“今天妈妈不在家”的弦外之音

    ——《奶粉广告自律规则》实施一月市场调查

    “妈妈爱我，今天妈妈不在家。”乍一听，这句话有点不知所云。不过，当告诉你这句话出自一则奶粉广告宣传片时，你或许会若有所悟。

    最近，在中央电视台的节目中，这则广告常常可以见到。在这则10秒左右的广告片中，一名婴儿首先出现在画面中，随之响起的声音是“妈妈爱我，今天妈妈不在家”。紧接着，另一句广告词出现了：“圣元优博，58种营养素，让妈妈的爱没有缺憾。”婴儿抱着一大罐奶粉，开心地笑了。

    从广告画面与广告词的内容来看，这则广告传递出一种明确的信息：妈妈不在家，不能亲自给孩子喂奶。但是，如果购买“圣元优博”奶粉，这一问题就迎刃而解，因为这种奶粉可以替代母乳。

    那么，这则广告有什么问题吗？

    用母乳喂养婴儿，这是医学常识，也是全社会的共识，奶粉只能起辅助喂养作用或解缺奶产妇的燃眉之急。然而，长期以来，一些奶粉生产企业为了促销，常常在广告中有意无意地把奶粉与母乳混为一谈。为了遏制这种现象，中国广告协会于今年7月1日正式发布《奶粉广告自律规则》。《规则》第六条明确规定，奶粉广告不得“明示或者暗示可以替代或优于母乳,不得明示成分接近母乳、母乳化或含有母乳成分”。如此看来，“圣元优博”奶粉广告有违这一自律规则。

    记者又登录圣元的网站，发现一些广告语更直白。优博仿生配方是该公司正在申请的一个产品商标，该产品的广告词是：“优博仿生配方是以国际药学界对母乳营养的最新研究成果和目前国际科学界已证实的母乳营养素的含量为依据……根据各阶段母乳中乳清蛋白和酪蛋白比例的变化，优化了蛋白质配比，酪蛋白和乳清蛋白的配比更接近母乳模式。”

    不过，当荧屏上仍在播放“圣元优博”的广告时，记者从土豆网中却无法打开这则广告的视频。土豆网对此的解释是：“土豆管理中心正在对这个节目进行复查，原因可能是：这个节目被其他土豆用户投诉或举报了；这个节目含有敏感内容或严重争议的内容。复查期间，这个节目暂时不能播放，请等待。”记者不知道广告视频不能播放的确切原因，但愿公司正在对这则有违《奶粉广告自律规则》的广告进行修改。

    中国广告协会有关负责人特别指出，目前有些奶粉生产厂借某种成分能促进脑部发育，就宣传该奶粉“使孩子变聪明”，这种奶粉广告涉嫌违规。不过，记者调查发现，时至今日，这种广告仍然大行其道。

    “三鹿U+”奶粉电视广告的广告词是：“宝宝优秀，妈妈成就。三鹿Ｕ+奶粉，特别添加益生元DHA，独特智慧配方，让宝宝健康，成长更优秀。”这则广告中“独特智慧配方”的含义相信人们不难理解。

    “伊利A+B”奶粉的广告词是：“智力添动力，伊利A+B，让益智营养有效吸收。”“益智营养”一词其含义再明显不过了。

    如果说以上两则广告在宣传奶粉功能“益智”方面多少还有点“艺术性”的话，记者在多美滋网站上看到的内容则毫无遮掩了。7月下旬，记者登录多美滋官方网站看到这样的广告语：“创新金装多美滋添加了国际专利益生元组合。它是真正能够模拟母乳中天然存在的益生元的独特配方，经多项国际权威医学和临床研究证明，能天然增强婴儿的抵抗力，延续母乳的保护。”

    记者登录太平洋亲子网，发现上面有“十大品牌1段婴儿配方奶粉测评”内容，其中关于三鹿“贝贝1段”奶粉的评价语是：“根据中国宝宝的特点最新研制的产品，营养更全面，配方更接近母乳”，“采用α-乳白蛋白,在氨基酸组成上更接近母乳”等等，而这些宣传明显与新规则相悖。

    在施恩的网站上,“施恩1阶段”奶粉也自称“营养成分、免疫成分模拟母乳,是没有母乳喂养及断奶期的宝宝的明智的选择”。

    奶粉生产行业的自律规则为何失去约束力？记者试图听听奶粉企业的声音。

    记者首先拨打多美滋中国公司设在北京东环广场的办公电话，但连续拨打几天都无人接听。

    记者拨打石家庄三鹿集团传媒部的电话，反映网上广告宣传存在的问题，对方表示，他们不知道这一情况，同时认为奶粉广告的确不应该宣传“接近母乳”。

    7月24日，记者拨通了圣元国际市场部的电话，接电话的女士在听了记者对“圣元优博”奶粉广告的意见后，让记者拨打另一个电话反映情况。记者多次拨打电话后，终于找到负责这一广告制作的一名女士。听了记者反映的情况后，这名女士说，他们知道中国广告协会刚发布了《奶粉广告自律规则》，但她并不认为这则“圣元优博”奶粉广告是在暗示“圣元优博”可以替代或优于母乳。她说：“不同的人在看了这则广告后或许有不同的感受，你的感受并不能代表大家。”总而言之，她认为这则广告“没有问题”。