IBM广告趋势报告连载一：5年超过50年
IBM商业价值学院出品的《我们所知的广告结局》，是对未来5年广告趋势的预测。该报告是IBM根据对全球2400多个消费者的调查，和与波恩 大学评估和方法中心联合搜集的80个全球广告代理机构的回馈做出的。IBM的商业价值学院旨在为商业企业的高管提供基于事实的策略。是IBM全球商业服务 ——提供分析和观点以帮助公司发现商业价值的一部分。该报告的主要作者包括：Saul J.Berman是IBM全球商务服务的合作者，在媒体和娱乐方面的著名专家。曾领导IBM世界媒体和娱乐策略实践。有25年的高级管理咨询经验。曾就未 来媒体和娱乐策略发表了数篇文章。曾被咨询杂志评为2005年最有影响力的25位咨询人士。Bill BattinoIBM全球商务服务的合作者，在策略计划、转化、市场评估和金融分析等领域有24年的咨询经验；Louisa Shipnuck是IBM全球媒体和娱乐商业价值研究机构的领导者；Andreas Neus是IBM欧洲媒体和娱乐商业价值研究机构的领导者。今天起进行精华连载
我们所知的广告结局
在未来5年内，广告行业的变化之大将超过过去50年。拥有更多权利的消费者、更加自助的广告主和始终在进步的技术，都会重新定义广告的出售、创 造、消费和跟踪。我们的研究指出了4个进化中的未来景象，以及导致他们的催化剂。传统意义上的广告玩家——播放者、发行者和广告代理机构可能会感到压迫。 除非他们能够成功的实现消费者、商业模式和商业设计创新。
未来广告一瞥——一个市场经理的工作方法
Jim，某消费品公司的市场经理，过去曾花费60%的营销预算用于广播、电视。但是他从来不能确切知道他的广告到达了哪些人以及广告效果到底如何。
现在，他有了完全不同的方法……因此对于他的市场活动的有效性更有把握。Jim中立地估算下所有的媒体频道（电视、收音机、移动设备、印刷广 告、互动门户和类似的频道）以决定如何最好地分配他的市场和广告花费。对Jim来说当认识到消费者在如何在与广告信息互动、或者过滤和阻止方面有了更多的 控制权和选择权以后，知道广告最终到达了个体消费者就更加重要了。他要了解他的目标客户是谁，要去哪里，以及怎样才能到达他们。以前，Jim的方法是购买 大众化站点，希望能够覆盖到他的目标受众。但是现在，以前是网络广告独有的定向、测量和分析技术，其他媒体频道也都具备了。Jim能够根据自己的目标受众 制定一次互动的、整合的市场营销计划。并且只根据广告的实际影响效果，而不是每千次曝光数（CPM）来支付。他的营销信息可以通过内容平台跟随消费者，保 证持续传输。
他的广告可以包括一系列的创意点子和模式。可以根据消费者的偏好、社区关系和设备的不同。而对特定的兴趣内容、产品设置或者自行发布的广告做剪 裁。这会使他的目标客户能更好的体会到他的产品价值。Jim与广播者、半专家和热情的产品粉丝们（或者说意见领袖）一起创造广告活动。这些人产生创意的成 本要比传统的代理公司低得多。尽管Jim创造了多个广告版本，以适合多个不同的细分客户群。然而他的预算并没有增长，因为创意成本降低了。他的投资回报反 而增加，因为广告更有效了。
因为大部分预算是基于广告影响力的。所以要与销售团队紧密合作，一部分直销预算移动了广告渠道中。他现在通过应用将零散数据资源中心化和标准化的市场软件包，可以测量出他的营销活动的有效性。
Jim的团队可以在一个开放的、网络基础的平台上进行大部分广告空间的购买。通过一个能传输所有广告平台实时数据和分析的控制面板，来管理广告效果。Jim现在置身于一个能对市场花费的有效性进行全方位控制的世界中。那些希望广告发生效果的日子一去不复返了。
趋势简介我们能够看到对所有媒体格式的“中立”评估。单线性的电视不再是主角了。
创意大众化、个性化测量、互动性、开放的平台资产清单和更多的消费者控制，所有这一切将会在未来的5年内给广告行业带来更多的变化。这些变化比整个行业在过去50年中经历的还多。这意味着在过去导致成功的主要技巧和能力需要精练、转化甚至被完全取代。
