北京时间7月4日是上午消息，摩根士丹利(以下简称“大摩”)昨晚发布《中国传媒报告》称，中国正在成为成长中的媒体大国，内容为王的日子即将到来。此外，中国新媒体的增长远超过传统媒体，互联网利润率大大高于全球同行，内容呈现出百花齐放的局面。

　　以下为报告主要内容摘要：

　　•在中国内容为王。中国是个媒体大国，中国拥有全世界最大的电视观众群和互联网用户群，然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容，而中国电影票房收入只有美国的5%。我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来临。

　　•内容投资在稀缺性与规模效应上下注。我们相信在中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，而其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1%。中国动画片产量在过去5年里每年以70%以上的速度增长，。大牌导演、名作家和超级明星正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务。

　　•中国内容产业的三个领导者。据我们观察电视广播有限公司依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70%的收视份额，并在中国进口的电视剧中占约20%的份额。凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。湖南卫视将传统媒体内容和新媒体的传播渠道相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。我们认为，内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。

　　中国成为成长中的媒体大国

　　据我们观察，中国目前拥有全球最大的媒体消费市场：

　　•中国已有13亿电视观众，是美国的两倍。

　　•中国拥有1.3亿有限电视家庭，占全球有线电视用户的三分之一。

　　•中国的报纸发行量比排名第二的印度高出20%。

　　•中国拥有5-6亿手机用户，超过排名第二和第三大美国和印度的总和。

　　•中国超过美国成为全球互联网最多的国家，我们预计，2008年年底中国网民将达3亿。

　　虽然前景广阔，但我们也看到，中国媒体市场仍在许多方面落后于世界上其他发达国家。

　　•中国人均广告支出仅为美国的2-3%。

　　•中国有线电视用户支出也只有美国的2-3%。

　　•据我们测算，目前只有16%的中国人上网，大大低于美国、日本和韩国等发达市场60-70%的水平。

　　•中国票房收入在过去五年中以39%的年复合增长率增长，07年达到4.5至4.6亿美元，但仍仅为美国的5%。值得注意的是，中国民众在看电影上去年人均仅消费0.3-0.4美元，还不够买半听可口可乐。

　　•进口电影在中国电影票房收入中占据半壁江山。2007年在中国10部最卖座的影片中，好莱坞大片占了6席，其中仅有三部影片为国产影片。

　　•我们注意到，在中国，外国的动画片更受欢迎：大中国地区(包括大陆，香港和台湾)的动画产品仅占了中国儿童最喜欢的卡通节目的10-15%。

　　然而，我们相信以下的趋势将加快中国媒体产业的成长：

　　第一，10亿中国人民的消费升级正推动媒体内容的发展：

　　•中国人均可支配收入在过去5年内以11-12%年增速增长，而在美国这一增速仅为4-5%。

　　•当中国人民的食物和居住的基本需求得到满足后，他们开始渴求高质量的媒体内容。

　　•据我们观察，在福布斯全球400首富中，媒体行业所产生的亿万富翁比其它任何行业都多。。•中国的媒体消费者比其它任何国家都多，未来中国媒体产业将随中国消费需求和财富创造一起飞速发展。

　　第二，“新媒体”超越“传统媒体”成为中国媒体成长的主要推动力。

　　新媒体增长远超传统媒体

　　•分众传媒是中国办公楼宇广告的领导者。据我们估算，它07年的收入达到了中央电视台的三分之一，利润差不多有中央电视台的一半。而5年前分众才刚刚开始创业，中央电视台却已有50年的历史。

