杨澜遭遇最大挫败的幕后内因

从美国留学归来的杨澜把自己事业的立足点依然放到电视业上，依靠电视起家的杨澜在美国的几年也学到了国际最前沿最流行的电视理念，从电视开始创业体现杨澜出生牛犊不怕虎的志向和抱负，她以自己的浪漫理想创办了耀眼以时的阳光卫视，这个定位在华语电视唯一一家历史文化频道的卫星电视台没有产生收视奇迹，最终面临痛苦的转型，杨澜遭遇人生最大挫败的内因是什么？这里给您解开杨澜遭遇最大挫败的幕后内因。
　　战略失误 严重亏损
　　杨澜在2000年3月创办阳光卫视，当年8月份正式开播，三年后，阳光卫视已经累计亏损超过两亿港元。2003年6月，杨澜宣布将阳光卫视百分之七十的股权卖给内地的一家传媒集团，标志着她已经退出了卫星电视的经营。　　
　　现在的阳光卫视事实上已经不再属于杨澜了，阳光卫视百分之七十的股份已经转让给了另一家民营的传媒机构。
　　杨澜自己在接受采访时候表示，这个决定是她主动做出的选择。因为阳光卫视的资产额只占整个集团资产额的百分之五，营业额只占百分之二十，但是亏损却占了百分之八十以上。
对于最后卖掉阳光卫视的股份，杨澜坦承当初并没有预计到。她说，一开始做的时候，当时一个是基于卫星电视整个处于一种上升的趋势，但是在接下来的这一两年，由于股市和整个科技和网络的这种低迷的状态，中国的宽频和收费电视基本上处于区域性的实验阶段，也就是说原先计划两条腿走路，其实一直是一条瘸腿在走路的，那么单靠这一条腿来支撑一个卫星的频道，短期看不到一个盈利的前景。到最后阳光卫视只带来公司收入的百分之二十，亏损却占了百分之八十，它不断地把资金这样吸收掉。
　　对在什么时候开始有放弃卫视的想法这个问题，杨澜表示早在在2001年，也就是阳光卫视刚刚才开播一年的时候。她解释说，一年多的时间，她已经对这个市场有些了解，因为做了一年了，就开始摸到这些神经的末梢，当时就是觉得，这个回收和投入是不成比例的。不是说，你把节目做好了，广告就来了。你做好了，广告也不一定来，而且来的永远比你付出的要少。对于经营卫星电视频道，杨澜也认为现在不是经营的好时机。
曲高和寡 定位错误
　　有人总结说：阳光卫视的历史文化主题定位在今天全民娱乐、全民浮躁的历史时期注定了是个悲壮的结局。杨澜是把她在美国的经历和感悟的结果硬生生搬到中国来了明显是水土不服。目前的阳光卫视已经从历史文化频道变为综合频道，走平民路线。杨澜这样介绍频道的定位说：“过去的阳光卫视致力于以历史、文化为主的专题节目的制作，吸引了有较高学历社会影响力的收视人群。改版后的阳光卫视，仍会在晚9点以后的时段，由阳光文化的制作队伍每日向卫视继续提供以专题及访谈为主的节目；而晚9点前的黄金时段，则以星美传媒的制作为主，全力推出符合市场主流观众需求的各类综合型节目。” 看来不恰当的频道定位，对中国电视收视市场的错误估计都是造成阳光节目受众面狭小最终失败的根本原因。
　　从阳光卫视作为节目内容供应商的盈利模式来看，以节目换广告时间和直接出售节目是其收入的两大来源。但是，节目换得的广告，仍然不能形成直接的销售收入，仍然需要二次销售，这使交易的成本大为增加；直接出售节目又在谈判中处于不利地位。阳光卫视将自己定位于供应链上一个不能掌控自身地位的位置，这种风险无疑是巨大的。正因为如此，内容供应商的定位成为一把高悬在阳光卫视头上的“达摩克利斯之剑”。
　　 高端内容 广告窘境
　　在节目内容的定位上，阳光卫视同样走进了脱离国内电视市场现实的误区。表面看来，国内电视台节目有大量的“低智商”内容，这使部分受教育水准相对比较高的观众无电视可看，“电视无文化”之说一度甚嚣尘上。这为阳光卫视的内容定位提供了大环境背景。
