正方：奥运会已透支赞助商广告

　　本报记者 邢云飞 北京报道

，弥漫在媒体上空的各大赞助商“广告硝烟”也随之渐渐消散。网络上，红灿灿的可口可乐广告已经没有了踪影，电视上，各家赞助商的加油呐喊声也已日益沉寂下去。

　　赞助商的最后一搏

　　北京奥运会无疑是中国观众在2008年最关注的事件之一。据CTR媒介研究机构的监测数据，截至8月22日的数据显示，超过11亿的中国观众通过电视转播观看了奥运赛事。与此同时，通过央视网、新浪、搜狐、网易等四大门户网站查询奥运信息就达到了1.4亿人，超过了中国网民总数的一半。

　　奥运给媒体带来了前所未有的关注度，这也带动了媒体的广告收入增加。其中，各级奥运赞助商则成为了各类媒体广告上的主体客户。根据AGB尼尔森的统计，8月8日到8月11日的奥运会前3天当中，电视广告投放量最大的10个品牌依次是中国移动、联想、青岛啤酒、一汽大众、海尔、燕京、中国银行、阿迪达斯、可口可乐、中国石化，而这些企业无一例外全部都是奥运会的合作伙伴或赞助商。而在网络上，中国移动、可口可乐、阿迪达斯、UPS、一汽大众等主要赞助商则占据了各个主要网站的首页位置，就连新兴起的视频网站贴片广告位也成为了各级赞助商进行争夺的阵地。

　　“奥运会是最受关注的世界体育盛会，作为坚持体育营销的可口可乐必然不能放过这个机遇。”可口可乐中国区副总裁李晓筠在接受记者采访时表示。而在整个奥运会期间，可口可乐除了在电视媒体、网络媒体的巨额广告投放之外，户外媒体的广告投放也成为一个重点，在长达一个多月的时间当中，可口可乐的“畅爽奥运”系列主题户外广告占据了北京市的整个长安街以及延长线、奥运场馆周边、机场沿线的绝大多数的公交车牌。

　　广告盛宴曲终人散

　　不过值得注意的是，随着北京奥运会的闭幕。各大赞助商的广告也纷纷撤了下来，腾讯、新浪、搜狐等门户网站首页的赞助商广告早已不见踪迹，取而代之的仍然是IT、汽车、房产类的非赞助商广告。

　　CTR媒体一位分析师在接受记者采访时认为，奥运会期间，由于只有奥运赞助商能够享有更多的广告权益，因此奥运赞助商是这段时间内广告投放的主要群体，而非奥运赞助商在这个阶段受到的限制比较多，因此在广告表现上并不突出。

　　“作为奥运赞助商，奥运会期间进行大规模的广告宣传是最佳时机。”艾羿品牌研发中心主任王紫剑认为，在整个奥运会从筹办到结束后的过程中，奥运赛事进行的17天是奥运话题最热的阶段，这个期间进行的奥运话题传播是最具有到达率的，对于赞助商来说，这也是最重要的，也是最后一个传播机会。“奥运会结束之后，奥运的话题势必会逐渐冷却，进入奥运营销生命周期的末端。”同时他也认为，随着奥运带来的品牌营销力的提升，大多数的赞助商也必将把注意力转向终端，在短期内不会再次出现大规模的广告投放。

　　反方：奥运后广告投放仍会增长

　　本报记者 胡 钰 北京报道

　　尽管奥运期间各大媒体广告位都塞满了奥运赞助商的广告，“但央视以及奥运期间的广告容量毕竟有限，不是所有的企业都能挤上这座独木桥”。知名广告营销专家朱磊告诉记者，目前中国的多数广告主已日趋成熟，基于对传播成本的核算，多数企业没有选择在奥运广告大战中凑热闹。“他们奥运时按兵不动，等奥运过后再见机行事。”

　　按兵不动等待奥运后

　　业内人士透露，由于不少广告主在奥运期间的“冷静”态度，许多省级卫视的黄金时段都出现了销售难的状况，甚至不惜将广告时段拿出来免费馈赠给大客户，为奥运后的合作关系打基础。目前来看，奥运后广告已逐渐恢复正常投放，恢复到原有的形态。广告更依赖于常规节目和常规媒体内容的带动。据了解，各家上星卫视和地方电视台纷纷将购买的优秀剧目和自制优秀节目放在了今年秋季档播出。

　　“虽然‘后劲不足’之说目前被谈得很多，但这并不是奥运造成的，而与国内乃至全球整体的经济形势相关。”朱磊说，从增长率上来看，后半年的广告投放可能会有放缓的趋势，但广告总体的投放会保持增长的态势。

　　为奥运砸下重金的赞助商和其他企业似乎也没有势头减退的意向。一些企业开始巩固奥运营销的成果，将奥运后广告的持续投放纳入了其“后奥运营销”的框架内。如青岛啤酒冠名的湖南卫视《我是冠军》节目在奥运结束两周后再次开播，可口可乐专为奥运打造的冠名节目《我爱记歌词》由于过去几个月的成功运作，而作为优秀节目保留下来，纳入黄金档的常规播出体系。朱磊认为，奥运期间投放较为密集的广告主都拥有相应实力，并没有所谓黑马出现，这也就意味着奥运并没有稀释奥运后的广告市场，“一些赞助商企业对于奥运投放是有额外预算的，并不会影响到它们的常规投放”。

　　行业板块不受奥运影响

　　一些研究学者表示，奥运对于中国广告行业的总体结构并没有造成直接的影响。中国广告行业的板块构成确实在发生变化，但这在奥运之前就已经开始，在奥运之后还会继续进行，与奥运没有直接关系。

　　广告市场主要由创意代理商、媒体代理商和媒体三大板块构成。上世纪90年代，创意代理商的地位较为重要，但发展到今天，媒体代理商成为最赚钱的行当，行业板块发生了重大变化。朱磊说，在奥运期间，媒体代理商对于网络和新媒体投放的倾斜，进一步为自己拓展了奥运后的生存空间。

　　媒体的广告经营环境也依然延续奥运前的态势，即从资源性竞争转向品牌化竞争。

　　“奥运给了专业的体育营销机构一个良好的发展契机，但体育营销机构即便发展起来了，也不足以领跑中国广告行业。”朱磊认为，目前领跑中国广告行业，促使盘面增长最为直接的，仍旧是媒体代理公司；由于他们对于中国媒体的理解和价值挖掘，仍将在未来很长一段时期内主导中国广告行业的竞争与发展。

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