用调查和持续的对话，掌握消费者自己报告出来的竞争者行为，再计算出将该顾客从竞争对手身边吸引过来，他的终身贡献度有多少。这项指标将左右顾客的投资，并且可做为数据导向的营销沟通目标锁定、讯息传递，或商品和服务提供的参考指标。

 

另外，营销人也必须善用人口统计数据，配合行为数据结合运用，就能预测消费者的未来行为，并找出最有潜力的消费者。

 

最后，态度数据（attitudinal data）也不容忽视。这些资料向来最难掌握，且往往被忽略，但却能了解消费者购买的原因与购买型态。营销人唯有频繁和消费者做数字沟通，不断分析非结构化的数据，例如电子邮件、部落格、调查、电话营销中心记录等，才能掌握这些态度资料。由于态度数据攸关品牌的生存，是关键竞争优势，因此许多品牌愿意牺牲部分利润来换取。

 

掌握这些个别数据面向之后，营销人必须做全盘统筹以获得「洞视交会点（insight intersection）」，再根据各个资料面向在经营与消费者策略的突出之处，订定洞视的得分指标，并做排序。这个指标不仅可帮助品牌找出最大的投资效益点，也是衡量最佳消费者价值的指针。

 

广告主想要打造成功品牌，就必须设法找出最佳消费者。专家指出，营销人如果真正善用手边的数据，就能达到以下的目标：

 

1. 即使数据不齐全，也能够从各种多元的洞视中找出最佳消费者。

2. 能够根据最重要、最能够达成经营营销目标的数据，建立一个持续捕捉数据的系统。

3.可依照当下与潜在各种攸关获利的软行为与态度数据，定义、区隔并给消费者打分数。

4.能以洞见交会点为基础，部署「渐增关连度 （escalating relevancy）」的沟通设计。

5.可依据「反复学习模式 （iteratvie learning）」知会消费者各种顾客服务与产品开发等情报。

 

 

文章取材自AdAge.com，刊于洪瑞璘