2008,谁的激情奥运?

观点 2018-11-02 12:08:23 阅读416

 谁也不能想像,百事可乐、可口可乐和非常可乐同时成为奥运会赞助商(合作伙伴),但是如此滑稽的场面就出现在啤酒行业,由于中国独特的国情,百威、青岛和燕京同时成为北京2008年奥运会的关联企业,同台竞争,加上夏季奥运会正好在烈日炎炎的季节举办,一场激情奥运之战已经不可避免,而且肯定会非常有戏,非常好看。

  啤酒进入排挤竞争时代

  中国企业除了联想已经在冬季奥运会小试牛刀,其他企业和奥运合作,都是大姑娘上轿头一会,经验的缺乏、人才的缺乏、对市场预估不足等已经成为企业的先天短板,很多企业还没有明白“奥运经济”的实质,就已经面临奥运经济的洗礼了。

  对于啤酒行业而言,由于资本和品牌的角力,越来越显示出寡头的景象,青岛、燕京、珠江和雪花并立的局面很快会成为三足鼎立,或者双寡,企业竞争从头(品牌)到尾(终端促销),谁能在近两年又快又好的发展,谁就能取得未来战争的胜利。“有我没它有他没我”曾经在地方市场被演绎的无以复加,青岛的“崂山青岛”“两义战争”,青岛和济南的“青岛、趵突泉”双雄之战,每场战役都惨烈无比,使每个企业都倍受市场考验,可以说“排他性竞争”是啤酒未来若干年的主要竞争方式,甚至延伸到餐饮和夜场中去。

  那2008奥运年,啤酒企业应该如何面对竞争,并且取得市场优势呢?奥运会无疑成为品牌溢价的重要方式和机会,而奥运会赞助合作本身也是排他性的,这就给了啤酒企业和奥运会合作的最好理由。但是让青岛和燕京都很尴尬的是——在中国这片神奇的土地上,你能,我也能。时至今日,奥运会反而成为竞争加剧的导火索。

  首先从奥运经济的角度,我们分析各啤酒企业的作为——

  啤酒企业和奥运会

  首先我们分析啤酒企业为什么要取得奥运会的合作资格(合作伙伴和赞助商)。从品牌文化属性上分析,奥运会文化和啤酒文化有很多共同点,而且受众群体重合率高,消费特征基本一致,“喝啤酒看奥运”简直就是体育和啤酒的天作之合。

  动机正确,结果未必正确,我们还要从企业经营的根源上分析奥运营销,从啤酒消费的特征面对奥运营销。即企业和奥运会合作主要目的是什么?企业的系列动作能否支持和达到这些目的?企业不和奥运会合作就不能达到这些目的了吗?

  企业和奥运会的合作无非有以下几点:

  提升品牌形象,获得更多关注;

  合作伙伴受益,合作信心增强;

  促进销量增长,扩大市场份额;

  增加竞争砝码,全面立体行销;

  激发员工热情,增强企业动力;

  布局全球市场,谋求全球战略……

  (以下我们称之为“奥运营销6原则”)

  营销可以有无数种方法,奥运战略只是其中的一个组成部分,以巨大代价投入的奥运营销未必适合所有企业,尤其是啤酒这样一个地方性非常强、季节性消费明显的产品,目前主要的营销还是在于渠道的掌控(批发商、餐饮等)和促销的科学化(面对经销商的返利、赠送,面对最终顾客的赠饮、有奖销售等),奥运营销只是一个空泛的意向,不能直接成为企业销售和品牌提升的有效手段,必须辅以具体的、可见的销售策略和行为,将奥运概念转化为“拉近顾客距离拉动销售数字拉升品牌形象”的措施和事件。

  如果说企业不知道为什么要参与奥运营销,那还可以有情可原,因为企业的战略以及发展阶段还没有达到那一步,而且一个企业立足现状进行现实情况下的自我举措无疑是客观的。但是如果一个企业不知道为什么要进行奥运营销,但是却一定要凑热闹,那这个企业就很危险,毕竟营销不是一时的头脑发热,更不是用不菲的代价来获取一个盛名,而实质却给内部造成意识混乱。

  于是乎,我们看到了“燕京啤酒·梦想奥运千人团”、“青岛啤酒倾国倾城”、“啤酒爱好者合作伙伴”(雪花)、“勇闯天涯”、“为中国篮球喝彩”(珠江)、“百威万人骑行迎奥运”等精彩的事件和公关行销,无论是奥运会官方认可,还是擦边球营销,它们无疑都是企业必须要做的一些功课,但是实际上,这些营销有很多可以判为不及格。

