欲望的分裂
——30年中国消费文化嬗变小引
凌平 朱磊
21世纪的中国毫无疑问是世界的焦点。当我们的目光从浩瀚的宇宙开始，全世界都在关注着翟志刚迈出的那一小步；镜头从空中推向地面，鸟巢热闹不减，这承载了中国百年梦想的建筑正接受着来自全球各地游客的膜拜；视线往南移动，天安门前花团锦簇，这是共和国59周岁的庆典，而再过一年，共和国就将迎来自己60岁的生日……
让我们的视角以此为核心向四周扩散，再扩散，让你的感触从宏阔的叙事中解脱出来投向微观的中国：在广袤的土地上那一座座宁静抑或尘土飞扬的城镇中，那些在统计学上具备抽样特征的标准中国人，他们的生活，他们的梦想发生着怎样的变化？
生产创造梦想，从某种意义上来说，消费则就是梦想本身。在改革开放30年后的今天，当我们从消费者的角度对中国人进行考量，似乎不难得出这样的结论：我们用“同一世界，同一梦想”来描述一幅理想的图景时，同一世界，不同的梦想，才更符合中国消费者的现实。生产力、生产关系和传媒环境的变化共同促成了中国人消费心理的嬗变。当生存在广袤土地上的芸芸众生不再接受传统观念的统驭，从消费这一达成梦想的通路开始，中国人就开始了欲望的裂变。
三转一响：中国传统消费观最后的经典
来自《三秦都市报》2008年6月18日的报道，山西农民刘德胜回忆自己27年前的婚礼，尽管已经和妻子筹划了两年之久，但最后却差点因为凑不齐“三转一响”无法完婚。所谓三转一响，指的是自行车、手表、缝纫机和收音机。在上世纪80年代，对于刚刚走出集体生活，开始享受个人梦想的中国人来说，三转一响被认为是结婚必备的消费。
也正是在1981年，，针对几年来在报刊、新闻、广播、电视工作中存在的一些严重缺点，要求报刊、新闻、广播、电视必须严格按照十一届三中全会以来党的路线、方针、政策进行宣传，对于各种怀疑、曲解党的路线、方针、政策的言论，要通过耐心细致的解释、阐述进行教育。
由这一条决定不难看出当时中国传媒的座次，尽管电视尚未大规模地走进中国人的生活，但报刊、广播、电视三分天下的格局已经初见雏形。正是在这样一种极为单纯的经济和传媒环境下，“三转一响”作为中国人消费观念中最后的经典，传遍大江南北，直到多年之后，才悄然退隐乡村，直到退出大宗消费的视线。
当老刘为凑齐“三转一响”发愁时，一部名为《大西洋底来的人》的美国科幻连续剧风靡全中国。戴蛤蟆镜、穿紧身喇叭裤的主角麦克哈里斯迅速征服了年轻人的心。经过了十年浩劫，习惯保持沉默的中国人第一次因为服饰消费产生激烈的观念冲突。在王小帅的电影《青红》中，手持剪刀等待修理前卫学生的老师站在教室门口，不妨从象征主义的角度对这一场面进行读解，这意味着传统观念与自由消费理念的斗争才刚刚开始。尽管彼时蛤蟆镜、喇叭裤仍只为小众所勇敢接受，但在与三转一响的对比中，刚刚改革开放的中国，中青两代消费者的梦想已大相径庭，中国人消费欲望的第一次分裂也拉开序幕，一个倡导自由消费的市场也正缓慢形成。
自由消费市场存在的前提在于，物质丰富，物流畅通，个人作为消费者有自由创造，自由消费的权利，并且这一权利受到保护。改革开放伊始，个人的创造受到肯定和鼓励，产品市场的逐渐繁荣刺激着全新消费群体的形成。个人的努力、梦想在消费的刺激下蠢蠢欲动。
1982年底，一直批判资本主义的山西省昔阳县也实行了包产到户，。
“砸了大锅饭，磨盘不推自己转。头儿不干，咱大家干！”当大寨人终于发出这样的宣言时，大包干总进军不仅吹响了生产力解放的号角，也为日后精彩纷呈的中国消费市场奠定了前奏。
肯德基：勾勒消费文化时差的一条线索
如果说“三转一响”见证了生产力解放所带来的消费意识觉醒，那么肯德基在中国发展的21年历史，则完全可以看作勾勒中国人消费心理变化的一条线索。如果将这21年看作人的成长，中国人投射在肯德基这一品牌上的消费心理，则完整地呈现了一个人从幼年走向成熟的脉络。
1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门开业。据肖可在《1987：快餐时代的滥觞》一文中的描述，是日雪花飘飞，由于等待用餐的人太多，肯德基还不得不求助公安人员来维持秩序，门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡……与其说排队的人去吃的是一种口味，不如说那时的人们正努力尝试着靠近一种新的消费方式，一种那是还仅存于想象中的，自由而富足的消费方式。
