金车旗下的咖啡老牌「伯朗咖啡」，在台湾市场屹立25年，品牌历史几乎等于台湾咖啡市场发展史。即使到了竞争非常激烈的今天，「伯朗咖啡」仍是台湾即饮咖啡市场的领导品牌，拥有超过的五成市场占有率，伯朗是如何做到的？金车企划部副主任马明皓表示，「伯朗咖啡」在许多台湾人心目中，几乎等于咖啡的代名词，长久以来深耕培养了台湾人日常饮用咖啡的习惯，强化伯朗的口味就是罐装咖啡经典的印象，是伯朗最大的竞争力。
 
    　伯朗咖啡当初进入市场时，台湾人其实还不太能接受咖啡的苦味。25年前的台湾，「喝咖啡」代表昂贵及社交性质的活动，不够亲民，也不贴近大部份消费者的生活。「伯朗」尝试了三年向消费者沟通，诉求咖啡是随时随地可以喝的饮料，并营造咖啡不只是普通饮料，而是有质感和文化层次的饮品。
 
    　首先，在包装设计上，为了建立品牌的外来感，伯朗打造品牌人物「Mr. Brown」，是一个大胡子、阳光热情，像帕华洛帝的男子，从咖啡豆产地中南美洲来到台湾，跟台湾人介绍咖啡。在广告沟通上，多使用英文「Mr. Brown」，营造进口形象。而在产品的订价也高于当时罐装饮料价格，来塑造品牌的价值感。25年前，伯朗咖啡的定价就是20元，比当时的罐装饮料均价13~15元高出许多，属于高单价的饮料，强调高质感、香浓口感，并有别于当时市面上充斥的碳酸饮料。
 
   　 就马明皓的观察，当初消费者对咖啡偏好「单品咖啡」，例如，蓝山、曼特宁等，因为饮用咖啡习惯正在培养，叫得出咖啡的名字，可以增加消费者的辨识和认同。而近年，在产品上，伯朗也为配合更讲究咖啡口感的消费者，延伸「原豆鉴赏系列」，核心产品「伯朗咖啡」和蓝山风味也顺应消费者使用习惯，另外推出小宝特瓶装，便于饮用中保存。更在去年三月推出「伯朗咖啡馆Café Lounge」冷藏咖啡，较短的保存期限，更新鲜的口感。伯朗咖啡也将市场拓展到欧洲、北美及中东等地区，顺应当地口味，调合出层次更丰富，像是咖啡奶昔口感的异国风味。
 
    　而伯朗的广告诉求上，使用阳光干净的年轻人当主角，并结合了许多情境、音乐性和文化内容，例如，管弦乐、钢琴等，打造伯朗的深度形象。而伯朗蓝山风味的广告影片，就擅长营造带着一点忧郁的氛围，最经典的一支广告，是在九份竖崎路拍摄，一个年轻人在清晨的山城阶梯上，喝着伯朗蓝山咖啡。这次成功的广告，不但打响了蓝山咖啡的品牌，也紧密地将产品与氛围连结，成为适合带着忧郁心情喝的咖啡饮料。马明皓表示，他自己就看过一个业务打扮的年轻人，牵着野狼机车，在淡水码头拿着蓝山咖啡啜饮。表示抓到正确的广告主轴，塑造了产品适合饮用的时机和情境，就能将产品带入消费者生活中，培养习惯和饮用时机。
 
    　随着时间，现在大部分的人都有在生活中饮用咖啡的习惯，但是竞争也更激烈了。像是现煮咖啡通路的蓬勃，飘着香气的热咖啡，吸引了不少对咖啡越来越挑剔的重度饮用者。马明皓表示，罐装即饮咖啡的优势就是便利性和价格，消费者饮用咖啡专卖店的高价现煮咖啡，强调是饮用时的悠闲心情和环境，而便利商店提供的中价现煮咖啡，提供了便利性和现煮口感，但价格偏高，每天饮用也是一笔开销。
 
   　然而，面对越来越挑剔的消费者，也为了让旗下的产品更完整，伯朗咖啡也将品牌延伸到与全家、莱尔富及OK等便利商店合作，抢占中价位的现煮咖啡市场。另外，拓展「伯朗咖啡馆」专卖通路，也是伯朗拓展品牌和市场的策略之一。从1988年开始，目前已经展店30家，将二十年来咖啡制造业的经验，延伸到通路服务，即使在M型化消费趋势中，也能站稳高价现煮咖啡的市场，增加品牌竞争优势。不过这几年，市场竞争品牌却不断加入市场，大量曝光，会不会稀释掉伯朗的品牌印象？加上消费者对品牌和产品忠诚越来越低，伯朗的优势会不会减弱，让消费者移情别恋？市场变化，正考验着伯朗的营销团队。

 作者 : Brain.com
记者 庄守禾