第二节
文/曹芳华
网络的发展，特别是web2.0技术的广泛运用和普及，其直接结果就是导致受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变；受众的权力和信息传播中的参与度大大提升。因此网络媒体赋予用户的这些权力，促使草根崛起。
网络时代的信息传播环境发生了巨大的变化，因此品牌营销传播的环境也发生了巨大的衍变，网络时代的品牌营销环境主要表现为：信息传播主体的去中心化和信息传播受众的草根崛起。因此面对新的营销传播环境，品牌营销传播的策略必然基于受众本位回归的导向理念，建构受众与品牌之间的一种互动关系。
网络时代“去中心化”
网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。与传统大众媒体自上而下的由少数人掌握信息生产发布权，集中控制主导的“精英模式”相比，Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。
Web2.0是基于所谓的“参与型架构”的新网络。自组织性、交互性、参与性、去中心化、真实性、开放性、粘性、聚合性、不断更新、微内容等共同构成了其独特优势，而Blog、Podcasting、Wiki、SNS是Web2.0的典型应用。
基于Web2.0时代的网络“参与型架构”模型，传统的“精英控制”的信息传播模式被打破，受众对说教式的品牌营销传播行为表现出一定的免疫力和抵触心理。同时用户可以通过网络平台进行信息的生产、传播，从事微内容的创造，因此加速了传统的精英集权中心信息传播的瓦解和以个人及自由组织为微中心的信息传播环境的形成。
网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。
因此网络时代去中心化的信息传播模式，要求品牌营销传播模式的去中心化。通过品牌营销传播活动引导受众参与，受众通过卷入参与，形成品牌体验，然后以网络平台和现实人际互动实现品牌体验的分享扩散。品牌营销传播活动只是基于品牌核心价值，引导用户参与营销传播活动，通过受众参与丰富品牌核心价值的演绎，达到建设丰满完整的品牌形象的目的。
总而言之，去中心化的网络信息环境下，抛开以品牌自我为中心的传统营销理念，以受众为导向，以为受众提供价值为核心，实现品牌与受众的对话和交流，达到受众服务品牌营销传播扩散的目的。
网络时代“草根崛起”
草根（grassroots）一说，始于19世纪美国。彼时美国正沉浸于淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。后来“草根”一说引入社会学领域，“草根”就被赋予了“基层民众”的内涵。顾名思义，“草根文化”也就成了平民文化、大众文化的代名词。
随着互联网的出现，“草根文化”得到了前所未有的发展，互联网作为新兴的传媒方式，给人们带来了无限发挥自己个性的空间。而草根文化因为拥有个性为先、网络为本、充满娱乐、日日创新的特性，迅速把大众价值的观念包容融汇，同时又创造出新的大众文化方式和内容。一场草根文化的革命仿佛一夜之间来临。
草根的崛起源于网络媒体赋予了用户更多的参与信息传播活动的空间，网络平台在便利用户参与信息传播方面的优势。正是由于网络媒体促发的草根崛起，打破了品牌与受众之间的信息不对称，每一个品牌的用户都可以到网络平台上发表自己的品牌体验，而且网络搜索引擎为品牌的潜在客户找到这些品牌体验提供了便利，因此任何对品牌的评价都将影响品牌潜在消费者的品牌购买行为。
PPG通过投放大量的广告，采用直销的模式销售衬衫，2007年，PPG成为一个炙手可热的品牌，至少在其顺利完成的几次融资可以看出该企业的模式是良性的。但是通过网络搜索引擎可以发现，在网络上有太多对PPG不利的负面评价，而且其中大多数都是PPG的顾客的购买体验以及对PPG企业各个环节的质疑。2008年初，PPG陷入严重的品牌危机。
