早期的互联网，应该是门户的天下。从中国的三大门户，到美国的AOL，都是互联网上的信息巨头。这些门户，在提供内容的同时，吸引到了网络人口的巨大注意力，是一个非常彻底的中心化时代。

大约在2005年左右的时候，一场所谓的“去中心化”运动在互联网上逐渐为世人所知。这个运动是随着Blog（博客）这种零门槛的网页形式的普及而普及开来。不到两三年的时，仅仅在中国大陆，就已经存在了号称数千万的Blog，从门户的博客频道，到专业的博客服务提供商，到个人独立博客，不一而足。

在这场去中心化运动中，不仅是Blog，而且还有相册网站、视频网站、微博网站、社交网站，纷纷登场。受众原本就被将近150万 的网站割裂得支离破碎的注意力，在这场运动中，更是扑朔迷离不知去向。

去中心化运动给了互联网上的受众另外一个身份：传者。他们不仅仅是信息的被动接收者，同时也可以发出他们的声音。无论是BBS，还是Blog，都让这个行为变得异常简单。但凡事皆有利有弊。而在这次赈灾活动中，这一点，似乎很多人都注意到了。

和菜头，他的Blog — 槽边往事，是一个拥有数万稳定订户的知名博客。他在自己的Blog上这样写道：

“放眼望去，网络上是一片信息的孤岛，每个人都在喊破喉咙，试图发出最大声音。于是，人们反而被这种巨大的声量淹没，完全失去了方向。民间组织的行动迅速，但是没有实现落地后的接口，维持各自为战的局面。网络的反应及时迅速，但是没有形成有效的组织，大量信息重复出现，而且异常分散。而此时此刻，需要的不单是速度，更需要效率。”

事实上，对于大多数人来讲，只有在他们自己的专业领域，才不会是单纯的信息接收者。而在其它领域，比如一个IT专家在体育领域中，与其说他/她愿意自己找信息看，不如说他/她愿意放弃信息寻找的“自由”。而对于商业组织而言，无法捉摸不知何处的注意力，是他们相当头疼的问题。网络营销，迫切需要一场新的“中心化”运动。或者，换一个好听一点的词眼：整合。

商业组织在进行一场策划活动（campaign）中，专题网站（业界俗称为minisite）是一个通行的手法。Minisite的任务是汇聚品牌各种所想展示的信息，比如品牌的故事，品牌的文化内涵，品牌具象到产品时的具体用法（或者为什么要用这个产品），甚至是直接置放网络销售通路，当然，也不会忘记放一些使用者的感言。

这的确是一场信息的整合，对于组织而言，这是一个最好的信息聚合手段。碎片式的信息分布对于推广是不利的。但问题在于，如何推广这个minisite？

第一种做法是最常见的，背靠高流量的网站（比如在新浪上建一个），或者说购买广告位置超链接指回minisite，或可以说略有效果。但代价也是显而易见的：高额的广告费投入。更多的事实是，互联网上存在着大量这类的死站，做得很漂亮，但鲜有人访问。这种从中心（高流量网站banner）到中心（ministite）的推广手法，价高而效果有限。

第二种做法是邀请人来访问，当然，会辅助于一些类似所谓“数据库营销”的手段。大多数网络用户都有收到垃圾邮件的经历，是的，这被称为邮件营销，成本的确很低，但在目前大型邮箱服务提供商尽力扼杀垃圾邮件的背景下，能够直达用户收件箱的已是少数，吸引他们再点击的，就更少了。不过，毕竟成本极低，做上一做，聊胜于无。

事实上，虽然在努力打造一个中心（品牌的或者产品的），力图整合网络已成碎片化的言论和注意力，但策划者们不可不注意到数千万blog和150万网站的事实。我们可以先用搜索引擎的广告模式来诠释一下如何利用这场如火如荼的去中心化运动。

我们都知道，搜索引擎（百度也好，谷歌也好），提供一种名为“关键字”的广告。比如，你在百度中敲入“癌症”两个字，你会在第一页搜索结果上看到大量的治疗癌症的医院。是的，它们是广告，是医院买下“癌症”这两个字后出现的结果。这是搜索引擎自己网站上的广告。

搜索引擎还提供一种类似广告联盟的东西，百度叫百度推广，谷歌则叫“Google Adwards”。任何一个网站（包括blog），都可以从搜索引擎上获得一段广告代码，部署在自己的网页上，从而产生页面上的广告。当浏览者点击这些广告时，网站的站长们自然可以从搜索引擎那里分到相应的广告收入。

这就是搜索引擎较之于门户网站更先进的广告商业模型：发动普天下的任何一个网站成为广告的媒体平台。如果仅仅是搜索引擎在自己的网站上投放广告的话，那么，无论如何在2008年第一季度，百度都不会击溃门户，成为网络在线广告的老大 。

强化自己的中心地位是很重要（如果百度和谷歌自身不够强的话，广告联盟是很难做的，事实告诉我们，市场上还有很多名不见经传的广告联盟），但充分意识到互联网上存在着太多的小中心也是很重要的。我并不是鼓励所有商业组织在做一个商业专题时，都去买一个搜索引擎关键字广告。下面一个例子可以说明如何利用去中心化去完成新一轮中心化的整合。

去年，舒肤佳打算做一场带有商业目的的公益活动：健康长城。活动的主旨是挑选十名健康大使，去山区进行卫生普及教育：要洗手，洗手要用肥皂（舒肤佳并没有打算让山区来大量采购它这种肥皂，它更想树立的意图是：舒肤佳代表健康）。它首先制作了一个minisite，在这个网页上有一个画有长城的flash。每一块砖，代表着一个支持该活动的人。换句话说，支持的人越多，这个长城就越可能提前建造完毕。

那么，如何进行支持呢？是在这个minisite上点击么？更重要的问题是，如何让网络上知道存在这样一个minisite呢？舒肤佳的做法是利用blog的力量。

舒肤佳委托BlogBus.com这个专业博客托管服务商来实施这场线上公益活动，后者则制作了一个“插件”（widget）。任何一个Blog（包括是BlogBus的用户或者不是）都可以在自己的博客侧边栏加载一个模块：推选我做健康大使。这个模块可以完成两个功能：其一、号召网友为博客本人投票以成为健康大使（同时技术上自动地会在前面提及的flash中加块砖）；其二、浏览者也可以顺着模块里的一个超链接点击进入那个minisite，看看这场活动，或者索性自己去获取那段代码在自己的博客上部署同样的插件。当然，模块中右下方一定会书写“舒肤佳健康大使活动”字样，以达到品牌的公关推广目的。

仅仅不到一个月的时间，大约有数万名blog或因为minisite的吸引或因为看到其它blog的侧边栏模块而参加到这场活动中来，每个blog所得到的支持票数（支持本身就代表着一次有效点击和传播）让minisite中的长城迅速完成了建设。舒肤佳用了非常低的成本达到了它的目的：建立了舒肤佳健康品牌传播，召集到了健康大使完成这项活动。

以web2.0为符号的去中心化运动是互联网今天重要的一个态势。随着技术的昌明，越来越的人可以轻松地搭建出一个属于他/她自己的小中心（小网站、专属页面、或者blog）。每个小中心都在和大中心争夺注意力。整合，就是要整合这些注意力，但这个过程，有趣的是，是通过去中心化的产物实现的。