2008电视媒体广告效应系数研究（简报）
黄合水（厦门大学新闻传播学院）
曹晓东 丘永梅（上海大正市场研究有限公司）
【摘要】本研究是在2007年研究（第一次通过大规模市场调查和科学统计方法来测量电视媒体的广告质化效果（见《现代广告》2007年第8期））的基础上，在更大范围的研究区域内（全国30个城市的6000名消费者）针对更广泛的研究对象（全国87
长期以来，对不同电视媒体广告投放效果差异的衡量和研究都集中在“收视率”、“收视份额”、“毛评点”、“千人成本”、“点成本”等收视率相关的指标上。到目前为止，收视率指标体系无疑仍然是衡量节目效果、评估媒体广告效果差异不可或缺的工具，也是广告主媒体投放决策的主要参考依据。
然而在特殊的中国市场上，以收视率为基础的媒体评价指标体系已经收到很多质疑，不能全面地衡量电视台之间的差异。收视率指标只在认知水平上衡量广告投放的效益，只考虑了受众是否接受到信息，没有考虑到受众对于信源（不同媒体）的认知状态会影响到他对于接收信息的解读，这样就导致笼统地将一个受众通过不同媒体接触同一广告信息所产生的效果等同起来。但传播学的研究早已表明，受众从不同媒体接受同一信息所受的影响是不一样的。换言之，通过不同媒体传播广告信息，对消费者的说服效果是不一样的，因此，在说服水平上而不仅仅是告知水平上对媒体进行评估是十分必要的。
2007年，厦大的黄合水教授、大正的研究专家周文、曹晓东、丘永梅等人就此进行的研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”和“吸引力”四个要素共同作用造成的，他们还通过数学方法将这些要素根据其作用的大小综合成为一个指标——媒体广告效应系数（简称CMEA），并用此指标来衡量各个电视媒体的差异，得到各个电视台的CMEA值。
本次研究的主要目的是在2007年研究结果基础上，进一步完善这一套电视媒体质化评估方法、对全国主要电视媒体的消费者媒体广告效应系数CMEAc做一个全面的测量、同时反映不同媒体广告效应产生差异的原因。
二、研究方法
本研究通过针对普通消费者的“台”消费者拦截调查来采集数据资料。在全国30个一、二线城市进行，每个城市样本量200，共有6000名16-55岁经常收看电视节目的普通消费者对87家电视台和中央电视台的15个频道进行了评价，87家电视台中包括中央电视台、北京卫视等30家省级卫视频道、北京电视台等30家省级电视台以及石家庄等26家城市电视台（这里“台”是指消费者心目中的概念）。执行时间是
三、研究结果
1. 媒体广告效应系数的影响因素
研究表明，影响电视媒体广告效应的六个因素代表的含义如下：
Ø 权威性(AT)：媒体及其内容所具有的不容置疑的程度
Ø 责任心(RS)：媒体承担起社会职责的程度
Ø 冲击力(I)：媒体所展示出来的实力或威力
Ø 娱乐性(E)：媒体满足观众身心愉悦需求的程度
Ø 知识性(K)：媒体满足观众求知欲望的程度
Ø 广告印象(ADI)：观众对媒体上所发布广告的概括性认识
其中权威性和责任心是媒体公信力的体现，而知识性和娱乐性体现的是媒体的吸引力。
从这些因素对电视媒体广告效果的贡献作用来看，媒体的“广告印象”对于媒体广告效应系数的贡献最大，高达51.2％；其次是公信力、冲击力，贡献最小的是吸引力。这一结果说明，媒体的广告品质、广告环境、广告品牌是造成媒体广告效应差异的主要决定因素，媒体公信力和冲击力也起重要作用。而由媒体实现其基本功能（教育大众和娱乐大众）所带来的特性“知识性”和“娱乐性”，对媒体广告效应的作用最弱。
2. 87家电视台的CMEAc
电视媒体广告效应系数CMEA(Coefficients of Media Effect on Advertisements)是“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。通过对87家电视台在上述“质化”因素上的表现进行测量后，我们得到了87家电视台的电视媒体广告效应系数CMEAc。
表1 各电视台的消费者媒体广告效应系数（CMEAc）
