案例：

话说，同学的老公是台湾某大企业外派曼谷的总经理，在iberry吃冰淇淋的当儿，我问他那他不就有机会跟泰国很棒的创意人合作，说起Unif绿茶前两年遍得广告奖的可爱小虫广告影片后来好像越来越不好看，甚至看不到了。朋友老公说，因为调查结果，大家都记得小虫，和品牌名的联结却很弱；此外，原来创作Unif小虫的广告公司创意团队，在作品成功之后身价水涨船高，纷纷被挖角，大概也造成创意表现的退步。故此让小虫退休去也。

 

 

 

往某处吃晚餐的路上，坐在同学老公的车里时，又谈起小虫广告的事，方才听说到整个精彩真可列入哈佛商业评论的营销故事：

 

原来，泰国本来没有茶饮料市场，2001年统一的分公司进入泰国之后，藉由普受欢迎的小毛虫广告打下一片天。当时，茶饮料市场迅速成长，Unif茶饮市占率达60-70%，是市场的绝对领导者。泰国茶饮市场看来一片大好。当然引起竞争者跟进。

 

2005年，泰国以经营连锁餐厅「Oishi」起家的Oishi集团决定进军茶饮料市场。「Oishi」集团的创办人是在泰国以白手起家家喻户晓的华裔人士「陈先生」（在泰国，大家都知道“Kuhn Tan”）。Oishi推出以陈先生本人为主角的「30个罐盖，30位百万富翁」系列活动。活动主旨：只要喝到Oishi茶饮30个特定饮料罐盖中的任何一个，24小时内Kuhn Tan马上亲自将100万泰币送到你手上。

 

在广告影片中，陈先生本人将30个饮料罐盖往罐盖海中一丢的画面非常具有煽动性，而不知真是命运之神的游戏，或是公关手法的操作，第一个喝到活动饮料盖的竟是位拾荒老人。之后的29位幸运儿也都颇有话题，甚至连泰国最有名的影歌星也来凑一角。在短短几个月内，全泰国为之疯狂，很多人买茶饮料是连喝都不喝，只为了罐盖。Oishi一跃而为茶饮料的领导品牌。引发的社会效果和讨论──泰国马上颁布不可再以instant rich为手法进行促销以免违背风序良俗的规定──为这活动热火添油。

 

在此之时，原来的领导品牌Unif决定跟进。也以相同手法进行竞争。但一方面颓势难挽，一方面法规已然限定暴富手法的幅度。短期内大幅的营销资金投入达到1亿泰铢，效果却甚为有限。可说，泰国的茶饮市场，就在短短几个月内活生生地翻盘。然而，大众本来并未养成真正对茶饮料的需求，一片狂热后茶饮市场迅速退烧。而Unif却在此之前，由于市场先期的成功，早已投下巨资建构装瓶厂。（资金数量在此不便透露，反正是很多。）

 

跟我说故事的朋友老公说，他觉得这个案例只能说，Oishi真的太会打营销战。当然Unif本身作了些错误的决策，不过，要是他在当时的状况之下，可能也会做相同的决策呢！

 

此行一起去的另一位大学同学现在是某大广告公司的创意总监，他认为，要是他的话，会建议客户还是请出小虫来，利用大众已有强烈印象与好感度的小虫儿加强与Unif的品牌联结。

 

读者不妨思考一下：换了你，会怎么作呢？

 

参考事实：

Unif和Oishi茶饮料的售价都是每瓶20泰铢。

目前茶饮市场有30个品牌，Unif的市占率是20%，Oishi则是60%左右。

Unif主要以便利商店为通路，Oishi则在运动或娱乐现场也广为铺货。2006-07年度Oishi的净收入成长2371%。预期茶饮市场整体将由目前的800万增加为1000万。