在一家外企上班的小王，照例吃过晚饭后打开电脑，准备进入一款自己最近刚迷上的赛车网络游戏。“北京太堵了！白天塞车，晚上就用赛车发泄一下”，小王寻思着。半分钟后，长长的“loading”条终于读满。“5，4，3，2，1”，车子发动了，可今天车窗外飘出的风景却让他吃了一惊——赛道边突然出现了几个巨幅广告牌。大红色的可口可乐、动感的阿迪球鞋，不断地驶入小王的视野。更搞怪的是，以前赛道转弯处矗立的那个发布即时的比赛和“路况信息”的大屏幕电视，播报员竟从原来的那个棕发女人变成了乳白色的米其林娃娃！一不留神，自己的座驾狠狠地撞上了前面的长龙。放眼望去，前面拐弯处已经横七竖八地躺了近十辆赛车。“看来大家也被米其林娃娃给骗了”，小王一乐。“这有点意思”，按下R键后，小王重新发动了他的赛车，继续游戏。更幽默的事情还在后头，当车驶入市中心时，一个大幅的广告牌上赫然写着“此广告位招商”。
是游戏场景，也是广告世界
动了我们游戏的东西叫IGA(In-Game Advertising)，翻译成中文叫做游戏内置广告或者游戏内嵌广告。意思不难理解，就是把原有的游戏中通过特定的程序在特定的游戏场景中加入“广告位”。
3月25日，IGA技术商北京壁虎科技有限公司向媒体表示已经获得红杉资本1000万美元的融资，成为继盛越、欢熊、创世奇迹后，游戏内置广告获得的又一笔风险投资。2月下旬，国外著名游戏公司id software宣布，其开发的网页游戏《Quake live》将采用IGA主导的模式运营，即所有收入均来自于投放的IGA广告主，玩家则不需要支付任何费用。《Quake live》由此成为第一个放弃玩家部分收入，转而由上游广告主支持的游戏。而中国互联网协会1月中旬发布的数据显示，2007年国内网游内置广告的市场规模达已经达到0.8亿元，并预计2008年中这一数字将达到2.5亿元左右，增长率将达212.5%。
有一个玩笑说法，国内的IGA灵感来源于一则“史上最牛的牛皮癣”，那是曾风靡一时的射击游戏《反恐精英》中的一张的截图，图中的墙壁上被一匿名网友用PS恶搞上了“办证13×××××××××” 。事实上，游戏内置广告在2006下半年开始飞速发展。2006年5月，微软宣布收购Massive Inc(全球第一家游戏内置广告公司)，IGA独特的广告价值开始步入广告主眼中。紧接着，英特尔也开始在IGA行业试水。2007年3月，微软最大的竞争对手谷歌宣布竞购游戏视频广告公司AdScape成功，一脚踏入游戏内置广告市场，让更多游戏厂商侧目IGA这块所谓的“游戏行业最后一块处女地”。
国外互联网巨头对游戏内置广告的热情同样蔓延到国内。2007年7月盛大高调投资IGA代理商盛越的动作曾引发了市场的一波“过度解读”。接着，分众传媒倒打一耙，收购了网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒。除此了盛大和分众之外，国内其他从事IGA业务游戏广告公司也在近几年如雨后春笋般涌了出来。
“这是游戏产业目前处在强劲发展势头的必然结果”，上海欢熊信息技术有限公司(captiv8)总裁颜栋告诉记者。作为国内第一家游戏广告系统和视频广告系统提供商，欢熊曾在2007年6月宣布完成首轮500万美元的风险投资。
对于获得红杉资本1000万美元融资，壁虎科技CEO李柳军解释说是“风投对IGA产业的认可”。李柳军表示，在不够成熟的IGA市场上，资本需要扶持1～2家公司成为行业的领导者，而壁虎科技凭借其最新的IGA广告平台成功吸引到了VC的青睐。他同时透露，吸引完风投的下一步，会将战略重点放在完善壁虎的软硬件方面。一方面加大对广告监测系统的建设，另一方面会大力扩展公司的销售队伍。同时，“可能有下一步的并购动作”。
游戏运营商“趣味第一”，对IGA的态度似乎更加热衷，他们推出的网游《纸客帝国》甚至公开打出了“内置广告向渠道销售商免费开放”的大旗。趣味第一公司媒体中心经理张锐向记者透露，《纸客帝国》在设计时就预留了大量的广告位出租。
除了游戏商、广告代理商对IGA的青睐外，一些IT厂商也在推波助澜。2月26日，索尼公开宣布将在PS3中设置游戏内置广告平台，这就意味着玩家未来将在PS3上运行的游戏上见到越来越多的广告。
游戏内置广告的优势显而易见，其中最为广告公司所乐道的是游戏受众超强的黏着性和超高的参与度。
网络营销专家刘东明向记者分析了游戏玩家对IGA的看法：整体来说，IGA在中国市场刚刚起步，因此游戏玩家对IGA的新鲜感较强，接受程度也较高。
另外一个不容忽视的原因在于，随着网游免费化的大潮逐渐成为主流，网游运营商和代理商“暴利”的来源开始从“付费玩游戏”向道具、游戏周边等其他领域分流。寻找新的赢利点成了游戏厂商扩大收入的迫切要求。除了游戏厂商的内在需求驱动，广告主也在苦苦寻找打开年轻市场群体的锦囊妙计。因为现在很多年轻人“不看电视，不停广播，也不看报章杂志”，游戏内置广告被认为广告主与年轻人交流的新路径。艾瑞年初发布的研究数据认为，IGA已经成为部分休闲游戏运营商重要收入来源之一。
越来越多的游戏场景，正在嬗变为广告世界。