在一个用户掌握着足够话语权和话语空间的草根崛起的时代，任何试图欺骗蒙蔽消费者的行为都必然是不可取的，友善地对待消费者，抛开试图通过制造品牌与受众之间信息不对称的品牌传播模式，与消费者对话沟通，强化企业的产品力和品牌力的同步提升，完善顾客体验管理，运用受众的良性品牌体验服务品牌的营销传播行为。
网络整合营销传播“受众导向”
基于网络时代品牌营销传播环境的“去中心化”和“草根崛起”，企业的品牌营销传播活动一定要坚持受众导向、受众本位。在传统营销环境下，顾客之所以是上帝，是因为顾客是企业利润的来源；在目前的营销环境下，顾客是企业的命根子，没有讨好顾客的直接结果不单纯是一个客户的丢失，而是可能以这个顾客为核心，引发一场危机企业生存和发展的品牌危机。所以坚持受众导向是网络整合营销传播的出发点，如何做到受众导向？主要基于以下几点：
企业产品力保证良好的品牌体验：消费者购买任何一种品牌的产品都是基于物质或者精神的需求，在其执行品牌购买行为之前必然有其心理期待，因此企业的产品力是保证产品满足受众心理期待，实现满意体验的重要保证。只有产品确实满足了消费者的期望值，才能保证消费者的满意，才有助于品牌的良性发展。一个产品力缺失的品牌很难创造满意的顾客体验，也就更难建立其长青的基业。
品牌核心价值的受众导向：品牌核心价值是消费者消费品牌的精神支持，品牌的核心价值是品牌在满足消费者物质需求基础上的精神满足。所以受众导向必然坚持品牌核心价值的受众导向，实现品牌核心价值和品牌理念确实满足消费者的精神需求。实现品牌消费从物质满足到精神满足的提升。
品牌营销传播策略的受众导向：消费者作为独立的个体，有其自己的意愿和需求，需要被尊重和认可。品牌营销传播的受众导向策略就是变传统的品牌暴力传播为柔性的受众品牌卷入，提供物有所值甚至超出受众期待的参与体验，让受众的品牌接触行为从被动接受向主动参与的转变。
顾客关系管理的受众导向：聚合受众的品牌体验，运用受众的品牌体验来影响潜在的消费者，而不是自我标榜、自吹自擂。以消费者说服消费者的模式提升品牌传播的深度。
网络整合营销传播体系的受众导向就是坚持受众本位，坚持消费者导向，切实从消费者的角度出发，提升企业的产品力和品牌力，构建良好的品牌与消费者之间的关系。
网络整合营销传播“关系建构”
品牌是产品与消费者之间的产物，是消费者体验的总和，品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。通过建立品牌核心价值建立产品与消费者之间联系的纽带：品牌的核心价值能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度、忠诚度，从而使得品牌得到发展、提升。
在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。
在网络整合营销传播体系中，就是强调通过传统大众媒体和生活形态型新媒体，实现品牌理念的告知，通过网络营销平台聚合受众参与体验，实现品牌理念的深度表现和受众心理认同。以品牌核心价值为核心建立品牌与受众之间的关系，实现品牌营销传播活动的受众向品牌的消费者转化，以及促使品牌消费者向品牌忠诚者转变，构建稳定良性的品牌与受众之间的关系。
品牌建设和人际交往是一样，只有建立在真诚互动的基础上，才能实现“交心”，达成“挚交”的关系。所以通过网络整合营销传播体系建设品牌，就是强调与受众的全面沟通，实现品牌核心价值的全面演绎和受众对品牌理念的认可和卷入，建立基于共同核心价值基础上的品牌与受众互动关系。
营销环境的变化，受众的崛起就像女权主义崛起带来的女性社会地位提升，在传统的社会里，婚姻很多是通过父母的指令达成的，但是随着女性社会地位的提升和自主性的强化，婚姻更多的是建立在自由恋爱、自主选择的基础上。品牌建设也是一样，品牌建设不是一种说教，而是建立在平等、互动、沟通基础上的一种品牌与受众之间的关系。为了达成这样的关系，必然需要让受众参与进来。
■曹芳华
厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生
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