进入2008年，上海传媒业正集体筹划上市融资。
目前准备较成熟者，包括出版系统的世纪出版集团，广电系统的第一财经、炫动卡通，以及地方新闻门户网站东方网。据悉，世纪出版有望先拔头筹，在年内实现上市。
这是过去14年来上海传媒业的第三轮上市热潮。东方明珠（上海交易所代码：600832）于1994年登陆沪市，是上海首家传媒上市公司，由多家广电企业发起，主营电视传输与旅游广告业务。第二轮热潮始于2006年，上海新华发行集团借资产置换入主当地商业股华联超市，后者更名新华传媒（上海交易所代码：600825）。一年后，解放日报报业集团再将旗下经营类资产注入，令新华传媒成为真正的“传媒股”。
与以往不同，本轮上市潮横跨新旧媒体，涵括所有传媒类型，规模之大为历年仅见。此外，早年传媒股上市多为政府主导，单一业务的上市公司，往往被安排引进类别迥异的媒体企业的股东。而今，上海传媒业已形成利益主体分明的数家大型媒体集团，此轮上市多为集团各自推动，以往的“混合股东制”渐渐淡出。
然而，在既有的上市筹划中，产权多元化依然未见明显突破。一来，各传媒集团仍坚持握有未来上市公司的绝对控股权；二来，作为典型的人力资本型产业，上海各家传媒企业均未在上市计划中作出管理层股权激励安排。这使得本轮传媒上市固然声势浩大，却仍囿于融资层面，距传媒业向资本市场全面放开、真正以资本力量驱动传媒业跨域重整及改革仍有不短的路途。
“混合股东”淡出
从产权角度看，政府国资、行业集团及其控股或参股的传媒企业，构成了如今上海传媒业的三层架构。
四大集团之下，文广集团全资拥有上海文化广播新闻传媒集团（SMG，下称文广传媒）和上海电影集团；解放日报报业集团拥有上市公司新华传媒；世纪出版集团拥有世纪出版股份有限公司。此外，作为上海市委宣传部国资办的出资人代表，上海精文投资有限公司（下称精文投资）也直接在四大集团旗下的多家公司持股。
早年，作为本地传媒资产终极股东的上海市政府，曾以“混合股东”模式，实现各家媒体在有限上市资源中的一体均沾。以2000年成立的东方网为例，注册资本6亿元，发起股东包括东方明珠、解放日报社、文新集团等12家。从股东构成看，上海四大传媒集团中的三家均列其中。东方网发起时，正值全球互联网业高潮期，公司以股份制形式发起，其意即在迅速上市。叵料次年互联网泡沫旋即破裂，东方网上市终告夭折。
即使是在四大传媒集团业已定型壮大的2003年，政府仍力推“混合股东”模式。当年，上海新华发行集团启动改制。次年9月，精文投资、解放日报集团、文广集团、世纪出版集团、文艺出版总社在政府预先安排下入股新华发行集团，后者由国有独资企业转制为五大国有股东持有的公司。
时至2006年，同样在政府安排下，新华发行集团借壳华联超市上市，成为更名后的新华传媒的控股大股东。上述五大股东从而在控股公司层面分享了上市权益。
近年，随着四大行业集团利益诉求日益区划和明晰，早年政府热衷的“混合股东”模式正被逐步削弱。
在东方网，文广集团于2005年借增资扩大持股比例，以31.5％的股份超越其他传媒集团股东，获得东方网控股权。
在新华传媒，解放日报集团借助2007年5月的一次定向增发，将旗下经营类资产大举置入上市公司，从而实现在新华传媒直接持股23.49％。加之在上游控股公司新华发行集团的持股，以及关联公司在新华传媒的直接持股，而今，解放日报集团已成为新华传媒名副其实的第一大股东。早年的五大股东分享局面，已演变为解放日报集团的一股独大。
与此同时，各传媒集团新成立的公司则直接以自身上市利益为诉求，“混合股东”模式已不复存在。2005年11月，世纪出版集团改制成立了世纪出版股份有限公司（下称世纪出版），总股本7亿元，世纪出版集团一家持股70％，自一开始就掌握了绝对控股权。
“精文”式微
“混合股东”模式淡出的同时，身为文化宣传系统出资人代表的精文投资，其在各传媒集团的产权比重也有不断缩小的迹象。
精文投资成立于1995年，曾隶属原上海市计委，初始7500万元注资来自地方财政的文化发展专项基金。
2004年6月，上海市委宣传部国有资产办公室成立。当年末，，委托给上海市委宣传部。由此，精文投资划归上海市委宣传部国资办，注册资本增至1.5亿元。
成立伊始，精文投资就控制了地方政府向文化传媒企业增量投资的通道，并在行业整合中扮演重要角色，一度在各大传媒集团下属公司中持有相当多的股份。而在新一轮以各大行业集团主导的传媒上市计划中，精文投资的传统角色正在受到削弱。
2004年炫动卡通有限公司（下称炫动卡通）成立时，注册资本1.5亿元，文广集团通过旗下文广传媒和上海电影集团总计持股40％，为实际第一大股东；精文投资持股30％，为第二大股东；此外，文新集团、东方网和世纪出版集团各持10％股份。