用宏观的笔触来描述1987，那实在是波诡云谲，令人感到琢磨不透的一年。这一年初，；同年6月29日，，改革开放不但要继续下去，过去搞得不够的还要搞得更大胆一些。这一年，中葡两国签署《关于澳门问题的联合声明》，海南省也正式开始筹建……
国内和国际局势的悬念似乎并没有影响中国人消费的热情。这一年，中国福利彩票开始发行，游戏机厅弥漫中国大地，霹雳舞风光无二……肯德基的开张既像是对这躁动的一年的总结，又像是掀开了中国消费史新的一页。也正是在这一年，费翔的意外走红开启了中国青年为偶像消费的大门。若干年后，当众多粉丝挥舞着自掏腰包制作的巨幅海报追逐超女的身影时，费翔成名专辑《流连》泛黄的卡带封面仍旧在并不久远的历史中折射启蒙的微光。
21年后的今天，肯德基在中国的店面数量已经超过2000家。在北京、上海这样的城市，大众对于肯德基已经习以为常。肯德基在发达区域也正慢慢回复其快餐的本质，将坐在肯德基里看书视为优雅行为的描写，已经被封存在过气的滥情小说中。这样的变化究其实质原因无非两点：其一，物质生活的丰富；其二，品牌增量的扩大。
当然，和任何一种文化一样，消费文化的普及也是逐级递进的。这一递进的过程往往以发达城市为圆心，呈水晕状向外扩散。区域经济的发展情况，城乡间贫富悬殊程度，直接决定了在一定区域内对同一消费文化所形成的共识。贾樟柯的电影《三峡好人》中，那个模仿周润发电影角色“小马哥”经典造型的年轻人，在发达城市的青年看来一定觉得落伍可笑，事实上，正是经济发展的匀度，决定了这种消费文化上的时差。
，借助大众传媒，同一消费文化迅速传遍全国各地并以极快的速度获得认同。原因有二：其一，传媒接受环境的单纯和公信度的强大；其二，在平均主义指导下，实现消费梦想的门槛并不高。然而，生产力的解放势必造成资源占有、开发力度千差万别的中国大地上出现各式各样经济的高地、低谷甚或盲区。在此种情况下，消费文化的普及则完全仰赖于物流和品牌所有者的战略开发意图。
至此，中国人的消费欲望在观念的冲突之后发生第二次分裂，这样的一次分裂直接受掣于经济的发展和难以避免的贫富不均。消费文化时差依据各地的经济发展状况划分出不同的时区，并引领着决然不同的消费心态。
不久前，远在北京6000里之外的贵州六盘水市，第一家肯德基连锁店开张，开张之后连日宾客爆满，上校鸡块往往在下午两点之前就全部售罄——这场面与21年前北京第一家肯德基开张的场面何其相似——与此相类，2007年南京首家LV专卖店开张所引发的抢购热潮，则恰恰表明了整个中国在消费文化上与发达国家所存在的时差，而这样的时差所带来的，则已经不仅仅是消费行为上的复制，而是令人难以理喻的消费畸变了。
从超级女声到艳照门：消费文化的主流困惑
上文笔者已经提到，自由消费与传统观念形成了中国消费者消费文化的第一次裂变，经济的发展格局和文化时差构成了第二次裂变。中国消费者消费文化的第三次裂变，则直接由网络时代的崛起导致。在这正在发生的裂变当中，传媒环境成为主因，辅以前两次裂变的原因，造就被行业称为最难搞定的中国消费市场。
如同上文所说，强大、统一的主流传媒环境能够有效地指导消费文化的形成，也有助于在一定程度上愈合由于经济发展所造成的文化时差。然而网络的普及则让这种愈合永久地成为了假设，唯一能令中国消费文化走向单纯的希望，再次落到了发展经济的头上。而对于所谓的主流媒体，已经越来越成为一个令人困惑的迷题。
2003年第46期《中国经济快讯周刊》发表了一篇题为《谁是主流媒体》的文章，该文章开宗明义地质问到：
“什么是主流？国家财政部机关报《中国财经报》是主流媒体，但影响远远不及才诞生四五年的《财经时报》或《财经》杂志。什么是强势？是人民日报社所属《市场报》，还是《经济观察报》、《２１世纪经济报道》？前者虽有２０年的历史，但发行仅有几万份，后者虽然仅有三四年，但发行已达３０万份。”