　　•据我们的分析，在过去的五年里，中国网络广告收入以60%多的年增速增长，而报纸和电视广告的增速只有百分之十几。

　　•新浪和搜狐，中国两个最大门户网站，2007年广告总收入约为中央电视台的20%左右，而5年前这一比率仅为5%。

　　值得注意的是，与传统媒体不同，中国新媒体行业往往会形成“赢家通吃”的局面：

　　•分众传媒在中国商业楼宇广告收入中占95%的份额。

　　•腾迅吸引了约80%的即时通讯用户。

　　•新浪和搜狐占据了中国网络品牌广告40-50%左右的市场份额。

　　与之相比，中央电视台在中国电视广告收入中占据最大的市场份额，也仅为25-30%左右。

　　我们将“新媒体”行业的“赢家通吃”现象归因于一下一些因素：

　　•网络媒体打破了“传统的”壁垒，使之能在任何时间和任何地点为任何人服务。与之相反，“传统媒体”的传播途径往往受到时空(尤其是时间性很强的新闻)或语言的限制(例如上海人可能很难听懂100 公里以外的地方方言)，使传统媒体运营商很难取得全国性的规模。

　　•网络媒体正在成为“超级报纸”(未来几年可能成为“超级电视”)，汇聚足够的内容以吸引广大的人群。报纸和杂志仅能提供有限的内容，限制了其读者群。

　　•法规的约束经常阻碍“传统媒体”运营商实现跨地域控股；而“新媒体”运营商并不受此困扰，如分众传媒覆盖了将近70个城市的3万多个楼宇)。

　　中国互联网和数字电视进入投资最佳时期

　　互联网和数字电视行业都进入了高速发展的阶段。据我们观察，大多数中国的新兴行业在市场渗透率处于10-50%之间时为投资最佳时期(当渗透率低于10%时市场尚不成熟，而渗透率超过50%时上升的空间就很有限了)。需要指出的是：

　　•中国网民人数在07年增长了50%，而06 年只增加了20%。到目前为止，有16%的中国人使用互联网，而在美国，日本，韩国等发达国家这一比率达到了60-70%。

　　•我们预计中国的数字有线电视用户到08年底将达到中国电视家庭的13%左右。值得注意的是：1)中国拥有1.3亿的有线电视家庭，占全球的三分之一，并为美国的两倍。2)据我们的估计，中国的数字电视观众将在09年超过互联网用户数，因为中国的有线电视用户数比互联网用户数大两倍。3)数字化将使有线电视的传输能力扩大5-6倍。

　　•中国有三千多电视频道(其中包括130个付费电视频道), 它们大部分都渴求高质量的内容。 值得注意的是：1)中国的电视频道在2006年平均每天播出13个小时，但只有约15%的节目是首播的自制节目(国家广电总局)。，像HBO、ESPN、和凤凰卫视等在中国都只有有限的落地权。

　　•互联网，数字有线电视，3G手机服务和宽带电视(IPTV)正在中国迅速成长，而这些都是内容传播的渠道。

　　•新传播渠道如此迅速的扩张将使高质量的媒体内容在今后几年内变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。

　　总之，我们认为中国不久将迎来内容为王的时代。

　　中国互联网利润率大大高于全球同行

　　•中国互联网和传媒上市公司07年的平均营运利润率约为35%，将近美国同行的3倍。

　　•这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据我们测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%左右。

　　•这样的高利润率吸引了大量的资本流入。正如我们所见，中国互联网和媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。

　　百花齐放的网络内容

　　根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的报告，30岁以下的互联网用户占中国网民总数的70%左右，超过世界上任何国家。中国移动音乐内容高速成长

　　我们观察到，中国网民上网的主要目的是以娱乐为主。我们认为: 1)音乐，影视，网络游戏等娱乐内容数量将会持续增长，2)随着中国互联网用户的加速增长 (于2007 年成长超过50% ，对比2006年的约20%) ，网民自创内容(UGC) 将会逐渐地成为主流。

　　- 网络音乐及影视正在高速成长

　　在中国，网络音乐及影视在07年已成为前三位最受欢迎的在线服务。其网络应用使用率更比去年增长2到2.5倍。

　　•百度占据着全国约80%的音乐搜索流量市场，百度的总流量约有20%来自与音乐及映像相关的搜索。直得一提的是百度已成功与约60家海外及国内唱片公司(包括百代和滚石)达成合作，进行唱片推广和广告分成等新型商业模式的尝试。