2006年，上市公司新华传媒一度增资3750万元持有炫动卡通20％股权。至2007年，炫动盈利前景业已明朗，为抓住上市机会，文广传媒迅速以巨额增资谋求绝对控制地位。当年末，文广传媒增资至4.325亿元，占86.5％股权，加之上海电影集团摊薄后的6％股权，文广集团已握有炫动卡通92.5％的股份。原先的第二大股东精文投资，其在炫动的持股已微乎其微。
多位业内人士认为，精文投资在上海四大传媒集团中权重削弱，显示后者的独立产权意识不断增强。在上市的重大机遇面前，四大集团已在有意无意之中，与传统“大一统”的行政主导意志拉开距离。
内部控制权博弈
即便在四大行业集团内部，各子公司独立产权及利益的诉求也在不断强化。
上海首家传媒上市股东方明珠，如今正处于尴尬之中。东方明珠1992年成立时，发起股东为上海广播电影电视发展有限公司、上海电视台、上海人民广播电台及上海电视节办公室。此后，上海广电系统的各家媒体被整体改制为文广集团，后者通过旗下的文广传媒和上海电影集团分别持有电视、电影类资产。两大子集团中，文广传媒尤其强大。
早年在文广集团内部，文广传媒与东方明珠的关系被视为母子关系。但此后，因上游文广集团一度计划将旗下优质资产陆续注入东方明珠，甚而实现文广集团的整体上市，导致东方明珠资产不断膨胀，其与文广传媒的关系也日趋微妙。
如今在文广集团内部，文广传媒与东方明珠已不复母子关系，演变为平级的兄弟关系。而丧失了控制权的文广传媒，自然不再乐意将优质资产持续注入东方明珠。
与此同时，文广传媒开始加速旗下资产重组，谋求单独上市。此轮上海传媒业集体上市计划中，惟独文广传媒同时拥有两家拟上市企业——第一财经传媒有限公司（下称第一财经）和炫动卡通。
其中，第一财经已初具跨媒体企业格局，拥有《第一财经日报》、第一财经电视台和第一财经电台三大平台。《财经》记者获悉，在第一财经最初的上市计划中，并未将《第一财经日报》纳入。原因在于，文广传媒仅持股《第一财经日报》51％，另外49％的股权分别掌握在北青集团和广州日报报业集团手中。如今，第一财经已在部署集团化战略，决意实施整体上市。
困惑同样存在。在旗下第一财经、炫动卡通不断壮大乃至分别上市之后，文广传媒如何继续保持控制力？面对一年多来外部和内部有关控制权的重重矛盾，文广传媒的管理层已颇显疲态。在内部的一次网络交流会谈上，面对员工提出的种种对于集团发展的质疑，一位高管难现往日的勃勃雄心，更多的已是现实的无奈。
文广传媒向来被视为上海传媒界最强有力的改革发动者，历年来在对外控制权的博弈中尽显强势，如今却也陷入内部“失控”的纷扰之中。这或许表明，在传媒业尤其根深蒂固的控制权思维，已不能顺应如今上市分权的大势所趋。
有限突破
在业界看来，自上而下的政策信号，是此轮上海传媒业上市热潮的诱因——国家将支持出版、报业和官方骨干新闻网站上市，并不再要求将编辑与经营业务拆分。，，被外界视为中国新闻出版业向资本市场全面开放的信号。
无论是政府主导还是行业集团主导，无论控制权握于谁手，传媒企业谋求上市，首先还是要证明自己的实力和盈利前景。
据《财经》记者了解，计划上市的四家上海传媒企业中，世纪出版整体业务上市可能性最大。在2005年完成股份制改造后，公司经营状况良好，2006年利润已达1.1亿元。
东方网目前也在积极筹划整体上市，期望成为全国第一家上市新闻网站。然而身处上海一隅，东方网的传播覆盖受到种种局限，盈利状况也不甚良好。
文广传媒旗下的第一财经和炫动卡通，目前仍准备将经营业务分拆上市。由于跨媒体扩张，第一财经资金需求最为迫切。在近两年红火的媒体市场环境中，第一财经的营业收入并不低，但利润因成本居高不下而始终不尽如人意。财报显示，公司2005年仍有小幅亏损，2006年税后利润仅12万元。
对于第一财经的上市计划，从上海市政府到国家主管部门均表示支持。2007年，，对第一财经打造财经资讯产业链颇为嘉许。该报告还专门提出三项针对性政策建议：争取获得主流财经媒体信息披露权；支持通过直播卫星扩大覆盖面；鼓励其部分经营业务上市，进行资本扩张。
文广传媒内部则对旗下两家企业的上市持谨慎乐观态度，“一切都存在变数。”集团一位高层表示，“尽管有上市计划和强烈的意愿，正式进入上市程序，保守估计也要在2009年下半年之后。”
另一方面，四家拟上市传媒企业都曾提出高管股权激励的动议，各家持股比例在5％-15％不等，但最终均遭否决。第一财经还曾设计了期权激励方案，但至今亦无结果。
《财经》记者获悉，上级宣传主管部门曾对此明确表态，新闻单位目前仍很难实现股权激励。
上海传媒界人士称，此轮媒体集体上市在行业改革的层面突破有限，形形色色的本地国资控股仍将长期居于主导地位：对内，传媒企业在公司治理、高管人事任免等问题上将难脱以往窠臼；对外，媒体经营的行政许可放开、混业经营和跨地区兼并重组仍难见曙光。即便上市融资最终获得成功，一个开放的资本市场仍将持续考验传媒企业的成长潜力。