一

　　近年来，广告与媒介一直处于迅速互动发展的过程之中。新起的大众传播媒介为广告提供了多种有效的传播通道，广告也高效地利用着大众传媒，并成为大众传媒产业的重要经济来源和媒介经济的重要组成部分。在商业化的媒介市场，若将广告完全排斥于千里之外，是很难生存和发展的。传媒业一度被称为经济效益显著的“朝阳产业”，全国新闻媒体的广告收入增长率高于国民经济增长率，媒体的大部分收入来自广告，就我国目前的现状来看，广告收入一般占到媒介经营收入的50%～60%，有的甚至高达90%以上。新闻集团总裁默多克曾这样形容，报纸广告的收入就像一条“金河”。有了广告这条强大的收入来源渠道，各路媒介机器才得以正常运转，我们才能坐享现代传媒所带来的无穷乐趣。

　　但是，一种现象过热的背后，必定伴随着某种问题的出现。广告所代表的商业势力对媒介的控制，以及由此带来的对社会人文环境的一些不良影响，也是不容忽视的。：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　而事实上，混淆新闻和广告界限的情况已成为我国当前新闻道德失范的严重问题。随着中国市场经济的不断发展和完善，当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代，广告商成了炙手可热的“抢手货”，部分媒体运用不正当手段对广告商竞相献媚，结果造成了有偿新闻甚至是虚假新闻的泛滥。更有甚者，许多电视节目或报纸、杂志刻意对新闻与广告的界限进行模糊处理，混淆消费者的视听。据中国消费者权益保护状况调查表明，至少有23.4%的消费者受到虚假广告的欺骗。

　　二

　　广告作为一种社会存在，必然有其存在的合理性，广告商对新闻传播的影响也并非完全乏善可陈。新闻媒体传播的广告内容也会起到社会教化、促进经济发展等正面作用，并且因为广告形式的生动和深刻，更易于受众的接受和传播。

　　不妨将广告商对新闻传播的影响分为两类，即正面影响和负面影响。首先简要谈谈正面影响。

　　现代的整合营销传播理论认为，广告既是营销，也是传播。这表明了它既有工具性，又有社会性。从工具性层面上来看，营销功能是广告与生俱来的本质功能，现代广告在告知的基础上，又同时具备劝服和诱导等诸因素，是现代营销的一种重要工具和手段。广告的营销功能也正是广告这种商业形式得以存在的根本理由。从社会性层面上来看，广告商在新闻媒体投放广告有其重要的社会性功能与作用。广告本身不同于纯粹的技术工具，它同时也是一种社会现象，能对社会环境产生影响。它通过营销对社会产生的影响和作用，首先发生在社会经济的层面。社会经济的发展，不断增加着对广告的需求，同时，新闻传播中广告的发展又反过来不断推动社会经济的发展。客观上来说，广告商在媒体投放广告，有着促进大众传媒发展、美化市容环境、提高消费者素质、弘扬民族文化、，这些正面社会影响是不可否认的。

　　三

　　但是，由于我国广告行业的发展还处于初级阶段，广告市场还存在着许多各种各样的问题，广告商为了追逐片面的经济利益，仍会利用媒体做出误导、，这些行为不仅严重折损了新闻媒体的公信力，损害了消费者的合法权益，有时甚至会危及人们的身体健康和生命安全，。笔者将广告商对新闻媒介进行操控的负面影响也分为了两类。

　　第一类，新闻广告化。使得新闻穿着广告的内衣，貌似新闻，其本质是为了打广告。只要我们平时稍加留意，就会发现一些新闻报道中常常看似不经意地提及某药物、楼盘、轿车等商品，这种广告形式对受众的影响是很大的。如某报报道，某次土地拍卖交易现场哪一片土地价格不断攀升，最终以高价拨得头筹，并“顺带”提及这个片区有哪几个高品质楼盘。这样一则新闻，在实际上起到的作用是这个片区的楼盘价格普遍上扬。

　　随着社会经济的发展，广告的作用越来越大。它在传递商品信息促进经济发展的同时也给媒体和广告商双方创造了巨大的经济利益。正因为这样，广告商和媒体都对广告很重视。但广告和新闻毕竟是完全不同的两码事，其中的区别显而易见，但很多媒体在播放广告时套用新闻的样式，新闻气息浓厚到几乎覆盖了广告的本质，造成了假象，有意误导受众，使其上当受骗。

　　第二类，广告新闻化。使得广告披上了新闻的外衣，让普通消费者无法识别真伪。如一些都市类报纸常常出现这样的“新闻”标题：历史性的突破——“××药品，乙肝患者的福音”、“××牌强排风式热水器为啥更安全”等等。这些字眼相当醒目，且看似权威发布，对于普通消费者来说，是非常具有迷惑性的。广告商可以不费吹灰之力让个别新闻工作者以新闻报道的形式发布广告，对企业形象、产品性能、营销活动等信息进行宣传，这种做法被一些媒体命名为软性广告（软文），广告商则称之为隐性广告。这种看似新闻实则是广告的文体堂而皇之地出现在新闻板块，使得不明就里的受众信以为真。

　　广告新闻化的迷惑性跟新闻广告化不同，前者是明目张胆地装神弄鬼，惟恐受众不把广告当新闻；后者是小心翼翼地以圣贤自居，惟恐受众将新闻当广告。但新闻广告化也好，广告新闻化也罢，其实质并无二致——都是里子是广告，面子是新闻，是各路广告商滥用“职权”，扮演幕后主使的产物，广告商掌控着媒体的生杀予夺，如八仙过海，各显神通，随心所欲。

　　四

　　那么，广告商应该怎样处理与新闻媒体的关系呢？这两者又该怎样处理各自与受众的关系呢？ 如下图所示，三者之间各成一体，但环环相扣，形成一个完整而平衡的有机体。重要的是，三者之间存在交集，即中间的阴影部分。在市场经济成为买方市场的条件下，在实际操作中，广告商与媒体应积极主动地寻求三者的契合点。

　　否则，无论是报纸无止境地受到商业力量的控制，或受众因过多地接受了某些领域的信息而妨碍了来自其他领域信息的吸纳，亦或是广告主的力量正在推动报纸从公众意见的交流平台转向商业利益的代言人，其结果都是不容乐观的，势必导致其中一环游离有机体，只与另一环存在交集而与第三环毫无干系，或者干脆脱离该有机体而凌空于整体之外，都会陷入某种危险的境地。任何一环的集中程度过高，都会造成整个有机体的失衡，进而妨碍报纸客观、公正地报道外部世界。