　　•A8音乐(A8.com)拥有自己的UGC 互动平台，在中国通过互联网及移动运营商的无线网络来销售音乐内容。迄今经收集了超过50,000 首出自于约10,000 位作者的原创音月作品。根据公司资料显示，于2007年，最流行的两首歌曲共有超过2220万次下载量及近1900万元人民币的收益。

　　•中国移动的无线音乐服务在2007年累积超过6500万用户，其中有近5000万名新用户。中国移动的彩铃销售收入达到118亿元人民币，年增75%并占总收入的3.3%。

　　- 网络影视用户急剧增长

　　根据我们的计算，中国网络影视用户数量于07年年底达到1.6亿，在过去三年激增3.1倍。

　　•新浪(Sina)是中国一个最大的网络内容平台。根据我们的观察，新浪与超过1,000 家内容供应商以及约50家电视台达成合作，包括中央电视台，凤凰卫视和湖南卫视。新浪近期推出的播客(视频分享)平台(podcast)亦得到初步的成功，在前6个月取得约280万用户及平均每天1300万次的视频下载。

　　•中国前三位最受欢迎的视频分享网站(土豆网，优酷网和我乐网)都分别吸引了超过1千万名用户以及平均每天约1亿次的视频观赏。

　　- 融合中国文化的网络游戏

　　中国网络游戏行业竞争激烈，其中行业领袖盛大和网易的市场占有率由2004年约65% 下跌到2007年的40%多。根据我们的观察，带有中国文化元素的国产游戏一般会较容易获得成功，原因是大部分游戏玩家对故事内容都有一定认识和兴趣，使公司省下不少市场推广和用户获得成本。

　　根据我们的观察，国产游戏在过去几年发展迅速，渐渐成为中国网络游戏的主流: 1) 于2007年度中国游戏行业年会中获选为十大最受欢迎的网络游戏中，国产游戏占了6 款，而在2004年则只有4 款。2) 国际数据公司(IDC)发表的报告显示，中国网络游戏行业总收入中，国产游戏的贡献由2005年的60%提高到2007年的65%。

　　- 网民自创内容

　　Web 2.0的发展使得网络内容产生了革命性的变化: 1) 网民参与内容制作的程度有所提高，2)传统的编辑撰写内容将会被具有互动性的用户自创内容超越。

　　•新浪于2005下半年推出的名人博客已成为其主要流量来源(占总流量的10-15%)，并吸引了一万多个名人注册博客。我们认为，名人博客可以为新浪带来: 1)低成本而质量较高的内容，2)降低运营成本，因为名人效应能为新浪带来一批忠实支持者，并减少用户的流失。

　　•腾讯拥有全中国最大的互联网社区，其网民渗透率达到60-70%。根据我们的观察，腾讯成功的最大原因是能够促进用户之间的交流，其中水平流量(用户与用户之间的流量)占了腾讯的总流量约50%，比新浪和搜狐的15-20%为高。

　　•我们认为水平流量拥有以下的特性: 1)能加强用户的粘性。由于近60%的中国网民是单身以及是家中的独生子女，大部分网民把互联网社区看作结交朋友的平台和舒发情感的途径。2)降低获得新客户的成本。

　中国将由媒体大国成为媒体强国

　　我们认为，21世纪是媒体的世纪，而中国将由媒体大国成为媒体强国。

　　•全球领先的科技公司，例如微软，思科，苹果和谷歌，于上世纪带领着科技的创新，如今则开始积极进军媒体行业。

　　•中国有成为媒体强国的“基因”。中国电视观众数量，报纸的发行量以及网民数量居世界第一，而中国媒体公司的利润率也远远高出世界上的同行；但中国人均广告支出仅占美国的2-3% ，上升空间很大。

　　•根据我们的计算，中国媒体和互联网上市公司的市值在过去五年中增长了十多倍(以100%的年复合增长率增长)，这一速度在世界上其它地方十分少见。

　　•由于新的内容传播渠道(如互联网，手机，和数字闭路电视)迅速扩张，媒体内容的需求日益高涨并推动中国媒体产业的发展，内容为王的时代即将来临。