根据IBM对超过2400个消费者的全球调查和与波恩大学评估和方法中心联合搜集的80个全球广告代理机构的回馈，我们能看到在行业内有四个可以导致控制权转移的变化。
注意力：当消费者持续的将注意力从单线性的电视转移开去，并且逐渐的采纳广告忽略、广告分享和广告评级工具时，他们逐渐对如何在多渠道的世界中 观看、产生互动和过滤广告取得了更多控制权。我们的调查显示个人电脑时间足以同电视时间匹敌。有71%的回复者一天内对互联网进行个人应用的时间超过两个 小时。而相对地只有48%的人花费同样的时间看电视。在最重度的使用者中，有19%的人一天内在PC上花费6个小时以上。而只有9%的人花费同样的时间看 电视。
创意：感谢技术。由用户生产的内容和点传输内容及新的广告收入分享模式逐渐流行。业余作者和半专家们现在能够创造低成本的广告内容。这些内容对 消费者的吸引力与由代理公司创造出的版本相比，很有竞争性。我们的调查显示，这个趋势还在持续——对于观看在线视频内容来讲，用户创造内容（UCG）的站 点是顶级目的地。吸引了39%的回复者。而且，类似杂志发行商和广播者这样既有的玩家，也与广告主协作研发策略性营销活动，代替了传统代理公司的功能，扩 展了创意角色。
测量——广告主要求更多的以个人为主的测量方法。这给传统的大众市场模式带来了压力。IBM调查过的广告执行人员中有2/3的人估计有20%的广告收入在3年内将从以曝光率为基础的模式转向以影响力为基础的模式。
广告资产清单：新进入者正在制造广告空间。这些空间可以通过公开的有效的交换而获得。作为结果，有超过一半的接受调查的广告执行人员估计：开放平台在未来的5年内，将占据目前流向私有资产如广播者的收入中的30%.
要想象下2012年的行业场景，我们把最不确定的两种引起变化的因素并置：消费者观看、组织或者参与市场活动的倾向；广告资产清单的开放性。因为跨地域的玩家们和媒体模式将会以不同的速率进化。这样，多个场景在可见的未来可能共存。四个场景是：
持续进化：在这种场景下，一对多的模式还占统治地位。但是由于数字视频录象机的侵入，用户生成内容和点对点分发内容的普遍性和新的测量能力（相对于老模式而言），都会使行业持续进化。因此，广告主，要重新分配传统的花在直销和典型的用于品牌建设的频道广告预算。
开放交换：广告模式基本没变，但是广告资产清单将逐渐通过更有效的开放交换方法来购买和出售。这超过了传统的中介方式。
广告市场空间：消费者选择他们喜欢的广告种类作为他们的自助媒体选择的一部分。在广告研发和分发方面做更多的参与。广告主通过公开、自动的交换 来出售，实际上是允许任何广告主（不管大还是小）可以到达任何客户。在广告投放上采用新的消费者监控技术，并且由消费者行为来驱动价格。
IBM广告趋势报告连载二：颠覆性未来，谁会出局？
我们所知的广告即将消失
当广告价值链被重组时，广播者、广告\代理公司和媒体分发人员特别需要做出一系列以免将来后悔的行动（就是不管未来出现哪种场景都必须采取的行动），在以下三个领域实现创新。
1、消费者创新：
在追求跨越媒体新广告模式的同时，在传统广告中也要采用更伟大的创意，以吸引和保持消费者。要避免用户对广告的忽略就意味着在市场活动中要做市场细分和个性化。任何接触到购买者和消费者的人，都需要搜集和分析数据以产生相关性和预见性的观点。
2、商业模式创新：在广告如何被出售、合作的形式与结构、收入模式、广告模板和汇报策略上都有先锋变化。或许广播者、代理公司和发行商可以进行 这样的实践：代理公司利润分成、节目赞助、以影象力为基础的价格模式、用户生成的广告收入分成模式和公开媒介清单，跨渠道销售。
3、商业设计和基层组织创新：通过对广告生态圈（消费者分析、渠道计划、购买/出售，创意、发送和影响力报告）重新设计组织和运行功能，支持消费者和商业模式创新。