　　阳光卫视致力于历史、人物、旅游、科技、健康、食品等专题节目的制作，格调定位高雅，文化气息浓郁。目标受众群相对较明确，使其在建立初期就占据了区别于国内其他电视频道的受众市场。另外，其节目大多来自外国的知名制作公司及媒体，来源方面也显示出与国内电视的差别，在一定程度上引起了人们的兴趣。
　　综合阳光卫视的节目内容看，由于远离时政，定调偏软，节目时效性不强，所以节目可以重复播放，相对减少制作成本。另外优良的制作水准，独特的文化主题，单独成章，使得内容极易制成书籍及VCD等相关文化产品，容易形成多栖进发、多媒体互动的集束效应。
　　但是，实际的情况是，“电视无文化”之说代表的只是较少一部分掌握文化话语权的群体发出的声音，而不是市场需求的主流。
从传媒产品内容特质的角度来考察，可以把传媒的内容划分成三个层面：一个层面是必读性层面，就是跟人的生产、生活、生存发展有明显而直接联系的资讯；一个是可读性层面，是一种资讯传达过程中类似老朋友式的互动倾诉和痛快淋漓的感觉；另一个是选读性层面，这部分资讯或内容主要是满足特定受众的个性化成长的专门化、窄众化的资讯需要。
　　结合阳光卫视的提供内容看，其节目内容基本上呈现远离时政、播出与收看时间无需直接对位、生活实用性基本为零的特点。必读性的内容较少，可读性的内容一半，频道虽然从选读性定位出发，但节目内部之间的差异性不够明显，节目特点相当单一，受众自然很窄。
　　换句话说，阳光卫视提供的内容是可有可无的内容，而非缺一不可的内容，是有固然好但无也并非不可的内容，是感觉非常类似，而相互差异并不明显的内容。劳累一天的普通劳动者打开电视为的是获取一天难得的轻松与快乐，自然不愿去看阳光卫视的节目；青年学生虽然需要这样和那样的文史知识和人生智慧，但天性好玩的他们在没有强迫的情况下，也不会将手中的遥控器指向这个频道；而喜欢深刻、标榜崇高的知识分子，更多愿意选择自主性更强的知识获取方式，诸如阅读之类，也较少将收看电视作为第一选择。
　　另外，在阳光卫视的常规节目中，国外节目占到50%以上，本土制作的贴近本土文化的节目相当欠缺，这就更加决定了其受众严重偏窄。例如，《人生在线》等本土节目的收视率就远比《人物志》等大牌引进节目要高。
　　无疑，在中国当今经济发展增长迅猛但总体水平有限，东西部城乡差距明显，绝大多数人口所受教育程度仍然不高的情况下，走高端路线而不是以普适性强的娱乐综艺起家，无疑风险极大。
　　受众面严重偏窄，严重影响到阳光卫视的广告收入。实际上，阳光卫视除了《杨澜工作室》等极个别节目外，日常节目广告投放量的稳定根本无法得到保证。与每天滚动播出的惊人投入相比，产出却不能得到有效的保证，阳光卫视无奈地陷入亏损沼泽。
　　专业频道 不能收费
　　在国外，频道专业化是与付费电视联系在一起的。例如在美国，频道细分到非常专业化的程度，有一个专门的养猫的频道，播出的全是关于猫饲养有关的节目。而目前我国电视虽然说是频道专业化，但不是严格意义上的专业化，基本还是综合化，完全的专业化就要面临广告的风险，这也就是为什么各个频道还不敢放弃晚间黄金时间的电视剧的原因所在。
　　在意识到上述问题后，阳光卫视开始调整经营策略，整合节目内容。2002年11月4日，阳光卫视宣布正式进行节目扩版，原本定位于高知识收视人群的纪录片频道被扩展为多元化频道。节目中除保持原有纪录片外，大量加入娱乐内容，包括少儿节目与以日韩剧为卖点的偶像剧场。
