纸张提价，邮寄费用也相应地增长，新媒体带来的竞争日趋激烈。然而，营销商们利用邮寄方式来寄送广告目录和其他印刷品的势头却远超从前。得益于可变数据印 刷，公司如今可以通过输入客户购买历史数据等来设计、制造和印刷完全个性化的产品和服务目录来满足客户需求。他们也可以将印刷品和其他媒体有机结合，这就 是跨渠道营销（cross-channel marketing）——该趋势如今正在不断发展中。
根据美国邮政总局（U.S. Postal Service）的纪录，去年大约有1030亿份商业印刷品是通过邮寄分发到客户手中的，数量超过了通过头等舱寄送的约960亿份信件。直销协会 （Direct Marketing Associating, DMA）推断，在2002年-2012年这十年间，以印刷品为基础的营销费用将缓慢上升，即使那些传统的大众传播媒介—如电视，广播，尤其是报纸和杂志— 仍在苦苦挣扎。
‘人们希望被特别关注’
印刷，不久之前被嘲笑为“行将就木”，如今却拥有电子通讯曾经号称的核心优势—灵活性。电子邮件，在它出现之初，被赞誉为是低成本的传播手段，但它 现在却已发展到一个不受拘束的青春期——过多的垃圾邮件使得许多正统的营销者退避三舍。传统的广播和印刷媒体面临着读者群不断萎缩的困境，必须不断努力以 维持广告收入。一时新兴的数字媒体，如博客和即时短信，都是潜在的革新手段，但未经市场的考验。
沃顿商学院营销学教授艾力克·布拉德罗（Eric Bradlow）认为，相对于数字媒体，如电子邮件，印刷品在营销领域有着明显的优势。“很多人觉得电子邮件并不是针对他个人的，而且也没有成本支出，” 他说，“人们都希望被重视。在营销领域，电子邮件是交易性的；纸是人际性的。”
直销协会的首席研究员曼齐蒂（Ed Manzitti）认为纸既是人际性的，也是交易性的。“印刷对于营销者来说是一个有效手段，”他说。“印刷具有某种数字媒体所没有达到的灵活性，而且能 尽可能地发挥人性化的优势。但是最关键的就是人们会阅读它——在某种程度上，人们可能不读邮件。营销商可以将营销内容概括在4至5页纸上，而且人们会阅读 它们。那么电子邮件呢？你最好尽可能地简洁有力，因为人们也只能读那么多。”
这是20世纪90年代末至今的一个很明显的转变，那时的大范围营销基本都是数字化的。确实，商业化印刷通过很好地完成了原本寄希望于数字媒体完成的 任务而得到了大幅度发展——这就是：创造并提供高度个性化的信息。通过可变数据印刷——也可称作一对一印刷——营销商可以创造、印制并提供根据客户个人资 料所特制的印刷品。像施乐这样的公司已帮助推进了这个转变。
位于多伦多的营销策略顾问罗伯特·彭特（Robert Pente），去年与施乐公司密切合作，针对《读者文摘（加拿大版）》开发了一项跨渠道直销项目。彭特的工作就是将客户的数据与目录印刷操作系统结合，从 而帮助《读者文摘》通过印刷个性化的目录进行跨渠道销售。他的团队编写了一个程序，先是输入每位顾客的购买纪录，然后创建能够反映客户对其他可能产生兴趣 的产品和服务的目录。每个目录都是根据顾客的历史购买记录、喜好和各项统计数据所设计的。
“如果有个人买了一本《二战纪实》，我们估计他很可能还会买《雪弗兰飞车》（Chevy Hot Rods）和《通过集邮看历史》（Stamp Collecting through the Ages）” 他用形象的例子来论证自己的观点。“他也很有可能会买一本关于家居修理的书。”和其他营销商一样，彭特一直试图控制成本。“这个人不会买一本教如何刺绣的书，”他补充说。“因此我们不会浪费精力，寄送有关刺绣品的目录给他。”
但是乡村音乐CD 或者乡村音乐DVD却是另外一种情况。“这个程序全部都是数据库和顾客资料，”彭特指出。通常情况下，通过对顾客年龄、收入和生活方式等方面因素的统计和 分析，顾客资料数据能够集中反映顾客各方面的购买习惯。顾客的邻居所购买的商品也值得加以分析。他说这个项目让客户的销售额总共增长了74%，DVD的试 验性销售额增长了111%。这些数字现在被施乐公司用来展示给那些潜在客户。
周日的广告和周二的传单
当目录印刷已经开始利用高科技时，大量的在直销印刷品方面的花费仍旧围绕着普通的广告刊登、明信片和传单——一种几个世纪以来都未曾改变过的鞠躬尽力却又效率不高的营销模式。
“每个人都在谈论数字媒体、因特网和手机等，”美国插入式媒体巨头–瓦拉西斯传播公司（Valassis Communications）营销部副总裁特瑞萨·穆尔维（Therese Mulvey）说道。“事实是人们喜欢纸质的资料，我们也知道纸质资料能够达到目的。人们有阅读的习惯。他们周日买报纸，看到了刊登在报纸上的广告。他们 又在周二收到传单。这生意永远有发展余地。”
也许是这样吧。但是如今的报纸越变越薄，读者数量也在不断萎缩。根据直销协会的统计，2002年至2007年间，报上刊登广告的营销额下降了 3.7%。一部分广告转移至了数字媒体。数据还表明，在同样5年间，花费在电子邮件上的费用上升了14.5%；预计从2007年到2012年，累计增长将 达到20.2%。同样处于上升势头的是除了电子邮件外的其他因特网营销费用，包括用户自创内容、利用博客展示信息，发送即时短信等。这是一些十分受营销商 们欢迎的营销策略，主要针对30岁以下顾客群。
电子邮件方案供应商，强邮系统公司（StrongMail System）的营销产品策略部副总裁特里西娅·罗宾森（Tricia Robinson）说，尽管电子邮件没有如倡导者们预言的那样取代直邮业务，但它已经成为了一个受尊敬的合作伙伴。“我们发现越来越多的公司都开始整合电 子邮件与目录及其他直邮形式的印刷品。寄送产品目录是昂贵的。为了鼓励人们去阅读那些目录，你必须发电子邮件告诉他们将会收到产品目录。”
她强烈反对人们对电子邮件的一个印象，即所有不请自来的邮件都是垃圾。“当我发送电子邮件时，被阅读率有40%，”她说道。“然后我可以向那些读过 邮件的客户发送另外一封邮件。从而有效地扩展销路。我们的目标是让电子邮件发送者，即那些营销商们根据邮件阅读率来拓展市场，而不是一味的发送阅读请 求。”
但是人们还是会迟疑是否要回复那些陌生人发来的电子邮件。父母公司（Parent Company）是一家拥有针对年轻父母的10个产品品牌的控股公司，该公司的营销部副总裁卡里·林德森（Gary Lindsey）说，虽然他们公司的营销渠道主要是因特网，但他仍然通过印刷目录来扩大销售额。“这些产品目录确实能为我们带来投资回报。大约四分之一的 电子邮件客户会登陆我们的网站，回复我们的邮件。当我们寄送产品目录后，有36%的客户会购买我们的产品。”他总结说：“人们喜欢在网上购物，但是当你将 网络与印刷品结合时，就能达到更强的效果。”
跨渠道营销——有时候也称作整合信息传递（Integrated Proximity Messaging）——“意味着你必须利用各种客户会使用的媒体来和他们进行沟通，”沃顿商学院营销学教授帕蒂·威廉姆（Patti Williams）说道，“你要努力使用正确的媒体来传送正确的信息。有些信息通过信件可以被有效地传送，有些可以通过电子邮件或者是电话。”
威廉姆认为书面沟通仍然存在的一个原因就是“好像一个人发出书面邀请，这明显比发送电子邮件更显示出他对此次沟通更尽心。写信更花费时间和精力，”人们通常会根据对方投入的程度来作出对等的回应。
无论是通过印刷品、电子邮件或是电话，向客户成功传送信息还是会充满了危险。特别是电子邮件十分容易造成沟通危机。用“亲爱的”这样的开头来打招 呼，你可能会被认为没有头绪；用较为随便的语气，你可能会遭遇到一个习惯正式用语的客户的抵触。“人们每天都会在写电子邮件中发生错误，这可能会断送他们 的事业，”威尔·施瓦比（Will Schwalbe）说道，他与大卫·施普里（David Shipley）合著了《办公室和家庭邮件写作指南》（Send: The Essential Guide to Email for Office and Home）
沃顿商学院营销学教授乔纳·伯格（Jonah Berger） 认为，你如何问候信息接受方，也就是潜在客户的方式会影响到你的信息——无论是印刷还是是口头——对客户行动所产生的作用。伯格最近正在进行一项有关顾客 如何作出购买决定的研究，他说，说出名字会让营销更好地达到目的。他举了一个例子，早前斯坦福大学做过一项研究，同学们挨家挨户地敲门，寻求灌装食品捐 助。那些自报姓名说服客户捐助的学生，筹得捐助的成功率为79%，与此同时还筹到了更多的捐助。相比之下，那些不报姓名的学生的成功率只有39% 。
伯格与斯坦福大学的纳赛尼尔·法斯特（Nathanael Fast）共同进行的研究主要关注陌生人之间所产生的互动，而之前的研究主要针对熟人之间的互动。
零售网站NeimanMarcus.com的总裁和首席执行官布兰德·霍夫曼（Brendan Hoffman）说，尽管印刷比较昂贵，但它确实有效。即使网站是达到公司销售额的最大渠道，人们也是通过阅读印刷目录从而登陆这个零售网站的。“每年我 们大概寄送一百万份产品目录，大约有99%会被客户扔掉，”霍夫曼说，他同时也是沃顿商学院杰·贝克零售业项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的董事会成员。“但是当我们不再寄送产品目录后，我们就失去了这些客户。”他坦言，所以他们不会停止寄送目录的计划。