我们知道广告仍会是波普文化和媒体投资的集合体。但是它也需要向新模式和新渠道变化，给消费者提供更多的本质价值，以此来抓住有意义的那一部分受众注意力。
毫无疑问，未来的广告看起来将与它过去的形式有根本的不同。对注意力控制、创意、测量和清单的推动将会重新打造广告价值链，转变力量的平衡。无论对新老玩家，为多种消费者未来前景制定灵活的策略都是必要的。要在我们所知道的广告消失之前建立新的能力。
我们要考虑的主要问题
广告主还需要传统代理公司吗？如果是，在哪种场合需要？
传统的程序设计者的收入会大幅流向互联网、手机设备提供者和互动门户站点吗？
未来消费者会完全拒绝打扰性的营销概念吗？
消费者的接受性会因媒体不同而不同吗？
消费者会通过看广告作内容交换吗？
在多大程度上，广告清单将会在开放平台上出售？
广告行业的玩家们有没有能更好地理解和到达目标消费者的分析能力？
公司能否被正确地组织以创造、营销和分发跨平台内容？
行业战争和趋势：力量转换
当广告预算转向新形式，并重塑未来广告市场。对营销收入的控制和力量将取决于四个主要的市场驱动者：注意力，创意，测量和广告资产清单。这一部分将会探索这些变化及到2012年为止发生的经济影响力。
我们预测在总体健康的经济态势下，整个广告花费会呈线形增长。但是花费构成会有所变化。
行业人士小提示：消费者在内容方面持续获得更多力量。但他们不会跳过所有广告。很少有人愿意为他们所想要消费的所有内容付费。会有新的、在广告注意力和内容之间做交易的模式出现。
消费者日渐分化，新平台可能不久就比电视有更强的影响力。今天，消费者在视觉娱乐方面比以前有更多的选择——电视、PC、游戏机、移动设备和其 它。在几个不同国家的研究显示，电视逐渐成为第二位的背景媒体，尤其对于年轻用户如此。人们主要的注意力集中在其它地方——网上冲浪，聊天或玩在线游戏。 我们的消费调查显示，有更多的应答者花在个人互联网应用上的时间要比看电视多的多。对于重度用户尤其如此。这一点在年轻受众（18-24岁）身上和装备狂 （拥有至少四个多媒体设施的人）身上体现的更明显。我们的调查显示出了正在进行的消费者注意力分化和因为年龄群不同而在内容设备应用上呈现出的广泛差异。 最大众化的内容服务（超过50%）是社交网络。而这只存在于年龄35岁以下的人中。年轻的受众更愿意体验新的内容源，然而较少人愿意付费。特别是对于在线 服务更是如此。老一点的受众觉得传统的服务更有吸收力，比如优质的电视内容和在线报纸订阅。
当用户迁移到新媒体上去获取内容和信息的时候，广告和营销也需要转移阵地。到达消费者想去的地方比以前显得更重要了。广告花费在全球娱乐业中占有显著的比例（在主要市场中赞助了50%的电视内容）。媒介、内容和广告花费必须同步。
我们还看到了其它可视媒体有可能取代人们的电视时间。尽管在我们的调查应答者当中，手机视频消费目前还低于PC视频消费，但有42%的人说他们已经观看了或者想要在手机设备上观看视频。在英国，将近1/3的看过手机电视的人已减少了他们观看电视的时间。
在享受新的娱乐设备之余，用户还欣赏并探索新的控制工具。美国有垃圾邮件阻止工具、拒呼工具和拒发邮件列表，还有DVR（数字视频录像机）和点传输工具，营销商被迫要考虑如何阻止购买者将自己关闭掉。
例如，25%的美国应答者和20%的英国应答者已经有了DVR.考虑到其较高的客户满意率。预测者们说在未来5年内，美国DVR的渗透率将达到40%.这对传统的电视广告模式是个巨大的威胁。
在我们的消费者调查中，有53%的美国DVR拥有者报告说，有50%的电视重播内容提供给他们快进功能，这样就能忽略掉广告。当DVR对大量人 群和消费者产生吸引力后，传统的电视广告或许是改变媒体消费习惯后首当其冲的受难者。尽管新的商业排行工具现在可以追踪到DVR的浏览量。但是，始终存在 行业争论，那就是当广告错过了起初的定向广播时期之后，它的真正价值是什么？
