2007年12月29日，，总署传媒发展研究所在京召开新闻发布会，公布了2007年中国报业竞争力的监测结果，及国内晚报都市类报纸综合竞争力20强、行业报综合竞争力5强、全国生活服务类周报综合竞争力10强的最新排名。
尽管此次发布的只是监测结果，完整的深度分析报告要到2008年3月下旬才能与业界见面，但监测结果和最新排名仍然在业界引起不小的反响。据悉，继2004年首次发布报业竞争力年度监测报告以来，这已经是第四次发布监测结果了。在此之前，监测结果和排名也曾遭受业界同仁的非议。那么，报刊司连续进行竞争力监测的意义究竟何在？竞争力监测到底包括哪些内容？2007年的监测工作在监测方法、数据来源等方面与以往相比又有哪些不同呢？
监测是把尺子，衡量行业的发展
“政府主管部门是希望通过竞争力监测这把尺子，用科学权威的评价体系来衡量整个行业的发展状况，继而带动整体竞争力的提升。”1月4日，总署传媒发展研究所执行所长冯玉明在接受采访时首先这样说道。
随着科技进步和我国社会经济的飞速发展，国内传媒市场的结构发生了深刻变化，传统报纸出版业的发展难点和深层次问题逐渐显露，如何突破传统媒体持续发展中的一些瓶颈性问题，如何破解市场上同质化竞争与差异化生存的奥秘，如何实现传统媒体与新媒体融合共赢等问题，成为影响报业持续稳定科学发展的重要因素，而这些在发展中不断出现的新情况，也给政府主管部门提出了新的课题。为找到解决方案，报刊司于2004年4月立项，并委托中国社会科学院工业经济研究所的专家和中国经营报社竞争力工作室开展中国报业竞争力监测项目。2006年，总署批准成立报刊公共服务机构——传媒发展研究所，并委托其继续承担报业竞争力监测项目。
“在报刊司的直接指导下，在总署报业顾问团专家的大力支持下，我们开展了第三期和第四期的竞争力监测工作。”回顾两年来的工作，冯玉明表示，2007年的竞争力监测有着特殊意义。首先，对业界来说，竞争力监测是比评奖更具价值的评价。由于指标体系进一步贴近报业实际和权重配置也更加科学合理，使得监测结果更具权威性和科学性，对报界理性看待和分析报业市场整体状况和自身的竞争优劣有更大的价值。因此，大家已经不会再将这项研究归类于社会上熙熙攘攘的“评奖”大军，而是小心翼翼地、平心静气地由关注榜单转向关注自身和对手竞争力的构成，相信这项工作对报业市场竞争主体有效参与新形势下的竞争具有参考意义。
其次，对研究者而言，研究思路更加清晰，研究方法更加科学，研究成果更加厚重。冯玉明告诉记者，2007年的监测工作着手较早，对指标选取和分析模型的建立投入了大量精力，同时，广泛征求业界和专家学者对前三期监测工作的意见和学术讨论，不仅提升了此项工作的意义，还使得监测中获得的大量数据成果有了更深入分析解读的价值，学术成果更加丰厚。
“此外，对委托单位而言，监测工作已经成为引导报业有序竞争、科学发展的抓手。”冯玉明介绍说，报刊司用4年时间关注这一课题研究，目的就在于推动报业产业结构合理调整，引领报业市场主体适应日新月异的新传播环境，提升报业管理机关的科学管理和分类指导的水平。前3年的基础研究和第4年的监测，为政府主管部门制定科学的报纸评价体系和对不同类型报纸的评估标准奠定了理论基础，同时也为政府行业主管部门落实科学发展观，引领报纸出版产业实现大繁荣大发展提供服务。
监测更严谨科学，质疑非议也更少
“我个人认为，在报业竞争力这一监测体系中，首先要给报业竞争力一个非常恰当、合理的定义。”冯玉明解释说，所谓报纸的竞争力，就是与国家批准的正式出版刊号一一对应的一个报纸出版单位所拥有的比其他同类更有效地向受众和客户提供报纸或服务，并获得持续盈利和自身发展的素质与条件。
