这几年来，听了太多关于新媒体的报道，差不多所有广告客户都要考虑用不用它们，而问题的关键在于，新媒体究竟有多有效？如何去量度新媒体？怎样去定案新旧媒体的组合？平衡传统媒体与新媒体的预算，便成了广告投资的一个热门话题。

对于新旧媒体在做预算时的考虑，总的来说包括：使用新媒体，回报可能会很大，同时也需承担较高的风险；占少量预算；能接触传统媒体的轻度用者；容易接触意见领袖；可以帮助打开越来越繁杂的广告环境；多些量化的数据可用；但广告商要接受新的方法，还要参与实验。传统媒体则风险较低，回报也相对平稳；占预算的主力部分，接触一般大众的能力强；也较容易接触成熟的市场；广告商早有运用的经验，而早有行业接受的衡量标准。

让我们先来看看全球第一广告大国、也是新媒体涌现最多运用最广的美国（美国2006年度广告量为中国的14倍，互联网广告接近10%）。美国广告联合会2007年的调查显示，八成广告主希望在传统媒体中有创新的运用方法；七成半广告主准备用20%的预算做实验性的广告投资；七成半广告主寻求新旧媒体的最佳组合。如此看来，大多广告主都愿意接受和参与媒体变化的潮流。

其实，要面对如何平衡传统媒体与新媒体的预算的问题，应有五大考虑：

第一， 要重新看待目标受众。

要理解的并非只是以往的媒体运用行为，而是深入了解受众的行为，他们说什么？他们做什么？他们想什么？为何他们这样做，立场要“媒体中立（Media-neutral）”，不可由于对电视较熟悉，便多用它。而是要知道目标受众为谁，何种渠道去接触他们最有利。从行为上研究，上网的消费者一边上网，一边听广播；或者看杂志的人很多，同时用上这些接触点便更有效。

第二， 要用投资回报的态度去思考预算。

如何把预算用得更好？用投资回报的态度去思考预算，把预算按品牌、地区及项目去区分，最佳的方法是按某特定要达到的目的去考虑用多少成本才足够。以过去的经验为参考，取其成功或失败的历史，作一判断；或按行业设立固定的广告与销售比例，即固定成本结果的思路。对新旧媒体的考虑，将预算用得更好的步骤如下：首先一定要以“媒体中立”的态度去策划、理解每个营销接触点对消费者的影响，研究那些主要媒体的饱和点及边际效果，少量减少主要媒体的覆盖及频次，把省下的预算去开发可以用而少用的潜在接触点，目的是一致的：同一样的总预算，而优化出更佳的整体效果。

第三， 要整合对新旧媒体的效果评估。

对于整合新旧媒体的考虑，不论是广告公司或广告主，都需要更主动地学习新媒体。在设计预算的起步时便全盘考虑各渠道，然后决定新媒体的角色作用。更重要的是要整合对新旧媒体的效果评估，最后是尽量优化传统媒体已有的创意，考虑如何在新媒体上运用，把相关制作费成本降到最低。2005年美国DOVE香皂做了一个非常有名的互联网效果调研，简单来说，就是把原本只有2%广告费用的互联网广告大幅度增至15%（费用当然是用以上所说，少量减少主要媒体的覆盖及频次所省下的成本），而品牌指标整体增加8%，购买意愿增加了14%——就是说，把新旧媒体整合得宜，同一个预算，效果可更理想。

第四， 要懂得掌握新媒体的威力。

可从效果、投资回报、行为研究着手，在整体广告预算方面，美国B2C客户大约占据10%，但在中国这类调查目前还很欠缺。

第五， 寻找合适的营销伙伴。

不管怎样，最稳妥的方法是找到合适的营销伙伴，帮助广告主作出新旧媒体在广告预算中的平衡。依据广告主对新方法的接受及风险承担度，举例：若能把90%的传统媒体广告预算发挥到接近100%的效果；那么余下的10%放在较高风险的新媒体，效果可能由0至20%（因为风险高，回报有机会更高），那么即使风险极高，以至效果为0，整体效果仍有100%；若新媒体运用适宜，那整体效果便可达到120%，那便投资恰当。营销伙伴的选择便可能影响到最终的回报了。