多媒体设备也在人们的生活中扩散，尽管对设备的使用偏好因国家而异。例如，德国的应答者看起来很喜欢便携设备——比其他国家的人更喜欢MP3播 放器和可联网电话。几乎有70%的德国受调者拥有MP3播放器，有40%的人拥有可联网电话。而在全球平均比例分别为50%和20%.在日本，便携游戏机 很流行。几乎有40%的应答者说他们有一部。而在其它国家这一比例介于15%和23%.美国应答者对于起居室相关设备，如DVR，高清晰电视和游戏机等应 用比较多。但是对于便携设备，例如MP3播放器，可联网电话，便携游戏机的使用率低于其它国家。最后，视频点播（VOD）的习惯差别也很明显。50%的 英、美应答者已经看过了VOD，而在德国和日本，只有5%的人看过。
对于行业底线来说，这些趋势意味着什么？将近有半数的受访广告执行人员预测在未来5年内，30秒广告收入中将有显著的部分（超过10%）被转移。有10%的应答者预测将有惊人（超过25%）部分被转移。
当消费者逐渐从传统的电视转向新的内容渠道，比如流行的在线站点（如YouTube，MySpace和Facebook）、游戏、手机和其他正 在出现的娱乐平台上，转移的注意力最终会在广告、订阅费和交易费上反应出来。这就使得传统内容发行者和聚合者的收入面临风险，对于那些不生产新频道内容以 及没有自主内容散发权者来说，尤其是这样。
我们采访的大部分广告从业者预测会有大量的花费从传统广告器械上移至搜索、手机、IPTV、VOD和在线视频广告上。广告行业的玩家们如果不能跟上广告主追寻新渠道受众的步伐，将会完全失去自己的领地。
力量转换之创意行业人士小提示：消费者创造的广告可以在任何方面与代理公司的作品媲美，将会被品牌直接选用。——亚太地区的CEO，广告主
不仅有一些新工具可让消费者用来控制选择观看的内容，那些能让消费者、半专家和业余作者及非传统玩家们进行创意输入的低成本工具也随处可得。并 不昂贵的视频和图象编辑工具给爱好者部落和个人用户提供了自行制作娱乐和广告的机会——创意大众化的一种形式。同时，内容所有者逐渐直接与广告主合作，来 研发超越传统广告模式的创意和策略性的营销活动。
我们的消费者调查显示：用户——特别是那些美、英用户越来越倾向于参加社交网络站点。有26%的美国应答者和20%的英国应答者已经贡献过内 容。而且，尽管还不是非常流行，用户已开始为UGC站点创造视频内容。有9%的德国应答者和7%的美国应答者说他们已经为这些站点贡献过内容。
我们还看到消费者可以成为深受信任的影响者的证据。当被问及他们是如何找到UGC站点，例如YouTube上的内容的时候，32%的人说他们遵 从了朋友的建议。我们预期社区的力量将逐渐成为改善社区建议的工具。传输信息的声音，与可感知的真实性将变得与信息和产品本身一样有力。
还有其他的一些创造力量在发挥作用。当制作成本下降，制作工具越来越易得的时候，除了使用者，价值链的其余成员，如内容所有者和广播者，越过了代理公司的中介角色，逐渐与广告主直接协作驱动非传统的广告活动，
例如，创造一个专业视频广告基本要花费10万至35万美元或者更多。这阻止了许多小企业。然而，廉价的工具和社区基础及半专业的内容创造能够将 成本降低至合理的水平内，使之对于迎合小市场的小中型商业也可承受。例如，Current TV，就对由观看者制作并被选来播出的广告支付1000美元。
而且，内容所有者正扩展他们的创意角色。履行了原来属于代理公司的责任。已经有很多例子说明广播和内容所有者，在创意和广告计划方面取代了传统 广告代理公司。比如Conde Nast的媒体集团就有与广告主直接协作的创意部门，可以制作并散发客户广告项目，并且其价格要比代理公司低——他们通常只收取创意服务费，而通过媒体来 赚钱。Conde Nast以自己将内容中图片、角色和故事与相关的市场活动杂交的能力来做生意。依靠它的10万消费者来评估广告。