那么，报纸的竞争力监测究竟包括哪些内容？又是依据什么样的理论、方法及数据进行测量的呢？冯玉明表示，，中国报业竞争力监测项目立项4年来，把目光首先锁定在“报业竞争相对充分的报纸类别”，也就是监测晚报都市类报纸、生活服务类周报和国民经济支柱产业的行业报。这三类报纸的共同特点是：报纸在市场上有被替代的可能，至少有潜在的进入者并且不存在政策性障碍；二是报社实行企业化管理市场化经营；三是有财务预算约束，即自收自支或收支单列。
“从受众规模、经营规模、盈利能力等核心指标衡量，中国报业已经跃为全球传媒行业重要的竞争集群之一。因此，站在全球化的竞争舞台上，就必须运用全球先进的竞争方法、竞争力指标和竞争战略，进行中国报业的宏观监测、微观监测，并根据符合中国报业实际的竞争力理论模型进行环境分析，提出具备行业前瞻性和全球视野的竞争战略。”冯玉明介绍说，2006年9月，第三期报业竞争力监测报告发布刚刚1个月，传媒发展研究所就启动了2007年的监测工作，并广泛征求业界意见和专家建议，通过专家访谈、传媒竞争力文献研究、专题座谈会、指标策划会等多种形式，充分吸收全球产业与企业竞争战略研究权威学术成果，吸取国内媒介研究机构对受众和广告进行量化测度的模型与方法，使报业竞争力监测既符合传播学研究，又符合经济学研究规范，也使研究结果更加贴近中国报业市场的实际。
据了解，报纸竞争力监测主要是对构成报纸竞争力的三个主要纬度，即基础能力、发展能力和影响力进行测量分析。冯玉明介绍说，监测体系的基本逻辑框架是：首先划定监测纬度，即从报业竞争力的定义出发，划定反映报纸竞争力的显示性侧面，也就是显示一个报纸出版单位综合实力的几个纬度，对构成报纸竞争力的三个主要纬度进行测量分析；其次是分解指标，即在评价报纸竞争力的不同纬度内，分解出有代表性的测量指标，这些指标的分解从报业经济学理论和实践两个方面总计200个指标；三是根据现阶段直接测量和间接测量的可行性，也就是数据资料的可获得性，选择本次研究的作业指标，4年来一直维持在10至15个指标之间；四是为选中的测量指标配置科学合理的权重，由于各个报社采取不同的纳税政策和财务结算方法，在2007年的监测中，他们对利税总额、利税总额近3年平均增长率、近3年主营业务收入平均增长率等指标进行改造和舍弃，使用利税能力和基本产值这两个全新概念来替代利税总额。
“监测数据主要来源于报刊司报纸年度核验数据，以及媒介研究研究机构的平面媒体市场研究数据。”冯玉明表示，数据来源的广泛性以及对一些过度干扰性的指标进行改造和取舍，使得2007年的监测工作解决了数据的可信性和可获得的问题。“前几届，一些业界同仁对监测结果存在非议，质疑监测工作不透明，不知道监测结果是怎么算出来的，还把它等同于一般的评奖。其实，从监测工作创始之初，它就不是一个主观随意性很强的评奖活动，其背后隐含了大量的科学分析。2007年，随着监测方法和监测体系的逐步完善，我们的监测工作也更加严谨科学，来自业界学界的非议也更少了。”
监测可回溯可反观，帮助建立退出机制
据统计，2004年的竞争力监测只对243家晚报都市类报纸进行了监测；2005年，监测范围扩大到了278家晚报都市类和生活服务类报纸；2006年，监测了263家晚报都市类报纸、74家生活服务类周报、45家行业专业类报纸；2007年，继续对晚报都市类报纸、生活服务类周报、国民经济支柱产业行业报三类报纸进行监测，进入监测范围的报社达406家，其中晚报都市类报纸289家，生活服务类周报73家，行业类报纸44家。