如果让作者陆杰在今天来重写这个题目，他的对照系将发生质的改变。将媒体的影响力放在消费价值中来判断，情况则更是如此。
1956年，著名波普艺术家汉密尔顿在其画作《我们今天的生活为什么如此不同，如此富有魅力》中，将电视机摆放于非常醒目的位置，这一巧妙的处理顿时让画作的题目成为设问的修辞。长久以来，电视媒体始终在广告媒体中占有难以撼动的地位，其在消费文化中所发挥的巨大威力更是难以估量。
上述画作完成40年后，，并透过电视机与全国观众见面。，他们当中还没有几人知道互联网为何物。这一年，年轻的张朝阳揣着17万美元的投资，开始了他的互联网掘金之梦。仅仅是三年之后，来自2000年1月的统计数据已经表明，中国的上网电脑已达892万台，上网用户2250万。即便到了那时，互联网对于主流媒体的冲击仍旧不明显，人们对于互联网的第一波关注，来自于网恋对社会带来的影响。2008年，中国上网人数突破两亿，每天都有无数的热门话题通过互联网得以诞生，产生讨论，网恋则早已过时。
从诞生的那一日开始，网络便成为了窥私的窗口，挖掘负面新闻的沃土，也成为了消费文化的集散地。在很长一段时间里，网络都并不急于去争夺主流媒体的桂冠，而直到现在仍旧有专家乐于将网络视为新媒体。然而，当林林总总的艳照门、偷拍门、爆料新闻、企业丑闻通过网络爆出，当天涯、猫扑日渐称为报刊记者乃至外媒记者的蹲点重地，当各种带宽升级、视频工具频繁更新，原本属于传统媒体的领地被网络疯狂蚕食。更有所谓“0接触一代”，不看报刊电视，不听广播，网络是唯一信息渠道。有人预言，等到这一代成长为社会主流，传统媒体的末日也就到来了。
在此种传媒语境下，《超级女声》的异军突起成为电视主导消费文化的最强音，而随后的凝冻灾害、汶川地震、北京奥运、神七升天所带来的关注，则是电视媒体给予网络最有力的回击。尽管如此，仍旧不可否认所谓主流媒体的定位已经形成新的评估体系，而碎片化的传播环境，则日益令消费文化呈现前所未有的多元。这种多元不仅意味着信息接受渠道的极大多样化，互动交流平台的形成，更将消费文化的创造者与消费者安置在了同一个赛场之内。
消费文化的裂变与回归
在中国，当下的消费文化呈现出令人窒息的复杂状况。上述的三种裂变并非彼伏此起，尽管三者在时间上有时序的区别，却仍旧在空间上呈现多样化的交集。尤其是经济的不对等和网络所带来的信息对等，交叉产生的消费文化裂变，最容易成为研究中国消费文化的盲区。
笔者在走访贵州一个以煤炭产业为支撑的小镇时发现，那一区域家境稍微宽裕的妇女对于貂皮大衣都有离奇的偏好，每年都有很多妇女前往广州购买貂皮大衣，尽管当地冷到足够穿貂皮大衣的时间从不超过两个星期。和南京LV专卖店的抢购情形一样，这种消费文化的畸变不得不令人深思。如果将消费心理视作一条正态曲线，将畸变的狂热消费者置放在曲线的最右侧，那么当这一部分曲线覆盖面日趋深远时，我们就得思考，被搁置于理性判断范围之内的消费者，又被分流了多少。
在多种因素的作用下，消费欲望的分裂最易构成这样的两种群体：一类对消费文化持极端的怀疑态度，仅凭经验和口碑做出消费决策；一类则成为消费文化的极端拥护者，但又容易受传播的影响，对品牌文化难以形成深入的理解，在多种品牌间游移不定。而对于中间占最大多数的理性消费者而言，唯有从多个维度出发，研究他们的经济状况、区域文化，找到他们的媒体接受习惯，施诸相应的传播策略，方能取得满意的行销效果。
在对中国的消费文化进行研究时，亲近的不是一个市场，而是一个市场的集合；研究的也不是当下，而是一段历史的脉络。当消费承载着中国人的梦想、欲望走向下一个30年，很难说清平稳的站点会落在何处，同一经济区域中的动态稳定，也许是唯一可资参考的研究方法。下一个30年，仍旧伴随着很多的未知，在呈加速度变化的市场中，很难想象消费的欲望最终带给中国人的是梦想的满足还是现实的失落。葛瑞集团在今年年初所做的一项报告显示：在全部16个被访国家和地区中，中国人对于未来的信心指数高居第二，超过94%的中国人相信“明天会更好”，这一比例远远超过了日本（45%），新加坡（66%），中国香港（80%）和韩国（88%）。研究认为，这一结论和中国高速增长的经济速度相关，不管怎么说，我们都愿意相信，明天会更好，这一切都是真的。