从1978年上海电视台播出第一条电视广告“参桂补酒”，到2007年中国广告经营总额1741亿，到2008年48家传媒机构入围世界品牌实验室公布的“中国500家最具价值品牌”，改革开放的30年间中国传媒经济从广告起步不断延伸发展取得了丰硕成果。当前媒介产业已经成为部分城市的支柱产业，传媒经济分支之一的广告业也已经成为一个成熟的行业，传媒产业蔚然可观。

    30年发展　传媒产业格局初步形成

    30年前，媒体承载的是党和政府喉舌的单一职能，经营和盈利是与传媒毫不相关的领域。改革开放政策调整中媒体从刊播广告开始涉足经营，经过30年的探索与发展，传媒经济已经成为传媒实践和研究的重要一翼。

    中国出版科学研究所副所长魏玉山以中国报业跨越的三大步为例指出，30年间媒介经营经历了三大转变：从党报党刊一统天下到报业市场异彩纷呈，从政府拨款维持生存的事业单位转变为自负盈亏的市场化产业部门，从单一纸媒进入多媒体发展时代。改革开放之初报业结构单一，数量有限，2008年报纸总数达1938种，期刊9468种。1978年媒介广告开始起步，2007年报纸期刊经营总额分别达到306亿、170亿。报业集团初步形成，媒介经营收入已经成为当地经济收入的重要组成部分。而媒介技术的进步推动了报纸多媒体化，2007年我国已有400多种多媒体报纸，技术进步带动了媒介经营收入多样化。

    中国传媒大学副校长丁俊杰认为，从体制、规模、经营模式等方面来看，我国传媒产业格局已经基本形成。他谈到，改革开放30年来，中国传媒产业从无到有从小到大不断发展，当前媒介在资本运营、资源整合、管理方式等方面都更符合市场规律，报纸、出版社开始向产业化转制，投融资体系打破了一些规制“禁区”，媒介经营的国际化和市场化进程不断加快。改革开放还原了媒介的基本属性，在传统媒介持续发展的同时，新媒介和延伸媒介不断涌现，带动了媒介营销模式的发展和资源整合。

    在传媒经济研究方面，中国传媒大学传媒经济研究所所长周泓铎认为，当前我国传媒经济研究已经建立了传媒经济基础理论、应用理论、传媒市场营销理论三大理论框架体系，其中传媒“二重性”理论为科学界定媒介经营和管理，建立科学的媒介机构奠定了理论基础，今后传媒经济研究的重点将由理论转向应用。

      内容将成媒介经营增长点

    30年来媒介经营从广告起步取得了长足发展，在未来传媒经济中“长尾”将不断拓展，媒介内容与媒介创意在媒介经营中的比重将不断加强。

    媒介融合促传媒产业创新

    当前，媒介从渠道垄断转向内容信息整合的竞争将带来媒介组织结构、生产模式、营销模式、竞争模式的转变。四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生认为，媒介融合将促发传媒产业创新，技术发展带来的全民生产终将使媒介从内容生产中解脱出来，同质化的市场竞争也将被创意市场的蓝海竞争所取代。

    虽然传媒经济在30年间风生水起，但目前媒介经营中广告收入仍是主要收入，利用自身资源、创意产业收入成分相对较少，媒介自生、衍生等相关资源开发不够。周泓铎指出，传媒经营人员应科学准确认知新媒介的走势、特征，真正实现媒介融合、互动，并推动媒介经营体制改革，进行可经营性资产剥离才能促进传媒经济的进一步繁荣发展。

    中国社会科学院新闻与传播研究所研究员时统宇则认为，未来传媒经济发展将使传媒文化的价值不断凸显。他说：“媒介经营不是单纯的经济活动而是要考虑传媒文化的定位与文化使命。谋划传媒经营要有历史、文化、社会等非经济的眼光，传媒掌门人要有经济思维更要有文化思维和文化情怀才能适应当前媒介经营发展的需求。”(洪玉华)