  奥运营销点评

  回到最初的原点,奥运营销应该兼顾到“6大原则”,但是这“6大原则”可不是简单生硬喊出来的,而是需要“文化引导”、“情感开路”和“事实支撑”,这和人与人交往道理是一样的,可惜,面对奥运会这样一个过于巨大的事物,企业往往就乱了阵脚。

  首先我们看青岛啤酒,青岛啤酒获得奥运会资格以后,进行了大量有益的营销尝试,“点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”、“演绎激情”的提出,“激情成就梦想”的品牌主张,寻找和奥运会文化的同根同源,这些都是值得赞扬的,“倾国倾城最值得向世界介绍的中国名城”地方性潜移默化销售推进,以及媒体、地方、明星和营销人士的关注,我们说青岛啤酒的奥运营销还是可圈可点的。但是败笔也很叫人扼腕。我们来看官方消息——

  “奥运会倒计时500天时,青岛啤酒推出了一款名为“欢动”的啤酒,据青岛啤酒官方资料,这是一款“为奥运而生”的运动型啤酒,直接锁定热爱时尚、动感的年轻一代。为了强化这一产品的内在品质,青岛啤酒欢动系列广告片也同日发布,而广告代言人正是今年2月青啤签约赞助的国家跳水队的年轻世界冠军们。”

  “欢动”的诞生,看似“为奥运而生”,实际上却是青岛啤酒奥运营销的巨大失误,即不能提升青岛啤酒的品牌形象,又不能为国际化战略起到承前启后的作用,还要浪费笔墨影响青岛主品牌的推广,更可怕的是,“欢动”给顾客感觉不是纯正的青岛啤酒,属于青岛啤酒的二线品牌。一个想当然的产品为青岛的奥运营销减了不少分。

  燕京则是奥运营销不及格的企业之一。为什么这样说呢?

  燕京的奥运战略过于空泛,缺乏和消费者的良好沟通,无论是“弘扬国家荣誉”、还是“为中国,干杯”都不是现阶段燕京应该做的事情。在国际市场上,燕京不能代表中国啤酒,这是显而易见的,在中国品牌上,“海尔”、“华为”可以谈“国家荣誉”,燕京喊出这样的口号就叫人啼笑皆非了。“为中国干杯”这不是一个营销概念,还是属于品牌层次的诉求,而“感动世界超越梦想”则有拾人牙慧之嫌,最最可怕的是这些口号都很难通过一个企业直接落地,缺乏了和广大顾客的良好沟通,更缺乏好的促销因子。

  当然,我们还不能说“燕京”的奥运攻略就错了,燕京不应该进行奥运合作,而是说燕京应该进行营销深化,从情感和顾客体会上做文章,进行真正和奥运有关系、和企业产品有关联、使顾客关注的营销。比如“北京欢迎你燕京接待你”、比如“2008,燕京啤酒欢迎你”,这样的营销主张。

  百威营销则注重品牌和渠道的双重渗透,开始积极布局三级市场,这是国际巨头的一个明显信号,就是要不断瓜分市场份额,同时进行资本和品牌的对接,虽然消费者的感受不深,但是同为竞争对手的国内企业,论营销功底和资本实力,都远远不是百威的对手。但是百威的2008行销,也显示出国际企业的过于墨守成规,以及低调的本质,和啤酒文化还是不相匹配的,关键在于百威“志不在此”,不做多谈。

  而非奥运营销我们看到了“啤酒爱好者合作伙伴”品牌主张和“勇闯天涯”的积极行动,从策略上来看,雪花啤酒是非常高明的,抓住了顾客和产品之间的关键点。但是从受众和参与者上分析,“勇闯天涯”还是不够大众化和效益最大化,这就需要从立意、活动组成和传播上下大功夫,以期获得更好的营销收益。

  至于珠江,由于自身消费区域的特点,没有更大的精力进行全奥运营销的功课,我们认为是十分明智的。但是珠江一定要从体育情感上深化自身品牌,避免奥运会情感的冲击和竞争对手的大动作影响。

  对于其他国际品牌,奥运会同样也会提升局部市场的销售数字,这是顾客情感的集中体现,那就要求企业积极应用互联网和小众媒体,同时注重终端布局,以小见大,获得企业应得的利益。

  小结

  2008年是中国啤酒硝烟弥漫的一年,企业或者大有收获,或者元气大伤,还是在于对自身状况的分析、在于对顾客购买的心理分析、以及对奥运行销的深刻理解,在此也希望中国啤酒企业越来越成熟,共同迎接一个激情四射的商业时代。