UGC在下面两个方面影响了行业：内容生产与注意力影响。我们已经讨论了正在上升的半专家、热心用户和业余爱好者生产内容的问题。现在，让我们 重新讨论注意力问题。这是循环的主题。当新种类的内容被创造了以后，受众的分裂程度增加了。我们访问的广告执行人员预期在5年内会有相当一部分内容是在不 同的用户生成内容的设备上消费的——将近有15%的电视时间和25%的PC时间。这意味者为新的聚合者和分发者——如YouTube，Current TV洞开了一扇门，去抓取先前会流向传统人员及频道的收入中的一部分。
大部分广告行业的应答者指出UGC并不是骗局，它从此将留在我们的生活中。他们还感到便宜的视频生产工具将加剧专业人士、业余作者和半专家之间的竞争。
作为结果，内容所有者，分发者、广告主和代理公司，在如何到达目标消费者方面都将变得更加有创意。例如，广播者在广告中采用内容混合技术——角 色变为商业信息的一部分。让商业信息直接与项目本身聚合的一种日渐流行地方法就是产品布置。还有一些新的广告平台不断出现，来抓住消费者的注意力。它们或 者是通过电视屏幕，或者是通过网络，其模式，如短视频、Flicker、弹出式广告等不断在进化。最后，将广告与项目本身的内容匹配以增强相关性，会使得 广告效果更好。
力量转换之测量行业人士小提示：要测量实际的浏览量、投入程度和回复量越来越容易了。这些精确的信息将会极大的改变广告生产和散布方式以及它最终支付方式。
不断进步的技术，与广告主对提升定向、可测量性和ROI的要求相匹配，带动了测量方面的变化，并与广告商业模式相联系。
当消费者的注意力逐渐破碎的时候，测量则能保持相关性，如果广告主如果能追踪到更精细的部分甚至于个体阅览者的话。
我们因此预测个人或者微定向将成为所有媒体模式中的普遍方式。除了需要新的合作和投资，这种广告还需要大量能用更精确和特定信息到达目标受众的 创意点或广告活动出现。更多的创意点意味着更低的创意平均价格。象QMeCom这样的公司允许自动化客户定制。所以在过去一天只能生产1个、2个乃至5个 不同产品。而现在可以生产数百个。
硬件和软件技术的不同发展，使得跨媒体的定向和回复跟踪能力逐渐提升。象TiVo和Nielsen这样的公司开始提供实时的广告忽略、购买影响和类似的测量。其他公司则根据用户行为和选用数据提供跨平台定向传输能力。
而且当新一代与互联网共成长的专业人员逐渐占据了关键位置，我们可以期待大家对于新平台更容易接受。新一代的CMO们，对于互联网很熟悉，他们更专注于追求跨媒体市场预算的定向和测量（ROI）。
2/3的全球广告行业执行人预测在3年内有20%的收入会从以印象数为基础的模式转到以影响力为基础的模式。定向、测量和统计能力将要随之进化 以反应广告主的目标和需要。这种转化对于传统电视将特别关键。它正要转为数字化播出。新的广告形式，例如播客管理、抗忽略创意活动、将很棒的创意插入广告 以免被忽略等、更多的动态产品布置及其它形式，会产生更大的影响力。
最后，如果当大部分的行业讨论是与新测量方法和老测量方法相关，那就意味着一对多的广告模式，真正互动和以经历为基础的广告时代来临了。例如， 虚拟3D世界，受众能够应用一个品牌或与一个品牌产生互动，而不只是与其照个面儿。这些新的广告经历大部分没有借助现存的广播者、代理公司和广告主的引 导，而是自行前进的。
这些趋势意味着在地方与国家广告之间的边界将逐渐模糊。从历史上来讲，媒体公司在地方广告上是强项（例如，有线，报纸），而现在将不得不提升他们的互动能力。而国家广告主（如广播、电视）和互动玩家将要提高他们的地方定向能力（就意味着要知道他们的消费者在哪里）。
力量转换之广告清单
今天，大多数的媒体清单系统，例如处身前沿的电视，只包括相对少量的买卖者。他们中的大部分是非常大的公司。
新平台的玩家则给广告主提供了通过聚合网络购买广告的能力。这些能力提供的主要利益包括：改善的清单管理、改善的价格透明度、更流畅的买卖程 序、改善的分析和报告能力。这些新的进入者平台定位是专注未来广告和市场价值链的重要部分。我们预测，清单管理系统将更加公开和透明，将会带来大量小的买 主和卖主。
