第三章：网络时代品牌营销策略：互动参与

随着网络的发展，人们获取信息的通道越来越多，人们不再满足于传统的说教式的信息传播模式，而是更希望通过基于个人兴趣的“点播式”信息传播模式获取信息。同时软件技术的发展，让人们精确获取个人感兴趣的信息，屏蔽无关信息越来越容易实现，在这样的营销环境下，传统的“强推式”品牌营销传播模式必然遇到信息通路的障碍，人们对硬性的强推式广告表现出不同程度的厌倦和排斥，也就是说人们的广告免疫力已经到了不利于品牌信息传播的程度。在这样的营销传播环境下，企业该如何开展营销传播活动？

近几年，随着网络媒体的发展，人们对网络媒体在品牌营销方面的作用和价值日益重视。互联网媒体测评机构Nielsen Online发布了2007年度中国网络广告市场规模数据。报告称：中国网络广告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长。Nielsen Online 预测：2008奥运年，中国网络展示广告市场肯定会保持近3年来的持续、高速和全面增长，预测增长幅度将不低于50%，网络广告的市场估算总值预计可达140亿~150亿元，其中最重要的行业增长可能将是来自快速消费品、娱乐、财经、媒体等行业网络广告的大幅度提升。但是在网络广告的市场规模高速增长的同时，网络广告的运作也存在严重的误区，这个误区重要的表现就是：把网络广告当作传统广告的网络表现，其基本做法是把传统媒体的广告平移到网络媒体上。

网络媒体的品牌营销价值是巨大的，但是如何有效使用网络媒体服务品牌建设，根据网络媒体的特性，发挥网络媒体的独特魅力？这就需要品牌营销传播的受众导向，通过品牌营销传播活动与消费者平等对话，让消费者参与到品牌营销传播活动中来，实现受众的品牌卷入。基于受众导向和受众互动参与理念， 网络时代的品牌营销传播活动核心任务就是构建一个受众互动参与的平台，实现受众的参与卷入和品牌理念的深度演绎，实现受众与品牌的“交心”。

第一节  网络整合营销传播：不是新瓶装旧酒

在目前的网络营销实践中，网络媒体的特性没有得到充分的发挥，很多所谓的网络营销传播活动只是打着网络的旗号，开展传统营销传播活动，在很大程度上网络媒体只是在平移传统媒体的广告表现形式，而没有根据网络媒体的特性，挖掘网络媒体在品牌表现和品牌营销方面的独特的价值优势，开辟运用网络媒体服务品牌营销活动的新视野。

所以为了有效地开展网络时代的品牌营销传播活动，我们必须认清目前网络营销的误区，从别人的错误操作中总结经验和教训，同时在认清网络营销误区的基础上，理清网络媒体的特性，以及在网络媒体特性的基础上建立网络营销传播的指导思想，走出网络营销传播误区，运用网络媒体服务企业，打造企业基业长青的金字招牌。

网络营销误区

从上个世纪90年代末开始，页面广告和邮件营销就已经成为网络营销的主要形态，但网络营销方式还是在停留在网络媒体运用的初级阶段，只是传统广告形式在网络上的平移。页面广告将平面、影视广告平移到了互联网上，而邮件营销也只是DM直投变化了载体和投递方向。在这一阶段，互联网作为“第五媒体”所拥有独特的互动性、用户自主性优势并没有在当时的网络营销中体现出来，反倒在用户与网络广告之间展开了一场屏蔽页面广告、反垃圾邮件的对抗战。

暴力传播是目前网络营销传播模式的主要形式，主要表现在无视网民意愿，一味追求点击率，主要的暴力传播模式有让鼠标无处可躲的强迫式广告、恶性弹出广告窗口以及在网络视频中强制性地插入广告。

但是这种暴力强迫式的网络广告表现形式效果很值得探究。比如风行一时的“飘浮广告”，用户打开页面后就会有一定版面的广告飞来飞去，阻挡页面文字和链接。虽然点击率看似很高，但很大一部分是网民试图将其关掉而产生的点击，绝非网民主动卷入广告的互动参与行为。

这种错误的网络广告运作模式，主要是基于错误的网络营销传播概念，在传统的电视、报纸、杂志、广播主导的营销传播环境下，注意力就是传播力。在当时的营销传播模式上大多采用强迫式的暴力传播模式，在杂志报纸的醒目位置安排广告、在广播电视的精彩情节中和黄金时段安排广告。通过这种硬性强塞式的广告实现品牌信息的传播。不可否认，在传统的营销传播环境下，这样的营销传播模式表现了相当的效果。但是在网络时代，一切已经改变。

