NYTimes：全球广告全面数字化只是迟早的问题 -- 至少波士顿广告商Digitas董事长兼执行长David W. Kenny如此认为。该公司在半年前被Publicis Groupe（阳狮集团）以13亿美元并购。

 

现在Kenny职掌整个Publicis全球集团的数字广告策略，该集团拥有Saatchi & Saatchi、Leo Burnett和Starcom MediaVest Group等知名广告公司，旗下客户则包括宝洁（P＆G）、美国运通（AE）、惠普（HP）和通用汽车（GM）等跨国企业。 

Kenny计划利用便宜的海外劳工制作数千种广告版本，建立一个全球性的数字广告网络。然后，根据消费者数据和计算机公式计算的结果，该网络将准确选出每个人在何时、何地打开计算机、手机或甚至电视机时，会看到哪一个广告讯息。简单地说，他的目的是将传统的大众传播讯息和30秒广告，转化成针对单一潜在顾客的个人化讯息。

 

Kenny表示：「我们建立Digitas和Publicis的目的，是建立一个撮合个人数据与广告讯息的全球平台。消费者的生活方式和我们拥有他们信息的方式，正处于大规模的转变中，但很少有公司愿意正视这种情势的变化。」

 

7月31日，Publicis宣布以不明金额收购于1995年创立的中国数字广告公司Communication Central Group（简称CCG），并改名为Digitas Greater China，在中国的数字广告市场取得重要据点。根据Publicis内部的估计，中国广告市场平均每年成长20%，较全球5%的年成长率高出四倍。

 

Kenny表示：「现在正是投资中国、印度、俄罗斯和巴西的好时机，未来五年内将有丰硕的成果。这些经济体将大幅成长，那里的广告也将直接走入手机和因特网。」

 

除了惊人的成长潜力，这些国家也被Digitas子公司Prodigious视为便宜劳工的重要来源。该公司负责Publicis Groupe旗下所有广告商的数字制作，目前已经使用哥斯达黎加和乌克兰等地的便宜劳工，为各大企业制作大量的数字广告。

 

Kenny表示，要从大众广告走向个人化的广告，必须建立更大的产能。他估计，单在美国一地，某些公司已经为单一品牌推出大约4,000种不同的广告版本，在10年前，顶多只有3到5个版本。而他预测，随着技术的进步，这类广告版本的数量还会增加。

 

Publicis的数字计划是为了反应消费者生活方式的改变，但也是为了应对Google、雅虎和微软等网络公司之间的竞争。Publicis希望成为这些大型网络公司与消费者品牌广告主之间的中介者，类似传统广告商在电视台、报纸和杂志等离线媒体与广告主之间扮演的角色。

 

Publicis Groupe董事长兼执行长Maurice Levy说：「我们如何看待Google、雅虎和微软？重要的是了解到我们的产业正在改变，彼此的分界渐趋模糊，因此显然地，这三家公司将有庞大的收益来自于广告。」他表示：「但他们必须选择要担任传播媒介还是广告代理商，而我认为他们的兴趣是扮演传播媒介。我们将和他们合作，就像我们与CBS、ABC、时代华纳，或任何其它媒体集团合作一样。」

 

Levy对这三大网络入口的看法与其它广告业高层互异。WPP Group执行长Martin Sorrell曾公开称Google为「友敌」（frenemy），最近更为了直接与Google和其它在线入口竞争，并购了网络广告商24/7 Real Media。从不掩饰庞大野心的Levy则表示，他不打算与Google硬碰硬，相反地，他要让Google需要Publicis。

 

Levy成功地将Publicis从一家小型的法国广告公司，变身成与WPP Group、Omnicom，和Interpublic Group并立的全球四大广告集团之一。现在他更公开宣示，要在2010年退休前，打下数字广告的天下。

 

根据Levy的说法，Publicis并购Digitas激起了最近这一连串的在线并购潮，包括 Google、微软和WPP Group分别砸下数十亿美元收购DoubleClick、aQuantive和 24/7 Real Media等网络广告商。美国在线（AOL）也不甘示弱地买下另一家广告网络Tacoda。Levy说：「我们最先点火，然后引发了业界的并购风。从时间的顺序即可看出，这非常清楚是我们促成的。」

 

如同许多数字广告商，Digitas最先从直销商起家，主要透过邮件接触一般消费者。随着因特网兴起，Digitas开发出Dashboards平台，针对不同的诉求标的，分别出最适合的在线广告。

 

Digitas利用雅虎和Google等公司的数据，加上个别广告主提供的顾客数据，开发出消费者在第一次、第二次和购买后等不同时机应该看到何种最适版本的专有模式。这些广告会根据顾客的年龄、居住地区和过去接触同样产品广告的经验，而有不同的版本。

 

Digitas高层表示，如果消费者看到的是更新，且对本身而言更有意义的广告，他们会得到更好的体验，甚至服务。

 

Digitas执行副总兼全球创意长Mark Beeching说：「我们现在知道他们已经看过这个广告多少次，所以别再骚扰他们。制作不同版本的程序愈标准化和自动化愈好，那些钱应该用来制作更多内容。」

 

除了自动化，廉价的海外劳工也有助于制作更多广告版本。前CCG执行长、现任Digitas Greater China执行长的Neil Runcieman表示，Publicis Groupe透过并购CCG所新增的中国人力，就当地的标准已属高收入。

 

Kenny说Digitas一直努力寻找具有技术专长的员工，以便充分利用通用汽车和宝洁等大企业的庞大资料，为他们切割出更多个人化的广告。随着Digitas投资中国和印度等国，Publicis Groupe将受益于全球人才的汇集，甚至为这些国家的广告市场创造出更多需求。他表示：「新兴经济体的广告市场正在窜起，但我们也能用提供当地更多工作，助长其发展。」