“超长待机62天”、“一部摔不烂的手机”……这些充斥荧屏的电视购物广告词，正是国内电视购物领军企业七星购物过去两年创造销售奇迹的见证，然而这家业内佼佼者的业绩却在2007年划出了一道诡异的弧线。

　　4月28日，七星购物发布的2007年年报显示，期内其亏损达到3.8亿港元。而在2007年上半年，该公司还取得了4329万港元的净利润。七星购物的股价也堕入仙股之列。

　　2004年以来重现辉煌的国内电视购物行业，遇到了怎样的瓶颈？

　　业绩大变脸

　　2006年11月，七星购物成功借壳香港上市公司蓝顿国际，完成上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达到4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达到4329万港元。由此，七星购物与2007年5月成功在美国纳斯达克上市的橡果国际一道，成为中国电视购物行业中的佼佼者。

　　一位曾参与过橡果国际上市和七星购物重组的电视营销高级职业经理人告诉记者，橡果国际和七星购物占据了国内电视购物市场30%-40%的市场份额，一时风光无限。

　　然而，从盈利到巨亏，七星购物的业绩却在半年时间内犹如“坐了过山车”。

　　根据七星购物发布的2007年年报，期内公司销售收入达到6.8亿港元，导致3.8亿港元亏损的因素主要是电视台大幅提高广告费、行业竞争环境转坏，以及其多项收购所产生的商誉减值拖累。

　　根据七星购物的财报，由于电视台广告费用的上升，2007年，七星购物的电视台广告成本增加到3.8亿港元。

　　据透露，前几年，一些地方电视台，白天和晚上11点之后的所谓“垃圾时段”，一分钟的广告费只要一两百元，现在每分钟涨到了600-2000元，“垃圾时段”变成了“黄金时段”。

　　七星购物有关人士告诉记者，对于电视购物公司来说，最宝贵的不是产品，而是媒体资源。这几年随着大量资金投入到电视购物行业，比如说橡果国际和七星购物的上市，以及湖南台快乐购、央视中视购物等的出现，整个行业的竞争加剧，电视台的广告时段成为紧缺资源。

　　这让电视购物公司的购买广告时段的成本上升了3-5倍。橡果国际公布的2007年二季度财报显示，期内其在媒体广告上的费用为1640万美元，同比大幅增长。而到了2007年下半年，这种广告费用上升的情况仍在继续。

　　“媒体成本已经成为电视购物公司的最大成本，目前在省级电视台上做广告，年营业额少于5000万元的，很容易亏损。在地市电视台上做广告，少于800万元就会亏损。”七星购物有关人士表示。

　　导致七星购物出现巨额亏损的商誉减值，则来自于收购Top Pro Limited、骏超有限公司及上海佩莲商贸有限公司所产生的商誉所作的减值。

　　据悉，七星购物进行的收购在2006年4月11日就已完成，但代表商誉的两笔为数2842.2万港元及2.19亿港元的款项分别于2006年年报和2007年上半年业绩报告截止日期时入账，但是鉴于在2007年下半年七星购物在业务策略上的改变以及中国电视购物行业经营环境的逆转，七星购物董事会决定对该商誉做出全数减值的拨备。

　　手机泡沫破灭

　　作为一种新型营销传播模式，电视购物曾在上世纪90年代中后期经历“超速发展”，但这种高速增长随即带来一连串问题，2000年前后的“信誉危机”使得该行业元气大伤。当时，国内电视购物行业的规模从200亿元下降到40亿元，企业数量从1000多家下降到300多家。此后，几度起伏的国内电视购物行业，一直在寻找新的概念和产品。

　　2006年8月，国家广电总局和工商总局联合签发“禁播令”——《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物广告。

　　此后，国内电视购物行业又遭受了一系列分化整合，一些企业被迫退出市场，还有一些企业将其代销的产品从原来口碑很差的医疗、减肥等领域转移到手机、数码产品等“高科技含量”的产品领域。

　　从2006年开始，包括侨兴、金立等在内一批国产手机新军通过电视购物开辟了新战场。有消息称，通过与橡果国际、七星购物等多家电视购物企业的合作，仅金立手机就实现了近40亿元的销售额，其中有60%以上来自电视购物领域。

