与跨国公司相比,几乎所有中国企业都不是真正的或者纯粹的品牌竞争者。那么,中国企业应该如何从非品牌竞争者逐步发展为品牌竞争者?

产品声誉与品牌建设

研究品牌声誉的形成过程,可以看到一个由低到高的层级体系,即声誉产品、产品声誉、品牌声誉,它们构成了"品牌声誉金字塔"。产品声誉是这个层级体系的中枢,品牌声誉是这个层级体系的最高阶段,而支撑起整个声誉金字塔的核心构件是声誉产品。

声誉产品,是指能够在市场上赢得竞争优势,支撑品牌的产品,是能够为企业所有产品带来声誉的产品。必须强调,声誉产品并不是简单地指企业的主导产品或者优秀产品,而是经过市场竞争,在同类竞品中出类拔萃的产品,是在市场上具有主导地位的标志性产品。正是拥有这个属性,它才使竞争对手望而生畏,才能让企业其他产品"鸡犬升天"。

产品声誉,是指以消费者为主体的利益相关者,在对产品的质量、性价比和服务等方面的认知与评价基础上,形成的对于该企业产品的整体印象。其中,产品质量是塑造产品声誉的核心,包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。某项产品成为声誉产品时,将赢得社会认可与正向评价,这种认可与评价扩散到企业其他产品上,进而产生对企业产品的总体印象,就形成了产品声誉。

单个声誉产品的打造过程,就是企业产品声誉的积累过程;而企业产品声誉的积累过程,也就是整体品牌资产的塑造过程。换句话说,品牌的塑造可以归结为塑造产品声誉的过程,产品声誉越高,企业的品牌也就越强大。而产品声誉主要取决于企业对声誉产品的打造,这样,我们就可以将塑造品牌的努力,最终锁定在对声誉产品的打造上。

譬如一个家族,要想成为一个名门望族,关键不是这个家族有很多人口,也不是看某个成员在家族中的地位高低,而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就、有声望的人,就是这个家族的"声誉产品",他们支撑起了家族的名望,而家族的"名望",就是这个家族所有成员可以共享的"品牌"。

许多企业错误地认为,可以通过做品牌来提升业绩,而事实却是:必须依靠业绩的突飞猛进才能建设品牌。许多企业错误地认为,通过制定更高的价格可以做品牌,而事实却是:正是拥有了更高的价格,才最终有了品牌。

中国企业的品牌建设之路,不仅取决于若干优秀企业的卓越努力,同时也取决于全体中国企业的共同努力。在国内市场,只有那些能够首先赢得整体声誉的行业,才能出现有条件与跨国公司进行品牌竞争的企业,因为一个有声誉的行业才有可能产生真正优秀的企业,才可能出现真正意义上的品牌。而在国际市场,中国企业的发展途径将是先打造出产品声誉,进而形成国家品牌,然后在国家品牌的基础上形成企业个体品牌。

因此,作为产品营销者,中国企业努力的目标并不是简单地提升市场份额,而是打造产品声誉。如果能够迈出这关键的一步,完成从品质、价格到产品声誉的转化,中国企业的品牌建设就取得了长足的进步。

如何打造声誉产品

1.抓住市场主体需求,尤其是需求的变化。市场需求是由主体需求和若干细分需求构成的,打造声誉产品必须紧紧抓住主体需求。如果企业能够分别在主体需求和细分需求领域都打造出声誉产品,当然是皆大欢喜,但事实上这很难做到。因此,正确的思维是,确保在主体需求上打造出声誉产品,并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造出声誉产品。

2.形成可突出传播的产品诉求。也就是要有明确的卖点,尤其与同类产品相比,能显示出鲜明的特点或个性。米其林是世界最大的轮胎公司之一,它的发展过程就是一项项声誉产品引领市场的过程。米其林利用独特的卖点展开大量宣传,使该产品成为公司独当一面的声誉产品。

3.保证产品关键利益的完美协调。产品利益包含三个层次:核心产品、形式产品和附加产品。打造声誉产品必须将这三种利益完美组合,不能出现短板。其中,核心利益与形式产品结合形成产品质量,是声誉产品立足之根本,它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。

