博瑞传播日前发布的三季度业绩报告显示，前三季度公司实现净利润同比增长34.75％，其中第三季度实现净利润5453余万元，比去年同期增加15.32％。表面上看，博瑞传播的业绩较为理想，但如果考虑到今年一季度该公司业绩同比增长70.92％，前两季度业绩同比增长48.97％的事实，该公司业绩下滑的态势还是较为明显的。而博瑞传播也是整个传媒板块的一个缩影。

　　从已经披露的14家传媒类上市公司三季报来看，尽管大部分公司主营业务平稳增长，但传媒板块整体业绩开始下滑，亏损面也有所扩大。如中体产业、广电网络、新华传媒3家公司业绩增幅超过了100％，而赛迪传媒净利润同比大幅亏损超过2000％，使得整个传媒板块三季度净利润增速表现不佳，出现亏损的公司也由半年报的两家增加到5家。

　　显然，由美国次贷危机引发的金融危机正逐步波及到作为文化产业和信息服务产业子类的传媒产业，全球及中国传媒业已经感受到了金融危机带来的阵阵寒意。

　　最新的调查显示，由于各国企业都削减了IT及广告开支以应对次贷危机的影响，全球在线广告业务在经过连续5年的高速发展后有可能在2008年停止增长。另据报道，受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7％，美国金融服务业的广告支出同比下降27％。

　　银河证券传媒行业分析师许耀文表示，原材料和宏观经济形势是传媒业业绩下滑的两个主要原因。广告业务和传媒业自身的营销以及宏观经济环境都息息相关。像博瑞传播、新华传媒这样的公司其很多广告都来自房地产、汽车等今年受到明显冲击的行业，其业绩下降也在所难免。此外，股市下滑也使得部分传媒公司证券投资亏损侵蚀主营业务。如粤传媒尽管第三季度实现盈利881万元，但由于受到证券投资亏损的影响，不仅三季度净利润增长为负，预计全年净利润仍将比去年同期下降70％至100％。

　　实际上，在三季报业绩发布前，市场对传媒企业的业绩已经有了不太乐观的预言。今年上半年，受惠于北京奥运会召开的契机，企业大量投放广告、强化品牌推广，媒体广告行业因此进入了景气高潮，然而，，企业投放广告的动力明显下降，后奥运效应逐渐凸显。上半年，14家传媒上市公司同比增长35％，远远高于2007年5.3％的增速。尽管如此，这些传媒类上市公司实现收益高增长的企业多来自于外生性增长，即通过资产的整合收购提升盈利能力。光大证券相关行业研究员统计显示，业绩增长较快的主要有电广传媒、新华传媒、科大创新、广电网络、华闻传媒等公司不是通过非传媒业务获取高额收益，就是通过收购或整合资源获得的外生性增长。快速增长的背后也暴露出传媒业各子行业正面临着自身难以在短期内突破的“瓶颈”，例如：受宏观经济因素影响，传统平面媒体的广告投放与发行量双双下降，有线网络类上市公司在平移期的资金缺口，出版发行企业面临的教材招投标改革等。有关数据也显示，新华传媒、广电网络等公司三季度保持了快速增长态势，但这些公司发布的业绩预告也显示，全年利润增速仍将下降。此外，受后奥运效应影响，电视广告收入将出现下滑，电广传媒和中视传媒四季度业绩面临一定压力。

　　腾讯CEO马化腾表示，“目前网络广告要依赖各个企业的发展，毕竟今年整个经济环境出现变化，给整个行业带来压力。”在全球化的今天，国内传媒业发展离不开企业投放广告的支持，出口是拉动我国经济发展的重要力量，随着全球金融危机不断向实体经济蔓延，欧美实体经济也受到重创，企业盈利能力受到影响。尤其是像房地产、汽车业这些广告市场主要参与者已经是危机四伏，必然会使企业减少对广告的投放。更重要的是，上市公司三季报显示，这场危机已经开始影响我国的实体经济，汽车业已经步入低谷，而危机对实体经济的影响远未结束。由此看来，整体经济环境的变化，今后将继续影响传媒业的发展。

　　东方证券日前发布的研究报告指出，目前我国传媒行业仍处于转型和扩张期，在这一过程中积极寻找新的经营方向成为传媒行业平稳经营业绩的重要手段。除经营范围转型之外，行业内的资源整合也成为传媒企业主要的扩张手段之一。如新华传媒三季度业绩大增主要是公司主营业务由图书音像发行业务扩展至图书音像和报刊发行、报刊经营、媒体广告代理、物流配送以及传媒衍生品开发等业务，资产规模、质量和盈利能力都大幅提升。如何在转型和扩张过程中平稳发展也成为这些公司的难题。赛迪传媒三季度巨亏就是由于IT平面媒体广告市场持续下滑，数字化转型中，在成本大幅增长的情况下导致亏损。

　　“尽管当前传媒业面临整体经济环境变化的挑战，但在产业、消费升级和技术进步等因素的推动下，传媒产业作为国家重点扶持的战略性产业，有着巨大的增长空间，也面临着难得的历史性发展机遇。”四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生认为，应对挑战，传媒业需要加大改革力度，加快转型步伐，创新传播理念，创新盈利模式，使传统媒体由粗放型、数量型发展模式向质量型、效益型发展模式转变。