根据哈佛医学院教授的意见，认知神经学是高效益广告的秘诀。例如人们喜欢曲线形状而不爱尖锐物品，是因为受到大脑中杏仁体的影响。因此，营销人员懂得运用认知神经学的研究成果，将能创造出更可信、更有效的广告。

 

要用微波炉做爆米花，不必先弄懂量子物理学。不过，想做出打动人心的广告，根据哈佛医学院教授Moshe Bar的意见，却必须弄懂消费者心里在想什么。因为消费者的想法受到数以百亿计的脑细胞左右，且每个脑细胞都像电灯开关一样，在开关之间，决定是不是接受外在事物与接受的程度。只是，广告业界却几乎不懂得利用人脑与认知的科学研究成果。

 

事实上，认知科学家已经非常清楚人类的有意识认知如何运作，包括如何获取人们的注意、让人记忆深刻、哪些信息会激发人脑中的恐惧与警示部位、喜欢哪种形状、分辨下意识影响的真假、心情对行为的影响等。如果营销人员懂得运用认知神经学的研究成果，将能创造出更可信、更有效的广告。

 

有些产品设计师与广告专家似乎已经知道这些秘诀，例如知名家具设计师Sarrinen、野口勇与Aarnio，就很清楚曲线的迷人魅力。另外，不少广告与设计界人士也了解，人类对尖锐物体的不快感觉。只是，大家都不知道原因是当人看到表面尖锐的物体时，大脑中掌管恐惧的杏仁体会异常活跃，因为尖锐物体让杏仁体感受到威胁。这也说明为何人类喜欢曲线物体的原因。

 

广告主与设计师不必等待脑神经研究专家的结果，就已经懂得利用大脑运作的基本原则。例如以美女广告汽车，就是利用连结原则（association），而促销与特价就是随机增强原则（random reinforcement）。

 

不过人为的假设猜想，有时可能出错。例如，专卖墨西哥饼的Taco Bell快餐店几年前推出的，一个男人的手拿塔可饼（taco）的车厢广告，就曾经因为形状类似蓄势攻击的眼镜蛇，而引发消费者的不快感受。原因就在图片的视觉因素，会影响观看者的潜意识印象，导致对广告产生负面态度。消费者通常很快形成意见，即使面对冲突的事实，也很难改变原有的第一印象。Taco Bell因为不明了认知神经学的运作原则，而让精心筹划的广告活动，造成意料之外的负面效果。

 

网络中无所不在的的渗透性广告，也可能带来同样的反效果。根据认知心理学的实验，发现人们在达到目标的过程中，必须忽略途中的刺激物。这些刺激物不但让他们感到不快，而且最后会非常讨厌该干扰物。这种厌恶感会和该刺激物密切相连，结果反而造成跟广告主期望恰好相反的后果。

 

认知神经学与广告之间，其实有许多重迭之处。广告人员如果能多花一点心思，了解人类大脑的运作，相信必能获得极大成效！（作者 : 洪瑞璘，取材自AdAge.com）

文章来自台湾最具影响力的行销人指南《动脑》杂志