　　在这一成功样本的示范作用下，更多的国内手机企业开始进入电视购物领域，这中间不乏夏新、联想、波导等国产知名手机品牌，也有创维等新进入企业。创维移动董事长乐业生告诉记者，创维自2007年初与国内的电视购物公司合作，曾一度取得单一型号销量超过50万部的成绩。

　　在此过程中，国内电视购物行业又遭遇一次分化整合，出现七星购物(0245.HK)、橡果国际等知名企业，并通过各种资本运作实现上市。

　　2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的记录是每天销售2800部手机。七星购物甚至提出了2007年要销售100万部手机的目标。截至2007年12月，七星购物的在线加盟商家超过500家，而且吸引了包括飞利浦、三星、诺基亚、索尼爱立信、奥林巴斯、明基等知名品牌进入其平台，而且还在与惠普等跨国巨头进行合作的谈判。

　　但是，自从2007年9月开始，国产手机在电视购物领域的表现开始衰退。有手机生产厂商人士表示，电视购物行业的手机销售存在严重的产品的同质化和恶性竞争。而且，随着时间的推移，消费者对夸耀性广告已经不感兴趣，加上国产手机产品本身存在的问题，造成销量下降。

　　有消息称，到2007年底，国内从事手机电视购物的公司80%都亏损了，而国产手机制造企业也大多数出现了亏损。电视购物领域的“手机泡沫”开始破灭。

　　2007年8月，七星购物曾宣布与内地两家合作伙伴订立无约束性协议，计划投资人民币2850万元，于内地成立合营公司，主要从事手机推广及分销，但这一计划已在今年2月5日被七星购物宣布终止。

　　转型网络视频购物

　　电视广告费用的大幅上升，以及曾经火爆的手机电视购物泡沫的破灭，让七星购物等电视购物企业又一次面临危机。在这种情况下，业内企业纷纷转型。

　　橡果国际2007年的销售收入达到了2.62亿美元，其中线下分销业务的收入达到7780万美元，这使其净利润达到1860万美元，比2006年的378万美元水平大幅提高。

　　由于开始向线下分销转型，橡果国际在2007年有效控制了电视广告成本的上升，期内其用于电视广告的支出达到7598万美元，与2006年的7655万美元相比，甚至有所下调；而同期其线下分销的费用则从2006年的2102万美元上升到3167万美元。显然，橡果国际在不断加大线下分销的投入，而减少了电视直销的投入。

　　橡果国际的盈利大幅提高，表明占其总销售收入25%以上的线下收入已经成为其利润的主要来源之一。业内认为，这可能是国内电视购物企业接下来业务转型的一条道路。

　　与橡果国际近一半的收入来自地面分销业务不同的是，七星购物把接下来的战略转型瞄准了电子商务，具体说来是网络视频购物。

　　七星视频购物市场部总监韩韵近日表示，公司旗下网站“七星网络视频购物在线”的核心部分——视频呼叫系统——将在今年5月正式投入运营，届时消费者可以通过IPTV、网络或3G与导购员实现视频交流。

　　据业内人士介绍，纵观电视购物在中国发展的10多年历程，其两大瓶颈无非是销售和支付，即如何控制电视广告和物流这两块最大的费用，其中物流成本相对不变，但电视成本近几年来一直在上升，严重削弱了七星购物的销售利润。

　　在这样的情况下，为了降低成本，七星购物酝酿推出“互动概念”的电子商务网站。据称，2007年4月，这个名为“七星网络视频购物在线”的网站正式上线的两个月内，销售额就突破1000万元。2007年9月，该网站改版后凭借视频呼叫中心、网站平台、品牌商家入驻卖场三个环节相结合的方式，进一步提高销售转化率，到当年12月底，其销售总额达到了3000万元。

　　当然，七星购物向网络视频购物转型，面临新兴的电子商务网站的强力竞争。去年11月，有消息称，七星购物计划按每股0.68港元，配售5亿新股，集资3.4亿元，但是市场环境的恶化却让这次融资计划至今未能完成，这对七星购物向网络视频购物转型造成了一定影响。

来源：21世纪经济报道
作者：郎朗