　　阳光卫视宣称，这次扩版将吸引少年儿童并侧重于女性收视群体，将收视群从原来家中偏男性、高知识、高收入的观众扩散到家中的每一个成员。杨澜表示：“阳光卫视的此次节目扩版在保持文化节目的基础上加入了娱乐因素，将满足原有收视户中更多的家庭成员，收看的人更多了，客户的选择机会加大，这些均将使阳光卫视提前实现收支平衡。”
　　但是，为增加广告收入而添加一些女性娱乐节目，原本纯粹的频道面目大变，却又使阳光卫视的节目定位显得不伦不类。儿童、女性与高知男性这三个受众群体的并存，也使得广告主存在一定的疑惑。
　　在中国现有的教育水平下，专业与大众之间存在着暂时无法逾越的鸿沟，阳春白雪、雅俗共赏，很大程度上只是一种理想状态而已。
　　问题的根源在于何处呢？从国外电视业的发展模式来看，专业与大众的不同定位，必然决定了其盈利模式不同。大众定位的收入主要靠广告，而专业定位的，则很倚重于收费。在国外，类似阳光卫视这样的专业频道，广告收入与用户交费收入的比例将近2:8。但是，在中国目前的市场情况下，收费电视还难有生存空间。
　　阳光卫视的问题，恰恰在于是专业的定位却又不能收费。其收入的来源中，节目提供受制于现行的交易潜规则，广告收入又受制于偏窄的受众，亏损自然是在意料之中。
　　其实根本不能苛责阳光卫视曲高和寡，国外诸如高尔夫、钓鱼、读书的专门频道比比皆是，而且照样红红火火，财运滚滚。只能说，阳光卫视在中国的市场现实中，在一个并不太合适的时机过早出手了，而其财力却又不足以支撑这种局面。
　　2003年5月底，阳光文化宣布，向星美传媒出售“阳光卫视”70%股权，以缓解阳光文化的财务困难。此举，实际上宣告了阳光卫视的市场失败。
　　从阳光卫视的困局上可以看到，如何在现行市场制度规则与文化背景基础上寻求企业生存的最大空间，无疑是企业经营者永恒的课题。“用兵无定法，应时方为上”。只有那些从企业自身出发并准确把握外界环境的营销手段，才是真正的制胜之策。
　　最大挫折 谁是主因
　　杨澜人生遭遇的最大挫折是单纯的个人悲剧吗？浩歌认为不能这样简单下结论。杨澜人生遭遇的最大挫折也是中国电视发展进程中节目产业节目机制不健全的一个现象，杨澜无疑是中国电视发展道路上的一个花钱买教训者，历史文化频道市场化运营得失败给大家深刻思索。
　　中国电视的发展必须考虑和照顾中国国情，不考虑中国独有的国情就要遭遇挫折和失败。办电视要考虑中国电视体制的国情。永远明确电视的主题定位是公益性质、喉舌性质、公办性质。办电视要考虑中国电视的文化背景和文化传统，一味照搬西方模式是不适合的，是要水土不服的。办电视要考虑中国电视观众的结构特点，在一个13亿人口大国平民、农民是主体的情况下，电视节目一定要照顾这个庞大群体，电视深刻和高雅也要建立在通俗化普及的基础上，也可以说我们的大部分电视观众还远没有那么高端。
　　但不能说，中国电视不要历史文化频道，这样的频道现在恰恰是严重缺乏。办历史文化频道应该谁来牵头？浩歌认为国家大台有实力、有责任有义务去办历史文化性质的公益频道。在中央电视台的频道扩张计划中应该列出开办历史文化频道的时间表。中国是文化历史大国，我们的国家频道不应该缺少历史文化大频道。美国有著名的探索频道，在国际电视市场有很强大的影响力，我们中国电视不应该缺少深刻、厚度、内蕴的文化内容，打造中国电视历史文化大品牌频道任务紧迫。从根本上说，解决电视浮躁的问题也需要文化这一剂良方，多一些厚重的文化才能让大众娱乐变深刻。
　　在这个方面说，让杨澜一个人去承担这样的重任显然是负重太大了。但杨澜的挫折让我们敬佩，她的创业精神和对中国文化的热情态度让我们深深敬意。