广告业从业人士应该对ATL和BTL的两类基本营销方法都不陌生，大多数人也都明白ATL是指传统媒体广告形式，BTL是指和销售相关的促进行为，例如售点促销，直销行销等行为。但是始终很少有人对这里的所谓线上和线下的“线”做过研究，到底什么是这根用于区分的“线”。甚至于不少新入行的朋友会和互联网营销所关联的Online, Offline所混淆。

这个问题关联到广告代理业的实务操作，而且这个”线“的概念可能出现在很早以前的美国广告公司市场。有人认为，麦迪逊大道上的某个广告公司首次发明了这个概念，而由于广告业频繁的人员流动，很快将这个定义带到了整个广告圈。在过去，当广告公司给客户开立账单时，通常根据广告媒体投入总额的比例收取一定比例的佣金（Commission），广告公司的核心收入也来自这个部分；而随着服务的多样化推进，越来越多的广告主会要求其广告公司协助处理一些和广告创意，制作和投放以外的工作，例如店头设计和装修，促销活动的举办等，这些费用因为不和媒体费用形成佣金比例关系 (Non-commissionable)，在广告公司账单中自然地被排到了下面一部分，和主体广告服务区分开来。因此，财务作业过程中的一根粗线被形象地用来定义两种基本营销方法了。

又有其他公司管理学家认为上面的说法过于牵强，而且没有什么实际的指导意义，因此提出了有关”线“的另一种解释。在公司财务会计中，通常将商品和服务的广告费用计入成本项目（Cost of Goods)，而把和销售过程直接相关的费用计入运营费用（Operation Expense）。众所周知，总收入-成本 = 毛利（Gross Profit），而毛利 - 运营费用 = 运营利润 （Yields From Operation），因此ATL所相关的成本是需要进行摊销的，而BTL所相关的费用是和销售形成边际关系的。从财务角度看，这根线成了公司损益表（P&L）上的一根分割线。

不过，就我看来，似乎前一个理论更加和广告业的实践相关，而后一种利润对一些难以界定的项目会有更好的指导力。例如涉及地方零售市场推广的行为，无论使用传统媒体还是售点促销，都应该被认为是BTL行为；同样使用搜索引擎广告，如果是直接通过渠道转换到在线销售，则是典型的BTL，而如果使用的是类似于百度火爆地带这样按时间计费的关键词广告，则是标准的ATL了。幸好，我们不需要为市场营销的每件事都贴上ATL或BTL的标签，实际上，两者之间的融合机会也越来越多，整合营销管理还是更多的广告主所接受。了解ATL和BTL的渊源和实践，也许能够帮到我们更好地看清营销的最终使命。