非典正渐渐远离我们，但突发事件以及公共危机却有可能再次向我们袭来。但危机来临之时，如何最快速的做出反应，企业如何建立一套科学的危机处理系统和快速反应机制，当危机可以带来商机之时，企业是见利忘义地猛推产品，还是“先义后利”树立自己品牌长期的美誉度，这些都是非典留给企业的思考。为此，我们把企业家和营销专家请进茶座，在“后非典时期”谈一谈公共危机与品牌营销的话题。
你能第一时间做出反应吗
阿波：最近一段时间， “非典营销”这个词儿很热，这个词讲的是企业如何应对非典带来的不利影响，如何抓住非典中的商机，做好企业的品牌营销。不管这个词是否恰当，但应对突发事件以及公共危机的能力，对企业来讲确实是一个考验。
牟永新：2002年的转基因食品事件、2001年的PPA事件也算是影响比较大的公共危机，但像非典这样影响如此大的公共卫生危机还是头一回。对我们医药企业来说，突发公共卫生事件每年都会遇到。像小范围、局部地区的红眼病、流感、乙肝等。这时都需要企业能迅速做出反应，将相关药品第一时间送到病发地患者和消费者手中。这里，反应速度致关重要。谁快谁就能抢得先机，占得商机。在这个速度首行来自于决策层的迅速判断、决策。像在广东出现非典的几天，就率先打出抗病毒的广告，并马上组织增加生产，填被市场空白。记得当时老板在国外，但管理层马上进行了决策。
阿波：可这里面有风险啊，你如何判断这个突发事件或危机的持续性，搞不好都去扩大某一产品的销售，如果危机很快消失，就会造成滞压。
牟永新：风险和收益是成正比的。但这次我很深的体会是发生了突发事件或危机后，决策层一定要在第一时间做出明确的判断，敢于下决心、做决策。当然这要依靠调查研究，判断这个事件或危机可能发生的范围大小、延续时间。另外，光有正确快速的判断仅仅是第一步，你一定还要一套完善的生产、销售体系去支撑。反应速度是靠一条完整的链条来支撑的，从获取信息到判断决策再到组织生产销售，任何一个环节都不能出问题。支撑香雪快速反应的，就是多年建立起来的完善营销体系和1999年率先在国内同行引入的ERP系统。靠着这套系统，我们在2002年初全国爆发大面积流行性感冒时也第一个作出了反应。
钟健夫：我听说前段时间国内对企业要不要上ERP也有争议，因为导入ERP系统必须对企业原来的业务流程进行重组（BPR），管理者的行为习惯要改，权利要下放，这是很不容易的。但听了牟总讲，企业如果过了这一关，就为应对可能到来的危机炼好了内功。
阿波：现在我看许多人在讲占“非典营销”时都讲要建立一套突发事件或危机的反应系统，我觉得建立这样一套系统的关键是企业流程再造，靠企业平时供应链管理的内功，许多东西在平时看不出来，到了突发事件或危机时就一下子显出差距了。
牟永新：是，通过这次非典，我们更加认识到ERP系统、信息化管理对企业的重要性。目前国内医药系统的ERP系统大多只是做到生产环节，我们企业的ERP系统目前还仅限于物料管理，主要是生产部发，现在我们就要加速将生产和销售全部连接起来。
义利之辨树品牌
阿波：在市场经济里，企业在突发事件或危机中把握商机，当然是情理之中，但我觉得企业还是一个社会公民，当一个公共危机爆发时，人民的生命财产受到损失时，如果企业不恰当地过分推销自己的产品，就会给人发“危难财”的印象，反而使企业形象大打折扣。在公共危机，企业该如保进行恰当、有效的品牌营销呢？
钟健夫：这个问题确实值得每一个企业思考。我觉得作为企业一定要区分突发事件与公共危机的区别。在我看来，凡涉及公众安全的危机就是公共危机。有人将所有社会突发事件都理解成公共危机，这是不准确的。突发事件不一定引发公共危机，比如，某煤矿突然塌陷，矿工们被埋进去了，算是人命关天的重大事件吧？但算不上是公共危机。突发事件只有影响足够大，像SARS和一些突发性的地震、水灾那样，危及公众的安全时，才称得上是公共危机。
在公共危机这种特殊情况下企业如何进行品牌营销，我觉得应该是重在树品牌，当然不是说不要赚钱。这可以通过许多方法，比如我注意到香雪最早推出的那组“向白衣天使致 敬”的公益广告，就给我印象很深。另外，企业还可以通过捐赠形式体现自己对社会的爱心与责任。可相反，有的企业故意大幅提高物价（尽管在市场稀缺情况下适应提价是可以理解的），过分突出自己的产品推销，就会造成反感。因此，在公共危机中，企业一定要估在做品牌营销，而不是仅做产品营销。做产品的企业往往只注意短期的利润，有机会主义行为；而做品牌的企业则注意到企业持续发展和长期效益。
牟永新：在公共危机中，企业一定要处理好义与利的关系。作为企业不必讳谈利益，但同时作为一个企业公民，我们是社会一份子，有自己的责任和义务。你也可能注意，这次非典中，很多企业都积极捐赠、开展社会公益活动。
阿波：我也从这次非典中看到，越来越多的企业越来越重视社会公益活动与提高企业品牌美誉度的关系了。
牟永新：许多抗病毒药品都在这次非典过程中，在老百姓心目中获得了广泛的认知度，但一个品牌仅有认知度是不够的，还要有美誉度。像我们最早打出了抗病毒的广告，但十天后，随着非典疫情的严重，当药品广告扑天盖地时，十天后我们马上推出“向白衣天使致敬”的公益广告片，我们马上和政府有关部门取得联系，与健康研究所出健康宣传VCD，出钟南山的报告VCD。
捐赠是一种社会公益行动，同时作为企业来说，当时也希望通过捐赠使企业和品牌在社会上树立自己良好的形象，这里有一个度的把握。在捐赠上，有些企业就很重视数字的多少，有些人则会把握捐赠的形式和时机。记得香雪就是在百万京城学子要复课时，捐赠千万药品的，我们捐赠的数量也是按照北京中小学生的数量来配置的，争取每人都有一份。就是要使捐赠真正有效。
钟健夫：捐赠是一种公益行为，但在公共危机中，捐赠确实是一种很好的公关方式。在公众最需要的时候，企业站出来了，让人感受到企业有一种可贵的责任感，对公众有正面的示范作用。如果这种捐赠纯粹是公益行为，背后没有任何商业目的，那就更加可贵。当然，若是品牌营销的一部分，也是值得提倡的。我记得以前太阳神曾为“远东及南太平洋残疾人运动会”捐赠了五百万。我当时仍在太阳神，希望运动会主场有企业标志，但主办者不同意。视觉不能展示，最后只好展示企业的听觉识别--用企业主题歌《我们的爱天长地久》作为开幕式的最后一幕，影响很大，有“文化研究”者专门写过文章评论。
梅花网：这是一篇老文章，温故而知新