对于经销商来讲，最大的目标无疑是提高利润水平，利润水平不仅仅来源于整车的销售，同时来源于售后服务、维修。

　　但是对于消费者来讲，到哪一家经销商处购买新车，去哪一家维修点进行维修，取决于多种因素。价格合理、质量有保证、服务上乘，都是其中的关键因素。

　　由于汽车品牌销售管理办法的政策限制，每一家经销商从展厅布置、到服务规范，从建筑风格，到新车价格，诸多方面都是厂家框定起来的。

　　在这种情况下，是否需要树立自己经销商的品牌呢?

　　目前的现实是，如果一名消费者购买新车时，不管去哪家经销商，都只是知道厂家以及产品，而不知经销商。这固然对厂家没有损失，但是对经销商而言还是有很大差异的。

　　比如在北京市场而言，某品牌厂商拥有22家特约经销商店铺，这些经销商的竞争对手一是其他品牌的经销商，二是经销同一品牌的其他经销商。

　　相对其他竞争品牌而言，产品、建筑风格、店铺装饰等硬件已经是厂商决定的因素，经销商并无太多可控权。而其他软件方面的因素，是可以决定此经销商不同彼经销商的重要方面。

　　这就是经销商所具有的营销能力，而如果这种营销能力不能树立经销商的品牌，则对于经销商的销售业绩并不能增加更多的价值。

　　有一家合资厂商的中层管理人士曾经对笔者无奈地表示，经销商一直不能很好执行厂商的相关规范要求，比如要求经销商员工统一带围巾，甚至出台相关惩罚措施，但是实施效果一直不理想。

　　出现这种状况的原因一是厂商品牌的影响力比较弱势，经销商及其员工对品牌的认知程度较低;二是经销商本身并不理解品牌的作用，而品牌的体现在于一点一滴的细节。

　　一个细节本身并不能起到作用，但是众多细节综合起来的就是一个品牌的内涵。一个细节的认真，可能不会促成一桩交易，但是一个细节的失误，绝对会破坏一桩将要成交的购买。而且细节的失误，会被成倍地放大到整个品牌的印象。

　　这里就是传播的作用。

　　一般认为，传播是一定时点上的通过媒体宣传产品以及企业品牌的专业活动，比如新闻发布会、新闻稿件的刊登、专题、采访诸如此类。这些固然是传播，但是如果仅仅是吧这个看作传播的全部的话，那就大错特错了。

　　其实，传播无处不在，无时不在。

　　从消费者刚刚进门的那一刻起，传播就开始了。是主动笑脸相迎，还是陌如路人;是百般设法使出浑身解数要卖掉一辆车还是作为朋友以礼相待。

　　相信许多人对麦当劳、肯德基的非常忠诚，只要看看那些在那里占住一个座位看书却不消费的学生就明白了。麦当劳要的不是一时的消费金额，要的是这些学生对麦当劳的好感以及品牌的认知。

　　这些理念在日系经销商那里得到了继承。当你去日系经销店的时候，免费的茶水甚至咖啡，自由的上网环境，动感的大片放映，你不一定要买车，没有人去责问你为什么在这里只是闲坐而不购买新车。这就是品牌和文化的力量。

　　外在的硬件环境，固然体现着某种品牌的文化，但是所有的品牌需要通过销售顾问等员工从内到外的真心表达，这种表达有时候是无声的，但是真正会体现出品牌的内涵，让消费者自然而然感受到品牌的亲切和友好。

　　俗语说，润物细无声。传播的真正功夫是在于无声处做到的。

　　没有传播的营销是伪营销。

　　一些经销商可能只是在意于花费很大的精力去参加巡展，举办社区活动，投放广告，但是假设这些活动没有长期的始终如一的传播，将会事倍功半。反之，则事半功倍。
 

作者 张志勇
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