“应该说，我们的监测范围是略有扩大，但基本格局相对稳定。”冯玉明解释说，这样做的目的是使监测工作具有可回溯性，以便发现这三类报纸的发展规律，也为报刊司建立退出机制提供服务。冯玉明表示，监测工作不仅关照强势报纸，还会关照中国报业中占据多数的中坚力量以及弱势报纸，并用不同的指标逻辑把它们分成不同的阵营进行分析，对整个报纸出版产业现阶段的竞争力状况进行较全面地观察和分析。“有20强就有20弱。2007年的监测结果显示，在晚报都市类报纸中，竞争力20强的主营业务收入平均值是竞争力20弱平均值的179倍，后者平均主营收入仅占同类报纸平均主营收入的1/31，可见国家建立报纸的退出机制是多么迫在眉睫。”
冯玉明表示，通过竞争力监测，他们获得了大量中国报业的原始数据，而这些研究数据当中隐藏着很多值得业界研究的信息。“这几天我不断地接到一些报业老总打来的电话，表示虽然自己所在的报纸没能进入20强，他们也很服气，但还是希望能通过监测知道自己在同类报纸中排什么位置。事实上，我们的监测工作就是‘提供一面镜子，还原产业真实’。通过这面镜子，大家可以照一照自己，行政主管部门、专家学者也可以观察到一个真实的中国报业。”
在采访中记者了解到，2007年的竞争力监测还尝试对“报纸出版单位网站竞争力”进行专题研究，进入监测的一级域名报业网站总计247家，其中省级党报网站30家，地市级网站179家，行业专业类报纸网站38家。目的在于发现报纸出版单位向新媒体新技术转型升级的能力，推动传统报纸出版业加大对新技术新媒体的投入，树立一批有条件、有眼光、有经验的报纸出版单位向互联网进军的典型。同时，通过对不同资本性质的报业网站的竞争力分析，希望解析报业应用数字网络技术的方向与策略，为寻找适合中国传媒产业特色的报业网站商业模式开辟道路。
冯玉明表示，通过前期研究发现，报业网站的内容优势如何得以充分挖掘，品牌优势如何进行价值延伸等等都是报业在新媒体领域大力拓展的基础课题。但她同时也指出，作为探索性研究，目前指标体系还有待深入论证检测，除了影响力面的公共数据比较齐全外，有关报业网站竞争力的一些基础性数据普遍缺乏，今后他们将通过数字报业实验室的报业网站实验项目的推动，为这项研究提供更丰富翔实的基础数据，预计这项报告将在2009年上半年择机发布。
不在同一市场≠竞争力不可比较
“我们发现，有很多报纸出版单位对竞争力、竞争对手、竞争市场的认识还不是很到位。”冯玉明坦言，经过4年的监测工作，绝大多数报社已经从关注榜单转向关注自身和对手竞争力的构成，并开始学着去运用最新的监测结果，但仍有一些报社把注意力过分集中在排名上，以致忽略掉了本该从监测中发现的、对自身持续发展更重要的东西。
冯玉明表示，业界的各种反应都是可以理解的。晚报都市类报纸经过几年的快速膨胀，在很多地方都形成了同质化竞争的市场格局，尤其是在同城，大家都非常在乎自己和竞争对手之间的消长关系。这一方面说明，竞争已经形成，一旦竞争形成了，反倒有利于报纸出版业整体质量的提升。但反过来从研究的角度看，过度关注排名在某种程度上来说，是失去了这个项目的核心价值。“竞争力监测毕竟不等于报纸评奖。，就在于促进各类报纸出版单位更加注重发展质量，更加注重发展效益，实现数量型、规模型的粗放式增长，向科学发展观指引下的质量型、效益型增长转变。”
“不在同一市场上并不等于竞争力不可比较。”冯玉明举例说，IBM和沃尔玛是两个不同类别的企业，但当我们用数学方法将其竞争力指标进行标准值测算之后，我们便可以跨越行业壁垒，评判谁的竞争力更强一些。“这比较符合产业经济学研究，它忽略中间的很多过程，因为管理学注重研究过程，经济学注重研究起点和重点。因此，对报业来说，我们不能因为两个都市报不在同城、没有竞争关系就弃之不顾，就不去进行研究分析。这样，我们的目光未免太狭隘了一些。其实，通过竞争力监测，我们不仅可以了解跟全行业相比你处于什么样的位势，与强势相比你是一个什么样的状态，与弱势相比你是一个什么样的状态，从监测结果中还很有可能发现不同区域报纸间的合作机会和空间。从竞争力研究的终极目标来看，这就是提升全行业的竞争力。”
