自从柯达公司的创始人乔治·伊士曼于1896年，开始赞助顾拜旦组织第一次现代奥林匹克运动会算起，“商业”与“奥运”结缘已超过百年。100多年来，以奥运会为代表并带动的一系列体育盛事都得到了商界的青睐和大力投入。这些投入开辟并形成了体育营销的风气、风尚、风格，并在品牌与赛事之间，慢慢地形成了默契的关联，这种关联潜移默化地向消费者传达出了与赛事同样坚强的品牌调性，产生了良好的消费者认知。
中国，2008年奥运的脚步越来越近，商家借奥运题材进行商业化品牌运作的聪明才智已经是发挥到了淋漓尽致，在各商家奥运营销进行得如火如荼的时候，有一个问题摆在我们面前，企业品牌的价值观、品牌内在的精神元素是否真的融入到奥运精神中，奥运营销，究竟是道，还是术？
奥运营销的清明上河图
“祥云呈瑞，，奥运华夏首度。百年期盼梦终成，便唤起豪侠无数。
体育似歌，商界如鼓，长袖天姿善舞。两情若是久长时，定掀开不落大幕。”
——调寄《鹊桥仙》
奥运，如同一道鹊桥，在企业与消费者之间架起了美丽的彩虹。那桥上奔走的都是何人？他们是：2008年北京奥运会全球合作伙伴、合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商；还有打着奥运营销擦边球不愿意花钱或者花不起钱赞助，又不甘心情愿放弃这种千载难逢的商业运作机会的大小商家。桥上人来人往，桥下熙熙攘攘，一幅奥运营销的清明上河图展现在我们面前。
偃月刀——TOP合作伙伴，国际背景，大手笔
可口可乐采用先吸引、后营销的作法，把赞助权利的使用视为一个系统的过程来进行管理；源讯是一名隐形战士，不做任何市场推广，完全用战略制胜；GE则打着绿色奥运的旗号，提出“绿色就是经济效益”的环保理念，迅速提升了知名度和美誉度；柯达且战且退，推出奥运版Kex店，以自助式数码影像速印站方便消费者；联想灵活务实，品牌理念与奥运深度融合，奥运营销渐入佳境；欧米茄营造尊贵，发行奥运限量版手表；三星大打感情牌，紧密结合中国历史文化；VISA则拿到了北京机场外最好的巨型户外广告大牌。
梅花枪——国内合作伙伴，针对市场，灵活务实
中国银行大打服务牌；中国网通推进宽带奥运举措；中国石化发布“为同一个梦想加油”的奥运营销口号；中国石油开展了“绿色奥运,绿色石油”万里行的大型系列活动；中国移动在珠峰架设了世界海拔最高的基站，以“科技奥运，自在移动”为主题，向业界发布奥运产品计划；大众启动“绿色奥运专项基金”，全面开展绿色奥运战略；人保则围绕着公益展开了和消费者的深度沟通。
齐眉棍——赞助商，集中火力，直击要害
海尔宣布中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔就捐建一所希望小学；搜狐组建了庞大的“搜狐奥运拉拉队”；伊利主办了规模空前的“伊利奥运健康中国行”；青岛啤酒发布“激情欢动，为您干杯”的口号；恒源祥启动了北京奥运会中国体育代表团装备设计大赛；统一和中国青少年发展基金会共同发起“今天一碗面，明天一面金”的奥运公益活动。
流星锤——非奥运营销，外围埋伏，游击战术
王老吉开展“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”；华旗与奥林匹克博物馆合作，将“妙笔”产品在奥林匹克博物馆巡展中使用；百事可乐临时收起蓝色包装，打出“敢为中国红”的口号，并推出“我要上罐”活动；雪花啤酒运用“啤酒爱好者正式合作伙伴”，一句经典的模仿口号，搭上奥运快车；新飞冰箱“新飞2008助威团”全国选拔赛沸沸扬扬。
