人们其实很少知道自己真正的需要，一般人在接受调查时所说的话，往往和实际的购买行为相差很远。比如说，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于消费者来说只是一种模糊的概念，但他们还是会因为没有上好的纯啤酒而抱怨。

H·T·史考特（1869— 1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理战的创始人之一。“下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究，他发现：
1，广告能否引起消费者的注意，是相对的
2，感情诉求方式比理性说教更吸引人
3，广告内容应当简明扼要、浅显易懂
4，提高广告与消费者之间的接触次

他的座佑铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。

广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。

每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。
第一道关卡：选择接触消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告信息；
第二道关卡：选择注意进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信息大多是随风而去；
第三道关卡：选择扭曲一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近；
第四道关卡：选择保留人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的信息。

AIDA 模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，

“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。
“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。
“好吧，买！”——Action：采取行动。

测定“心理钱包”社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分析。