数字奥运年

经济可能衰退的新闻、石油和黄金价格飙升、股市转向低迷，这一切只是暂时现象

中国迎来了不同凡响的2008年。除了主办世界上最盛大的体育赛事，还将发生一些有持续影响力的重大事件，尤其是终于破茧而出的3G将改变移动通讯和互联网领域的游戏规则。尽管起步比较缓慢，3G仍将加快移动设备成为主要上网途径的趋势。在中国，移动电话和电脑的比例为4:1（其他大部分国家的比例约为1:1），移动通讯的主导地位必然将促成极具中国特色的网络发展态势。

数字化进入了许多渠道，特别是零售环境和户外广告。许多公司成功开发了数字化零售环境的巨大潜力，开始投资智能系统，在零售层面增加客户服务或增强品牌互动。在日本等国家，整个购物中心都配备了智能数字零售系统，贯穿了消费者从进入商店、到试衣间、付账及售后服务的整个过程。这是数字化在零售商店为消费者提供的一种体验、互动和增值服务。

另外，数字化的户外广告提供的信息可随时变化，制作成本有所降低，而且消费者更容易记住互动形式的广告，因此数字化为广告商大幅度提高了灵活性。

在中国，电子商务确实快速发展。越来越多的网络零售商在完善其业务。付款已不是问题，很多不同的在线和离线支付方式可供选择。借记卡越来越普遍，在线支付方式（例如“支付宝”）开始流行，货到付款是网上购物最受欢迎的方式。物流和配送也变得易于管理。所以，开展电子商务的障碍不复存在，许多公司设立了雄心勃勃的目标。

电子商务产生了积极的“副产品”：广告主乐于接受在线广告采用点击付费的定价方式，这种定价以在线媒体有效性和交易活动为依据；这将加快在线媒体空间的成熟，并扩大搜索广告的份额。

不可否认，在线搜索是消费者购买决策过程中的主要组成部分，不论是在线购买还是离线购买。最近，奥美互动在中国进行了一项品牌调研。我们发现，在某些类别（例如移动电话）上，将近90%的消费者在作出购买决策前会进行在线产品调查；对于消费电子产品类，70%的消费者会作如是调查；在金融服务和汽车类别上，这个比例是50%。

这项调研旨在洞察消费者在实际购物之前经历的各个步骤。调研结果非常引人注目：消费者平均经历七个步骤，这个过程通常从访问电子商务网站（例如“淘宝”和“eBay”）开始来缩小可选品牌范围，然后再用搜索引擎（例如百度和谷歌）寻找品牌信息。消费者通常借此确定2-3个可选产品；然后，他们将访问BBS站点或博客，主要依赖口碑来作判断。

上述调研结果将促使公司思考如何规划在线媒体预算，以及如何在消费者购买决策过程的具体步骤中改变自己提供的信息。

另一个有趣的调研是洞察中国的Web 2.0情况，并了解消费者究竟把时间花在什么地方。某些结果再次令人惊讶。

首先，与主流的新闻和搜索网站相比，博客和社交网站的使用率依然较低。博客是最流行的Web 2.0内容形式，大约60%的互联网用户经常访问博客站点。其中40%的访问者写博客并参加讨论；47%的互联网用户访问社交网站，最流行的是“天涯社区”和“QQ空间”。与互联网用户的平均年龄和收入相比，社交网站的访问者往往年龄较大，收入较高。

总体而言，互联网空间明显成熟起来，消费者和商业模式也更加成熟。至于在线营销方面，许多新品牌在2007年进入了数字化空间，特别是金融服务和消费品牌；在IT或汽车类别上，数字营销商大幅度提高了在线媒体开支比例，但在大部分客户的预算中这只占3％-4%。其实，消费者在网上和电视机前花费时间的比例与流向这两个渠道的预算比例很不相称。我们将这称为营销信心鸿沟，即专业营销人员依然没有信心大幅度增加在线媒体预算。在这方面，消费者似乎走在了许多营销商前面。

我认为，今年在线媒体开支将呈现可喜但平稳的增长态势，不会因为奥运会呈现爆炸性增长态势。虽然许多公司不一定增加在线媒体开支，但会将开支集中投向奥运会。互联网将被作为奥林匹克营销活动的核心部分，特别是一些奥运会官方赞助商。网络非常适于体现奥林匹克蕴涵的宗旨，将其理念带入生活。毕竟，奥运会重在参与，它的目的在于让普通人直接体验奥林匹克精神。数字渠道有能力实现这些，并为每个人提供参与的平台。