此外，冯玉明表示，通过监测他们还发现报业格局稳定之中还有一些不稳定的因素和亟待解决的问题。比如，数字报业的投入普遍不够，晚报都市类报纸年轻读者比重偏低，总体赢利能力偏低等等都将成为今后报业努力的方向。对原始数据的校验工作仍然是监测的重中之重，反映我国报业的行业数据质量的提升任务艰巨。当前和今后一个时期，报业要培育和提升竞争力有5个可资参考的途经。首先是报业体制改革是增强报业竞争力的必由之路，建立新型市场主体和现代法人治理结构是报业经济持续快速健康发展的制度保障；其次，中心城市报纸对传统主营业务实行有效的成本控制是稳定主营收入的重要策略，提高效益能力是增强竞争力的关键，中小城市报纸当前仍需通过规模扩张带动效益增长；第三，在巩固优势读者的同时，尽最大努力发展年轻读者，是事关报业持续发展能力的核心战略；第四，要立足报业核心能力，加大数字报业投入，优化人力资源结构，积极参与新媒体竞争，大力提高网络广告收入和其他增值业务营收，是报业战略转型的当务之急；第五，加强竞争情报分析工作，全面分析深刻理解经营环境的变化，知道市场在哪里，服务对象在哪里，竞争者在哪里，这样，在经历了初入市场的激情岁月之后，才能进入理性的健康发展状态。
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2007年竞争力监测结论
●报纸受众依然广大，但受众规模增长乏力，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。相比之下，截至2007年6月，中国网民规模较上年同期增长31.7%，互联网的扩散在中国已经达到了快速增长的临界点，预计在未来的三五年中，上网人数将会急剧增长。
另一方面，报纸读者的年龄结构正趋于老化。30个中心城市晚报都市报的监测数据表明，15—24岁年轻读者的比例为44%，而网民年龄结构则表现出极强的年轻化特征，25岁以下网民比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例达到70.6%。与此同时，报纸读者中25-45岁大专以上学历优势读者的比例为36%，对互联网的优势也不复存在。
●报业仍然占据广告市场第二大份额，但报纸广告收入增幅远低于互联网广告收入增长。2006年，晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率仅为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%，预计全年将超过90亿元。互联网广告规模进一步缩小与报业差距，广告市场份额继续朝不利于传统报业的方向变化，长期看，这一变化不可逆转。
●随着数字报业发展战略的全面推进，报业的新媒体业务发展提速。报纸出版单位普遍加大数字报业投入，当前的主要发展领域是报纸网站、数字报纸和手机报。2007年，数字报纸和手机报数量激增，截止到11月底全国多媒体数字报刊数量已达到700种（不包括通常意义上的pdf版），手机报增加到300多种。
●报业的新媒体业务营收开始增长，但尚未对报业收入结构产生明显影响。总体看，报业尚处战略转型初期，数字报业的盈利模式仍在探索之中。