日前，FutureBrand发布了《FutureBrand Index 2016》榜单，在市值和营收之外，从整体感知的角度梳理了全球品牌100强。

FutureBrand是谁？

作为全球第三大广告公司Interpublic Group of Companies集团的子公司，FutureBrand是全球领先的战略咨询公司，在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司，主要提供品牌咨询及规划服务，主要的客户有宝洁(P&G)、微软(Microsoft)、英特尔(Intel)、雀巢(Nestle)、万事达卡公司(MasterCard)、联合利华(Unilever)、百事可乐等。

自2005年来，FutureBrand开始发布国家品牌指数排行榜《FutureBrand Index》。这份报告的100名对象来自普华永道（PwC）全球资产前100名的企业，但不同于常规的榜单，市值及营收等财务数据并非排名的首要权重，而是"感知"。并且，该榜单还根据品牌在"感知"层面的表现来预测其未来走向。

"感知"是如何测算出的？

在FutureBrand的官方说明中，"感知"由6大维度18个指标所构建。6大维度包括：与用户之间建立强烈的情感联系、在痛点上给出从经验得出的结果、让人的生活得到提升、引人入胜的未来视角、对原有的范畴进行重新定义、及创造可持续价值；18个具体指标包括：Personality（魅力）、Story（情怀）、Trust（信任）、Consistency（持续性）、Seamlessness（无漏洞）、People（人）、Pleasure（愉悦感）、Wellbeing（幸福）、Respect（尊敬）、Purpose（目的）、Inspiration（灵感）、Authenticity（可靠性）、Innovation（创新）、Thought Leadership（思想领导力）、Individuality（个性）、Indispensability（不可缺少）、Resource Management（资源管理）、Price Premium（溢价）。

而调查的数据来自17个国家的3000名成员，他们还满足以下条件：

1.了解100强中的7家企业或以上，同时还要展示出理性的认识能力；

2.年龄从21岁到75岁、男女均衡、并且不包含未就业人士和学生；

3.其中含有大量的专业人士、董事会成员、总经理、总裁、高级经理、顶级民间调查者等等；

同时也有初级管理者、初级执行者、商店主、小企业主、老师、护士等高知识人群。

同时，根据平均目的得分（average purpose score）和平均体验得分（average experience score），FutureBrand将100个品牌又划分为五大类：普通品牌(corporate brand)、最受欢迎的品牌(most admired brand)、注重体验的品牌(experience brand)、注重目的的品牌(purpose brand)、以及未来品牌(future brand)。其中，"未来品牌"是指在"目的性"和"体验性"上保持绝佳平衡的公司，这些公司可以被视为"最未来"的。今年有24家公司被评为"未来品牌"，较去年增加了3家。

2016年的趋势

在报告中，FutureBrand提出了2016年的五大趋势。

趋势一：在市值上，"未来品牌"的表现要超过100强平均水平

报告显示，那些连年都被评为"未来品牌"的公司，在平均市值上要高于100强公司的整体平均值。这些公司包括苹果、脸书、英特尔、微软、Inditex时装、迪士尼、艾伯维医药、强生、三星和丰田。

2014至2015年间，100强的平均市值从1510亿美元增长到1620亿美元，但今年有轻微下跌，至1590亿美元。但这些"未来品牌"却连年递增，2014至2015年平均市值从2080亿美元增长至2520亿美元，涨幅达21%，而100强的整体增长仅为7%。

这些"未来品牌"不仅将今年的平均市值稳定在了2520亿美元，它们与其他公司之间的市值绝对差也从900亿美元扩大到930亿美元，抵住整个市场平均3%的下行趋势。这进一步证明了，这些"未来品牌"较其他公司更具竞争优势，除了优秀的产品，它们还拥有宽阔的溢价空间和良好的工作环境。这也表明了，市场价值不一定能保证感知强度，但高的感知强度却和好的财务表现息息相关。

趋势二：感知强度越来越强

较之2014年，全球100强的平均感知强度提升了10%。更多的公司迈入了"未来品牌"的行列，2016年共有24家公司入围，较去年增加了3家。

趋势三：企业更名对感知程度有很大的影响

在谷歌更名Alphabet、阿特维斯制药更名艾尔建之后，感知程度都得呈现了下滑趋势。

趋势四：金融服务机构的排名飙升

2015年，FutureBrand的研究发现，公众对于金融服务机构的态度有所软化，从一般的持批评及负面态度变得更加中立，就银行应该如何围绕提升服务和体验来深化同客户的关系提出了更多建设性的意见--这也暗示了全球金融危机后，对于金融机构负面的感知开始结束。在这种趋势下，金融服务机构今年的整体感知强度提升了10%。

趋势五：中国的公司排名持续上升

2015年，调查发现随着中国的跨国公司在受访者中的感知变得更强，中国也从符号向真实转变。这种趋势在2016年延续了下来，在榜单中的11家中国公司的整体感知强度上升了16%。或许值得注意的是，这些公司的"信任"指数从2014年至2016年间提升了39%（尽管在2015年至2016年有3%的小幅下滑）。

谁榜上有名？

榜单前20名的公司为：苹果、微软、三星、迪士尼、艾伯维、脸书、丰田、亚马逊、新基、吉利德科学公司、NIKE，英特尔、Inditex时装、强生、sabmiller啤酒、AltriaGroup烟草集团、中国平安、美敦力医疗、路易威登、波音公司。

在100强中，共有11家中国公司入围，它们是：中国平安外（17）、腾讯（24）、中国人寿（35）、建设银行（42）、农业银行（51）、中国石化（56）、中国移动（61）、工商银行（66）、阿里巴巴（73）、中国石油（81）和中国银行（96）。

值得一提的是，中国平安是前20名中唯一的中国公司，也是所有中国公司中排名最靠前的。从各项指标来看，中国平安的表现基本全面高于2016年100强的平均水平。

结语：

这是一份堪称"另类"的榜单，摒弃了冰冷的市值和财务数据，从主观的角度出来，通过"感知"来排名，或许显得更加感性。但毕竟只有"让消费者有感"，企业才能基业长青。