4.实现单品的高销量。单品的高销量是声誉产品的一个重要特征。所谓声誉产品,就是要能支撑这个企业,要肩负起企业赋予的责任。

之所以强调单品的高销量,首先,它是企业生存、发展的前提条件,没有高销量就不会有市场占有的高份额,就不可能最大限度利用该产品获得主导性的市场地位,而没有主导性的市场地位,无论产品多么优秀都不可能成为声誉产品。其次,它是企业获利的前提条件,企业说到底就是要盈利,要靠声誉产品扛起企业的大旗。

5.形成对企业的杰出贡献。在声誉产品打造过程中,必须确保形成三大贡献:(1)经济(财务)上的贡献,即能给企业带来大量利润;(2)市场地位上的贡献,即能够扩大市场份额,获得并强化企业市场地位;(3)社会收益上的贡献,即有助于企业赢得公众良好的口碑。

一个产品如果具备了以上五个表征,它一定是企业的声誉产品;如果具备了其中某一个或某几个表征,也可能会成为声誉产品,这取决于竞争状况和市场格局。

围绕声誉产品打造产品声誉

声誉产品对企业产品声誉的塑造,既有"一荣俱荣"的正面作用,也有"一损俱损"的负面作用。同时,"木秀于林风必摧之",一个声誉产品如果没有产品组合的支撑,在竞争的作用下生命周期必然缩短。

为了确保声誉产品成功地为企业产品声誉建设做出贡献,企业必须坚持下列原则:

1.组合原则。在声誉产品初步打造成功后,必须围绕声誉产品进行产品组合,形成一个覆盖目标市场、防范对手过度竞争的产品组合。

产品组合中的成员,一方面需要同样优秀,另一方面必须具有显著差异。只有这样,才能既突出声誉产品,又能形成产品间的互补,达到最大限度扩大声誉产品效应的目的。

2.更新原则。再好的产品,最终都会老化。因此企业必须建立声誉产品更新管道,确保声誉产品出现老化现象时,能够及时以新换旧。任何一个企业一旦声誉产品出现问题,都是难以承担和弥补的。

3.升级原则。在保证及时更新的同时,企业还必须能够随着需求的变化,及时升级声誉产品,确保企业声誉产品能够永不落伍。

事实上,中国企业20多年的品牌之路,并不是"成也品牌败也品牌",恰恰是"成也产品败也产品",一个产品成就一个"品牌",又因为一个产品毁掉一个"品牌"的案例比比皆是。道理很简单:那并不是品牌,而只是一个产品。只有通过长时间努力,用一代比一代更好的产品,才能最终铸造出真正的品牌。

卧薪尝胆的品牌之路

当跨国公司利用品牌力量占据全球包括中国高端市场时,我们却建议中国企业做产品营销者,这从认识上似乎很难让人接受,尤其是在中国逐步崛起和国际影响力日益提升,让人产生更多想像和冲动的前提下。

问题的关键是:品牌建设是一个过程,甚至是相对漫长的过程。跨国公司已经经历了这个过程,它们用一代又一代卓越产品和长期巨额的品牌投资打造出来今天的品牌。中国企业怎么可能在品牌建设上一蹴而就?

由于技术和经济实力上的差距,中国企业还难以与跨国公司展开对等的品牌竞争。跨国公司多年征战的卓越业绩和长期的品牌投资,以及发达国家在全球的国家声誉,使它们有能力占有这样的市场——消费者关注的不再是产品本身,而是品牌代表的内涵,以及高质量的服务。面对这些"巨无霸",我们必须韬光养晦。

尽管我们给出的品牌路径,表面看是保守的,但在全球竞争格局中,对中国企业来说它却是一条最积极的路径,是一条真正具有卧薪尝胆精神的王者之路。世界发展的不平衡决定了营销的不平衡,中国企业必须先成为优秀的产品营销者,而后是优秀的渠道营销者,最后才可能产生优秀的品牌营销者。

无论在品牌建设上愿望有多么迫切,但我们必须谨记:进程可以加快,路径无法超越。功到自然成,任何拔苗助长的行为,不但会造成损失,而且会影响进程。

(作者单位:郑州轻工业学院 郑州大学)