传统媒体是一种典型的单向传播，受众只能在有限的频道和版面中被动接收信息，而网络传播属于双向传播，受众可以在全球范围内低成本地、便捷地、主动地选取信息。在网络时代，受众信息获取的通道选择面大大扩大，受众对媒体的粘度大大降低，因此在面对暴力强迫式传播的时候，受众有足够多的躲避暴力传播的途径。网络时代的受众是自主参与的，而网络品牌营销传播行为还在忽视受众的主动性，完全以自我为中心，无视受众的互动参与性，这样的品牌传播效果很受质疑。日本电通广告公司的一项调查研究表明：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%--0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果；相比之下，国内的网络广告的形式却一直显得落后与简陋，尤其是横行的、强迫式的弹出式广告，不仅效果差，而且，引起网民高度的反感。

因此，我们要走出网络品牌营销传播的误区，实现网络品牌营销传播行为从强制“推”的模式向引导受众主动参与的“拉”模式的转变。日本将网络广告与网络游戏相结合的模式则是一个很值得借鉴的思路。

网络媒体特性

网络营销的误区主要是源于对网络媒体的特性的忽视和理解的偏差，网络媒体凭借其海量的信息存储空间以及24小时及时持续更新速度，在信息传播的深度、速度、广度等方面较传统媒体有无与伦比的优势。因此，网络媒体的特性最核心的是交互性，能够轻易实现用户与内容的互动，同时网络用户特性较传统媒介的用户在很大程度上表现出高度的自主性。基于网络的交互性和网络用户的自主性，网络营销传播形式只有采用丰富多样的表现形式，才能把网络媒体的优势发挥到淋漓尽致。

媒介交互性

当我们收看电视广告时，选定了某个频道自己就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，因此电视广告就不具有交互性；当我们通过网络浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图象的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说具有一定的交互性。

交互性的特征是用户可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定程序的组合之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等都有不同程度的交互性，因此，一般往往将交互性作为互联网的重要特征之一。网络媒体的交互性为受众的卷入参与提供了良好的平台支持。

用户自主性

在网络时代，受众不仅有选择权，还有知情权，可以参与、反馈甚至扮演传播者的角色，受众和媒体不再是一种单向的传与受的关系，而是一种互动关系。在网络时代，受众具有更大的自主性。

根据人类传播历史，受众在传播中的地位可分为消极的受众阶段、积极的受众阶段、用户阶段，我国的受众基本处在第二和第三阶段，也就是说，目前我国的受众对于媒介已经由过去的“媒体传播什么，受众接受什么”的阶段转变为“主观选择、信息定制”的阶段，能独立于媒介产品之外有针对性地选择自己喜欢的内容。

用户与媒介的关系是互动关系，网络用户具有更大的自主性和选择性，是真正意义上的用户，有很好的反馈机制与较多的选择性。根据用户的自主性和选择性，品牌营销传播只能提供符合受众需求的信息，而不能以品牌自我为中心，强迫式地把信息推给受众。

表现丰富性

互联网作为一种不可忽视的广告媒体，正成为越来越多的广告主争夺消费者眼球的重要战场。目前的网络广告多以文字、图片或简单动画为主要表现形式，随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，新型富媒体(rich media)网络广告应运而生。富媒体广告融视频、音频、文字及互动于一体，大大丰富了横幅广告 (banner)、弹出式广告(pop-up)、插播式广告(interstitial)等原有网络广告的内容和表现效果。

网络媒体整合了广播电视媒体的音频、视频传播功能，同时也整合了报纸杂志的文字、图片传播功能，而且还具备及时便利的互动信息传播反馈机制。因此在网络媒体上，信息的呈现方式和传播现形式更为多样丰富。要挖掘网络媒体的特性，绝对不是单纯的平移传统媒体上的信息表现形式。

网络营销传播思想

基于网络媒体的特性和网络时代受众的特性，网络时代的品牌营销传播指导思想必然发生本质的变化，如果你还是拿着昨天的旧船票，受众的客船绝对不会欢迎你。网络时代的品牌营销传播核心指导思想就是：受众导向、互动参与。

为了贯彻品牌营销传播活动中的受众导向、互动参与原则，在品牌营销传播活动中必须坚持做到：

坚持受众本位的回归。受众是品牌营销传播的终点，也是品牌营销传播活动的出发点，只有坚持受众本位的回归，坚持做到受众导向，与受众平等对话交流，才能做到品牌营销传播活动有的放矢。

实现品牌传播模式从“推（push）”到“拉（pull）”的转变。不再暴力地把品牌信息推给受众，而是基于受众本位，把受众拉到品牌运动中来，通过互动沟通，实现受众的品牌认同，通过受众的自主参与，互动体验，实现受众的品牌认可。

在这里，奉劝所有以强奸消费者为乐的企业主、广告公司、广告媒体：要像谈恋爱一样开展您的品牌营销传播活动，得到美女青睐的最佳方法绝对不是强奸，而是攻心为上，通过交往建立良性的互动关系。

 

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生

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