品牌战略是道，奥运营销是术
借助奥运进行品牌营销，其实只是一些“术”层面上的东西，充其量也只是事件营销、体育营销的营销方法与技巧的应用。作为企业家，应该将精力放在品牌战略的构建上，如果品牌战略清晰，奥运营销就是企业品牌战略棋盘上的一个棋子。如果企业家能够站在这个高度看待奥运营销，就不会产生“奥运营销是大企业玩的游戏”的心态，也不会急功近利地想通过一次奥运营销就抱回一个“金娃娃”的想法。
奥运营销，绝不能凭一时心血来潮，企业必须对自己的消费者定位、品牌核心价值、品牌的调性、品牌的整体规划，特别是自己的实力进行盘点的基础上设计一套周密的营销计划。奥运会在不断地发展中，也不断地被强调其体育的纯洁性，直白露骨的赞助手法变得越来越不受欢迎。最近几届奥运会的赞助动作，从组委会到赞助商都很注意手段的运用，有些创意经典更是在营销界传为美谈。从赞助本届奥运的商家来看，他们大多都找到了与本企业品牌战略相关联的奥运营销方式。
柯达是奥运赞助的鼻祖，有着天赋的资历和荣誉，可在本届奥运却很低调。除了做一下证卡的加工、新闻中心的搭建以外，让公众看得见的大动作很少。除了前几届的经验以外，柯达产品的工业化转型也是一个主要因素。柯达宣布此后将退出奥运的赞助，但这不代表柯达将告别体育营销，而是在重新规划更适合自己的企业战略、品牌战略、营销战略。我们不得不佩服柯达这种面对奥运营销的明智选择，在没有找到与自己的品牌战略、营销战略相适应的奥运营销方式之前，冷静、低调是明智之举。
与柯达不同，GE可以说是高调进入。GE从2001年就开始进行高端运作，并打出“绿色奥运”的王牌。GE赞助的范围从发电设备到水处理，再到能源、医疗，跨的行业是所有赞助商里面最广的。2008年北京奥运会，GE一改往日广告低调的风格，开始了强烈的广告攻势，一手抓场馆建设和技术输入，一手抓改善民众情感的广告媒体，这是GE有的放矢的正确决策。对于工业品企业，能够如此大规模的奥运营销，可见其魄力与远见。
奥运营销绝对只是导火索，企业的品牌战略才是让品牌发威的炸药。
创新是道术结合产生魔力的催化剂
创新是时下人们最感兴趣的字眼，也是商家最关注的话题。通常人们在思考创新时，常常以“别人做过什么，别人还有什么没有做过”为路径，最后发现，原来人家把能想到的都想到了，以至于创新陷于绝境。其实，创新最好的路径是把没有使用完全的资源充分发掘和组合。
本次奥运营销创新的经典之笔，莫过于“QQ火炬在线传递”了。QQ火炬在网上仅传递几天就已呈燎原之势，后来的“中国心”图标行动也是在火炬图标的带动和启发下出现的。这个创意本身其实并不复杂，但其收益却是巨大的，这个活动，让一个很大的特定消费群，也正好是腾讯和可口可乐的目标消费群，加深了对腾讯和可口可乐的美誉度。这个创新活动既与腾讯和可口可乐的品牌战略相吻合，又将他们的品牌战略落实到了具体的营销活动之中。
创新是一个在市场上创造和产生新的客户价值的过程，是让奥运营销这个“术”，变成企业品牌这个“道”的有力武器，是奥运营销与企业品牌战略有机结合、产生威力的魔棒、催化剂。
奥运，四年一次，在中国举行更是千载难逢，企业界都对它充满了期待、激动。
心动不如行动，行动不能盲动。寻找到本企业与奥运的契合点，要在品牌与营销规划的正确指导下，设定科学合理的期望值，真诚踏实地去运作每一个创意，市场一定会给予每一个奥运支持者与行动者以应有的回报.