我们看到过太多的有关媒体关系的书籍和文章，平庸和误导的居多。戴维-亨德森(David Henderson) 大约在2006年出版的《制造新闻》 (Making News) 却是一本很棒的有关媒体关系的战略性指南，值得大力推荐一下。亨德森曾经是屡获大奖的美国哥伦比亚广播公司记者，后改行做了公关顾问。关于如何为品牌产生积极正面的媒体报道，其中所应遵循的规律，这本书不乏精彩的洞察和实用观点。

如今的公关行业，大家比较多的谈论口碑营销、新媒体、品牌战略等，因而亨德森的媒体关系思考多少有点老土了。而事实上一个不容忽视的事实是，很多公关人员并没有很好地掌握足够的知识和技能，建立健康和持久的媒体关系。亨德森认为，媒体关系是如今企业营销工作中最有影响力的一种工具，“当你真正理解了新闻媒体的运作机制，知道如何以有价值的信息去吸引媒体的关注，你就可以为自己的品牌建立起强有力的认知度，更好的推广你的产品和服务，同时有利于在危机中提供清晰和准确的信息。”

媒体掌握了广泛的受众面，媒体可以提供坚实的可信度基础，在新闻报道中出现的品牌讯息比广告中出现的讯息要强大得多。这个是公关行业心知肚明的常识，然而目前公关行业在这个基本功上的水准实在是差强人意。亨德森如下两个观点值得人们深思。

首先，他同时强调了具有深厚媒体关系和熟悉媒体运作机制的重要性。而目前很多资深公关人员花时间同客户交流，却经常将重要的媒体沟通工作转交给经验不足的低级员工来操办。公关公司骨子里并不重视媒体关系。造成的后果是高层公关人士普遍不了解公关方案的可操作性，而低级员工只会使用盯人战术，死死纠缠媒体记者。所以在很多媒体记者看来，公关公司就像是打cold call的房产中介一样烦人，最终造成公关公司同媒体的关系紧张到了极点。

其次，公关公司喜欢用机关枪式的发布方式，而不是狙击式的有选择有针对性的发布。亨德森个人的切身体会是很多公关不愿意花时间同媒体去探讨选题，更不擅长从媒体的角度来考虑问题，更不喜欢同记者编辑建立良好的工作关系。他们倾向的做法往往是不分青红皂白地广发新闻稿，或者是请一大堆记者过来参加新闻发布会。比如，很多公关在推销一种选题的时候，往往连出版物都不看，根本就不知道这份出版物的编辑主旨、特点、版面风格。“公关行业普遍的错误认知是媒体名单的规模，仿佛上面的名字越多，就越管用，机关枪的方法不仅浪费，反而会给公关公司和他所代表的客户带来很严重的声誉影响。”

亨德森认为，如今的媒体深深地受困于利润率和恐惧中，互联网免费信息打乱了新闻运作传统，媒体盈利空间日益缩小，这造成新闻采访部门的工作节奏加快了。其结果是，他认为传统的公关做法如召开大规模的新闻发布会和广发新闻稿件等做法已经基本失效。记者更倾向的做法是同消息来源建立长期关系，不断获得有价值的资料。

对于那些急于通过媒体为品牌增加曝光度的企业，亨德森提供了一些做好媒体关系的窍门，我们做些简单的分享：

1，跳出狭隘的自我：最好是从局外人的角度来审视企业自身品牌形象的挑战和机遇，比如是客户、消费者、投资者，或者是媒体。试图理解别人是如何来看待你的。

2，走进未来：清晰地认识未来两三年内重要的利益方将会如何来描述你这家公司和品牌的。

3， 挑战传统：在这个高度竞争的环境下，仅仅是一两年前还是有效的做法，不见得仍然管用，所以最好的做法是经常性地挑战一下自己，看看目前的媒体关系还有什么不足或不好的地方，尝试一下新的做法。

4，避免“官方说法”：经常的情况下，如果你一味通过官方陈述来定义你的公司，那么结果是很不妙的，你冗长的说辞下往往什么也没说，或者令人莫名其妙。

5，谢绝已被滥用的营销语言：比如独一无二的、创新的、领先的，等等，这些定性的、空洞的、遭到千百万次重复的词语没有任何实质意义，对媒体来说毫无价值。

6，保持连贯一致：一旦你确定了如何说，以及说什么，那么就必须保持连贯一致，这是同媒体建立信任和克服混淆的最好做法。

最后需要指出的是，在新闻运作规律上，国内媒体和国外媒体基本上已经没有太多的差别。国内媒体的专业化运作程度已经大大提高，因此在这个问题上基本思路应该是一致的。