| 媒体 |
CMEAc |
||
| 平均 |
最高 |
最低 |
|
| 中央电视台 |
2.15 |
/ |
/ |
| 地方媒体（86家） |
0.99 |
2.02 |
0.36 |
| • 省级卫视频道(30家) |
0.93 |
1.37 |
0.49 |
| • 省级电视台(30家) |
1.15 |
2.02 |
0.55 |
| • 城市电视台(26家) |
0.87 |
1.54 |
0.36 |
表1的数据揭示的是，当假设87家媒体的CMEAc的均值为1（即整个中国电视媒体平均水平）时，中央电视台得分最高，遥遥领先于其他“台”。卫视台虽然在全国也有一定影响，但是CMEAc的最高值也才1.37，与中央电视台仍然有很大的差距。倒是省级电视台，CMEAc竟然高达2.02，直逼中央电视台的2.15，说明该省级台在当地是有相当影响力的，不过因为覆盖范围有限，因此影响力也有限。而最差的地方电视台，CMEA仅0.36，这意味着在该台做一次广告对一位消费者的说服效果仅中央电视台的16.7%，或者说，在中央电视台做一次广告对同一消费者的影响差不多是该台的6倍大。
3. 各级电视媒体CMEAc的差异根源
从表3结果可以发现，中央电视台各个因子上的表现都超过卫视台、省级台和城市台的平均，但是其中娱乐性的表现相对比较弱一点，这也是中央电视台可以进一步完善的地方。卫视台、省级台和城市台之间也有差别，省级台在所有因子上的得分都超过卫视台和城市台。卫视台与城市台在不同的因子上互有优劣。
同时，研究结果还可以将各87家电视台分别作为个体进行比较，清晰地反映各台在各因子上表现的优劣。这些诊断性的结果，均可以为电视台改进或完善提供客观的依据。
表3 各电视媒体的因子得分标准值
|
|
|
中央电视台 |
30家省级卫视平均 |
30家省级电视台平均 |
26家城市台平均 |
| 公信力（C） |
权威性（AT） |
2.25 |
0.88 |
1.20 |
0.86 |
| 责任心（RS） |
2.11 |
0.83 |
1.24 |
0.88 |
|
| 总体 |
2.20 |
0.85 |
1.22 |
0.87 |
|
| 冲击力（I） |
|
2.20 |
0.99 |
1.13 |
0.82 |
| 吸引力（A） |
知识性（K） |
1.89 |
0.94 |
1.11 |
0.90 |
| 娱乐性（E） |
1.32 |
0.95 |
1.08 |
0.96 |
|
| 总体 |
1.61 |
0.95 |
1.10 |
0.93 |
|
| 广告印象（ADI） |
|
2.06 |
0.94 |
1.12 |
0.89 |
四、媒体广告效应系数的运用
本研究发现，CMEAc结构十分稳定，能够作为广告主广告投放时媒体选择的重要依据。那么在广告实践中如何运用CMEAc和CMEAd呢？
就广告实务而言，CMEAc可以与收视率指标结合起来运用，共同构成电视媒体广告效果的评估体系。从广告效果的角度来说，收视率指标体系评估的是电视媒体的“告知”效果；媒体广告效应系数体系评估的是电视媒体施加在广告上的作用；这两者结合起来形成媒体加权评估体系（Media weighted measurement system），可以综合地评估电视媒体广告效果。形成指标如下：
媒体加权总收视点＝消费者媒体广告效应系数×总收视点，或
WGRP=CMEAc·GRP
媒体加权千人成本＝千人成本÷消费者媒体广告效应系数，或
WCPM= CPM÷CMEAc
媒体加权点成本＝点成本÷消费者媒体广告效应系数，或
WCPRP=CPRP÷CMEAc
五、总结
本研究所得不同媒体的CMEAc是在全国大规模的研究得出的，结果可靠，建议广大媒体用户如媒介代理、企业广告主等在预测或评估媒体广告效果或效益时加以考虑。
CMEAc会随着时间的推移、随着媒体在公信力等方面表现的变化而发生变化，需要定期地加以监测，但由于有了本项大规模的研究基础，今后的各个媒体的CMEAc测量可以以本次测量结果为常模单独进行测量。