文/梅花网 任向晖

 

11月的中国传媒界两大巨头的两大新闻事件值得玩味。一则是电视媒体巨头央视黄金时段招标总额达到近百亿元（相当于2007年网络广告市场总额），不仅没有任何衰退迹象，反而比去年上升十几个百分点；另一则是网络媒体巨头百度因一连串的诉讼深陷竞价排名的经营道德危机。两者都是中国媒体界的巨鳄，行业的风向标，而这两件事都和“竞价”有关。

 

央视的招标成果丰硕背后没有任何经营效率可以研讨，因为毕竟这不是一个自由市场，央视的成长和地方电视台并无相互比较的意义，对苦心经营电视媒体代理的民营广告公司来说，可能还是祸水一池（早前两个月，央视决定将08年度外包经营的部分媒体资源先行自主招标，残羹冷炙再发回去承包）。相比而言，百度的竞价排名危机则对众多网络媒体来说是一记响亮的感叹号，谁也脱不了干系。

 

问题出在竞价排名的不公正，看似道德标准落在了用金钱左右排名的次序，破坏自然搜索结果的公正性，给受众带来误导，所以大量的批评之声集中在“竞价”的问题上。这个逻辑值得商榷，央视的黄金时段广告时间拍卖招标已经进行了14年，谁也没有批评过央视这样做不公正，竞价决定了广告主在各个节目后的标版次序，却绝对不会影响任何公正性，也不存在任何道德问题。为什么同样通过竞标方式获得广告资源的做法，两者的后果和影响却迥然不同呢？

 

偿付机制的巨大差异

 

众所周知，媒体价格水平一般用千人成本法来度量，电视媒体虽然并不是严格意义上的CPM定价，但是由于第三方收视率调查机构的存在，各个时段的定价本质上反映了CPM价格水平，而且央视广告主的投标过程本质上是广告主对各时段千人成本的自我评估，如果拍卖价格超出了广告主能够接受的千人成本价格，则广告主不会再继续举牌（除非是面子工程）。网络广告的开端计费模式也是CPM，广告主按照广告在网站上的显示次数付费。在这个偿付机制下，媒体网站的流量越高，所能够得到的预期广告收入就越多，网络媒体就更愿意在内容建设和推广上投入。目前中国网络媒体市场主要采用的按时间计费模式，本质上也是CPM计价，只不过各家媒体根据当前流量水平，对不同位置的广告的单位时间价格进行了固化。

 

可惜，让百度走上NASDAQ上市公司之列的竞价排名使用的却不是CPM计价模式，而是CPC（每点击收费）。在CPC模式下，广告主只需要为受众的点击付费，如果用户只是看了广告而不去点击，则广告主就不需要买单。网络广告的各种形式平均点击率也就是在1%上下，所以CPC让大量广告主觉得不需要为99%的显示买单是一件很划算的事情，而媒体则乐于将CPC计价模式美化成“按效果计费”。

 

CPC是不是比CPM更好呢？是的，如果没有任何滥用发生。可是看看实际的市场，当普通关键词搜索的竞价从三毛钱飙升到一元钱，十元钱，甚至上百元钱的时候，CPC的光环消失了，取而代之的是越来越多的欺诈和无效点击。百度始终不肯承认竞价排名带来的各类不正当行为，代理商替客户点击，竞争对手点击，混合在自然搜索结果中误导用户的点击…等等，也许我们有时候会错怪百度，但是，无论百度怎样辩解，CPC的计价模式都导致了广告偿付机制的硬伤。这些硬伤包括Google AdWords在内都不能很好解决。

 

从业绩评估看广告计价

 

问题到底在哪里呢？广告的偿付机制就好比企业内部的业绩评估体系。企业为了考评部门的工作成效，总是会制定各色各样的激励方案。例如对于销售部门，通常会用销售收入作为核心指标来考核员工，于是大量公司遇到的问题就是收入指标达成，而净利润指标下滑。又有公司想要可以推广新产品，于是对特定产品线制定了更高的销售奖励，于是单产品指标达成，整体销售业绩下滑，这就是我们常说的“You Get What You Measure”，（你总能得到你想要评估的指标”。在媒体的定价方法中，这个恶咒一样存在，CPC就是一个业绩评估的恶魔，让广告效果完全背离整体目标。当点击数量成为媒体（包括百度在内）的业绩评估标准时，媒体将很难被其他目标所激励，最实效提高营业收入的办法就是提高点击数量，这就很能理解百度为什么不愿意抛弃在自然搜索结果一侧加入竞价排名广告，而不愿意主要使用右侧的区别列。也同样能够理解百度为什么一定要求竞价排名客户要在广告描述中加入所竞价的关键词来提高所谓的相关度。因为所有这些政策都能够帮助百度提升整体点击率，从而获得更高的营业收入。同样百度的销售代表，客服专员和代理商一样被这个“业绩评估”指标所驱动。

 

在CPC的计价模式下，百度的绩效管理做得越好，广告主的利益就越难以保障，因为广告主的利益和百度的利益没法在一把标尺上进行度量。至于更多所谓广告联盟的CPA广告服务（每行为收费）所带来的不恰当激励问题就有过之而无不及了。在网络广告计价的问题上，脱离CPM和按最终销售提佣的两极，企图用中间状态作为计价标准的都逃不了业绩评估失效的魔掌。

 

排名不是问题，只要广告有效，广告主不应该关切自己排在什么位置上，就像地方性广告主也不需要去央视投标一样。竞价也不是问题，只要广告获得的价值高于价格，理性的广告主都能够接受。真正作乱的是CPC的计价模式。

 

 

媒体是否真的想要CPC ？

 

按照正常的逻辑，媒体比广告主还不希望用CPC或CPA计价法，包括一切按广告效果计费的模式。因为媒体可以建设自己的内容，发展受众规模和质量，却永远影响不了广告主的产品和创意。再有针对性的媒体，如果离开了适销的产品，吸引受众的广告创意，媒体就不能发挥自己的能力。可是为什么会产生出CPC呢？这里面的原因中国和海外的情况都十分类似。一方面的起源是因为CPC的计价模式兴起在网络媒体的发展初期，大多数网络媒体都刚刚开始发展广告业务，在与买方博弈的过程中，弱者总是缺少议价能力，于是主动提出按照广告效果计费的模式让客户选择。另一方面，早期网络广告主对网络媒体缺乏信心，低估价值，也让很多媒体主动承担了广告效果的全部责任。第三方面的原因则是CPC更加适合面向中小广告主的推广，在2000年的互联网寒冬中，网络媒体别无他法不得不开始进行精细化的广告销售作业，CPC应运而生。

 

如果我们都承认CPM计价模式的合理性基础，那么理论上现在所有的CPC计价模式下的媒体都可以回归到CPM。如果媒体的性质不变，内容不变，受众不变，只是计价方法的改变，对广告主来说，所能够达成的广告转化潜力还是一样的，只不过，广告主需要完全承担产品组合，广告创意对于转化率影响的责任，而这些理应就是广告主来管理和控制的环节。

 

所以，百度要想真正走出竞价排名的道德泥潭，我看离不开对CPC的开刀。