8月18日上午11时50分,被13亿人屏息瞩目、翘首等待的刘翔,用痛苦的面部表情、拖拉的右腿,在第一声发令枪后,黯然走下跑道,退出比赛。在“刘翔完了”之后,QQ、MSN等上质疑之声立现,“感觉被耍了”、“和全国老百姓开了个大玩笑”、“就是怕拿不到第一,所以才用这个办法”、“他是否得冠军,无所谓,谁也不是一直都会得金牌,但他应该跑一下吧,就算是给那些爱他的人一个交待”,“一点精神也没有”、更有人喊出“刘翔代言的股票快抛”。在这个敏感时刻,本来老醉认为,刘翔代言的商家,可口可乐、安利、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、中国移动、平安保险、凯迪拉克以及奥康等会匆忙紧急启动失败前提下的预案。不过,从11时50分,刘翔退出比赛到12点半田管中心新闻发布会,短短40分钟,可以肯定的是,田管中心早就已经知道了这个结果,所以刘翔伤情新闻发布会启动得才如此迅速。而刘翔代言的商家应该早些时候被通知提前准备。但在此之前,碍于巨额代言费用的压力,不到最后时候,伤病不能比赛的盖子不能揭开,谁也不愿当冤大头。
眼下的问题是,文明观赛事,理智对输赢,说好说,但是做起来难。铺天盖地的代言广告,一个耗资巨大、偌大的鸟巢,全中国人民都期待的除了开闭幕式,就是刘翔的110米栏。8月21日110米栏决赛的门票直接被称为“鸟巢刘翔110米栏决赛票”,价格被炒到5000,甚至有的卖到8000,期望可见一般。如此高的期望值下未跑出局,谁也不能不失望;如此高价买的门票,让谁也理智不了。
如此情形下,刘翔代言众多品牌的公关该如何调整,化解“飞人”流赛危机呢?首先,多谈人,少谈成绩,短短时间内,刘翔已经从民族骄傲滑落成逃兵、甚至胆小鬼,这时品牌更应从刘翔的阳光、乐观、开朗等人格来挖掘,而非刘翔速度,这时的再大谈飞人速度注定成为市场毒药。其次,强调宽容和理解。消费者可以理智不了,但代言品牌嘴上还是劝导宽容和理解,尽管这么说有些苍白无力,公关的自话自说还是必须的,实在不行拿“ONE WORLD,ONE DREAM ”精神说事。还有就是密切关注社会、网络的情绪,有针对性、因势利导制造公关传播机会,如发起“给刘翔一次机会!”投票、公众调查等活动。如何化不利为有利,这就看代言品牌之间的较量了。刘翔退出比赛,代言品牌公关、广告高下,也马上能见分晓,在商言商,更值得关注。
特值得一提的是,刘翔代言的奥康。此前奥康曾经对外宣布,如果刘翔输了,将在8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段播放“脚步没有停,心中还有梦想,你就是永远的冠军”广告。如今一语成谶,刘翔退出了比赛,如今倒要看看奥康能否兑现承诺。奥康,千万别如个别企业一样,!
作者: 冷振兴
来源: