SWOT 分析是战略集团发展常用的方法之一，SWOT分析法又成为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位显示情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势strength，劣势weakness，机会opportunity，威胁threat。从整体上看，SWOT可以分为两个部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找到对自己有利的，值得发扬的因素，以及对自己不利的，要避开的东西，发现存在的问题，找到解决办法，并明确以后的发展方向。

　　一、内部能力因素SW

　　⒈优势strength，是传媒专业网站的内部有利因素。具体包括：有利的竞争态势，批量的大众化内容，技术力量，优秀的人才，特色栏目，广告攻势等，传媒专业网站从出生起就有传统媒体无法取代的优势。

　　①有利的竞争态势。一些商业网站和综合型网站注重追求高读者流量，点击率和访问率来维持人气，面对全民。而传媒专业网站针对业界、学界以及对传媒有兴趣的网民，是一个成长中的专业网站，有一定公信力，很强的影响力，同时内容更加真实客观，。

　　②内容的大众化是新闻门户的一致追求。信息产业技术条件和基础设施突飞猛进的发展为传媒专业网站的生长和壮大提供了比较成熟的物质保障，网站有更多的从梦想到显示的便捷通道，它突破了时空观的限制，何时何地都可以得到你所需要的任何新闻，

　　③特色栏目设置。要拓宽传媒专业网站的发展之路，就要突显个性，针对不同需求，设置不同栏目。比如广受关注的访谈节目，多媒体技术使得新闻网站的表现形式丰富，有文字，有图片，音频，视频，可以说满足了人们所有感官的想象。

　　④针对特定的受众推介广告，创办电子商务（开展售书业务等），还提供有偿的企业信息发布服务。像人民网、新华网等传媒频道的“传媒职场”栏目为传媒类的招聘者和求职者提供一个交流的平台。

　　⒉劣势weakness，限制传媒专业网站的内部不利因素。如信息膨胀，专业不专，赢利模式不明确，缺乏专业的编辑人才，资金短缺，经营不善，竞争力差等。

　　①信息数量的无限膨胀。很多传媒专业网站拥挤不堪，只是一味的强调新闻的海量，并没有在数量和质量、深度和广度上权衡好，没有把握住“度”，网站的流量越大，成本越大，反而加重了网站的负担。

　　②网站盈利模式不明确，资金短缺。网站赚钱赢利才能真正发展，否则不能体现网站的优势，可是传媒专业网站要采取信息或服务收费并非易事，缺乏行之有效的盈利模式，很多个人根据自己的兴趣爱好，做了网站，但没有明确的盈利的方式，使网站大多处在亏损之中，由于大多都是专业用户基数小，短期内不可能以广告盈利为主，

　　④人才匮乏。一个好的编辑懂得受众的口味，他们将内容筛选、重组，将受众聚合。网站编辑实际要有这种新闻敏感，要善于发现议题，自己设置议题。但现在很多网站的编辑大多是copy的电脑民工，为了海量的信息而存在，这样如何作出精品的网站？

　　二、外部环境因素OT

　　⒈机会opportunity，指传媒专业网站存在的机会，是网站本身以外的有利因素。如国家的政策法律的支持、技术的支持、受众的需要等。

　　①信息时代互联网业在我国高速发展，社会支持发挥了积极的推动作用，特别是政府部门的重视和支持。其中包括规范网上行为的一系列做法，减少了网上新闻产生和传播的无序性，为网站创造了比较好的生长环境，同时，国家决策者对信息时代的敏感认知和强烈意识，起了决定性的推动作用。

　　②技术的高速发展促使新的需求出现。目前我国互联网的发展速度很快，但不算很普及，2006年底互联网普及率才10.5%，由于我国人口基数比较大，互联网用户的普及率在全世界相对比较低，所以网络会有很大的发展前景。

　　③庞大的潜在受众。新一代的地球人都是伴随着互联网长大，他们中多数人的媒体消费习惯都是在宽带上养成的，在电脑屏幕上浏览新闻这个习惯，必将是未来新闻传媒网站前景看好。

　　⒉威胁threat，这是针对来自网站以外的不利因素。如传统媒体影响力仍将持续、政策法律不完善、商业网站的威胁、网站运营成本增加等。

　　①法律政策限制。很多传媒专业网站的发展被束缚或涉嫌违规或打擦边球，像论坛等互动性栏目、需要牌照或批准的视听节目、电子杂志等互联网出版手续、著作权等知识产权问题，法律主体及权利义务等法律责任等问题。由于网站性质限定，网站赢利模式不明 或按理为非经营性网站不得从事营利性服务，使得网站运作受限或打擦边球。

　　②商业性的门户网站给传媒专业网站带来很大的威胁。内容是传媒专业网站的强项，但在一些比较成功的门户网站面前，优势并没有完全突显。如做得比较好的人民传媒目前也只提供6种广告形式，分别是旗帜广告banner，图标广告button，文字链接，赞助广告，网上调查与促销，客户专题网站。这不能适应广告竞争的要求。而商业网站在广告形式上不断推陈出新，如新浪网已推出全屏广告、通栏广告、画中画广告、声音广告等等，商业网站利用其经济实力，通过合作，购买等途径，能够获得更多的新闻信息，而且先入为主的有很多固定的访问量。

　　③配套服务或增值服务欠缺，服务器带宽、配置、服务器及网络安全问题等。

　　④网站形象较差。由于门槛较低，网站良莠不齐，真正有品质、特性化的传媒专业网站仍不多，加之许多中小网站的违规违法行径及非法网站的祸害，网站普遍欠缺传统媒体的权威性、公信力。

　　三、传媒专业网站发展对策

　　新闻传媒网站要做强做大，要形成一个有机的运行整体，随着外部因素的冲击增加，内部的资源及运作机制需要不断、及时地重新整合，而内部因素往往成为制约其成功与否的主要因素：

　　⒈选好网站定位。如何在千军万马中脱颖而出，做到人无我有呢？这首先要求网站有明晰的定位，，或发挥地域性优势，或因为实力强大以早取胜。对于传媒专业网站来说，在先天优势欠缺的情况下如何生存与发展，其网站定位攸关重要，不然迟早被淘汰，像中国新记者网、京华传媒网、我写新传播资讯网等曾经风行一时的传媒专业网站由于没有特色变得沉寂甚至死去，而新华传媒、中华新闻传媒网等特色明显的网站则影响力日益增强，又如中国新闻人网主打人物传播和传媒学术传播，通过对传媒人物资料的整合和多层次挖掘，让受众看到了更加鲜活的新闻和知识，所以影响力日增。

　　⒉与传统媒体结合，网上网下结合。传统媒体不会消亡，要实现双赢就要将两种媒体更好地结合。从空间上讲，新闻内容可以重复使用，如报网互动，新旧媒体互动、递进，在维持传统媒体价值的同时，着眼于未来，保持核心竞争力，，而不局限于网络，像中国报业网、中国新闻人网等通过一系列活动提升了自己的品牌和形象。

　　⒊实现传媒多角度发展。美国微软董事长比尔?盖兹去年曾说：“互联网将在五年内彻底变革传统电视业”。网络普及需要时间，电视和网络面对的受众也不同，但互联网在未来的走向是不容忽视的，新闻传媒网站，如何做一些传媒的视频或是网络教学课程，让传媒人员在上班的路上，或是休息的咖啡厅中可以及时的学习，和互相交流，在未来将会成为一种发展可能。

　　（作者系西北大学新闻传播学院硕士研究生）