广告行业执行人中的多数同意这一直线趋势。实际上，他们预测，在广告收入的控制方面会有一个大的转化。更多的钱会从私有流向公开市场。他们还预 计在未来5年内，有30%的广告收入将从传统的资产销售模式转向设置/竞拍平台。然而，这需要后台的变化，和供应商们增强通过开放系统出售冗余及优质资产 清单的意愿。
这一趋势的理由？随着消费者的破碎化，行业收入行将发生转化时，即便每个渠道都有专业的平台也不再是有效的了。市场力量将从本行业向能以多渠道 发送信息方式追踪消费者的公开、动态平台移动。这是一种由广告花费的跨平台转化引起的自然进化。而反过来说，当内容逐渐与设备分离时，这也是由广告主寻求 追踪消费者兴趣所带动的。
互联网玩家们在将自己的控制平台扩展至其它渠道方面表现出了很好的适应性。以Google为例。它的跟踪能力和匹配算法对与新的和传统的渠道 （如广播、电视和印刷）都适用。这是通过收购dMarc，与EchoStar和Astound Cable，及发布Google印刷广告做到的。Google从起初的付费搜索的焦点向临近的增长机会转移。
传统广告投资领域的新投资者对于现存价值链可能带来威胁。当碎片化成为媒体和娱乐的固定特性，广告主们被迫向更加有效和动态的平台移动。这些平台能够通过多渠道并且实时地进行广告清单管理、计划、传送、跟踪和有效性测量。
IBM广告趋势报告之三：不想出局？如何进化？
在进行2012年未来场景的描述我们引入如下两个变量：营销控制、广告清单系统控制。营销控制是指消费者控制、互动、过滤或者阻止营销信息的倾 向。广告清单系统控制是指从以受控制的、以印象数为基础的广告清单系统到开放的竟拍和交换平台的移动程度。这是两个我们认为在未来5年内最可能发生分裂的 因素。
基于这两个变量，有四个场景会出现：
持续的进化：这是相对较少发生分裂的场景。控制权大部分还停留在内容所有者和分发者的手里，但是逐渐增长的消费者对控制的要求会导致进一步的调 整。行业不能忽略目前DVR（视频刻录机）的侵入水平和与之相联的广告忽略行为、UGC的爆炸性成长和相关广告机会，或者测量能力。这些因素预示了一个分 裂的市场。
一部分消费者仍然能通过传统的广告模式到达，而另一些则必须通过互动和创新策略来吸引。逐渐增长的复杂定向、测量和统计工具使广告主持续的分配 传统广告花费——将传统的做品牌广告的渠道更多的用来做直销。传统代理公司要继续努力满足广告主无缝整合、跨平台计划、购买、传送和测量服务的要求。同 时。广播者和散发者要继续努力，以在广告主之间取得平衡为重点。
公开交换：这代表了行业背后的变化。购买、销售和传输会变得更高效。相当一部分广告清单现在会公开——通过交换出售，超越传统的中介。新的交换将在所有广告种类中占有很大的份额。以前被大广告主垄断的清单现在将向小购买者开放。
广告市场：与其它场景相比，这是最具分裂可能的场景。后台系统的巨大变化和面向消费者的市场使得新进入者在价值链的各个环节出现。在此场景下。 消费者拒绝传统广告，而选择他们喜欢的广告形式，作为他们自定义媒介选择的一部分。用户生成和点传输内容趋势呈爆炸性增长。消费者更多地卷入广告研发和品 牌信息的病毒式传播。而且，后端的玩家修补这一场景背后的程序。因为这一场景包括真正开放动态的交换。实际上，任何广告主都可以通过任何广告平台到达任何 个人消费者，只要广告是相关的并且是吸引人的。消费者对于他们选择观看的广告种类有重大选择权。能够决定他们的广告的特定内容和形式。有了新的合适消费者 监控技术，消费者行为可以直接影响到一个广告的价格——使竟价上升或下降。广告主能够立即知道一个站点或者互动经历是否正在生产预期的结果。同样地，媒介 网络随着价格的弹性调整，将会立即知道他们是否提升了或降低了到达率。 “到达”、“效率”甚至“市场” 等概念的定义本身都完全改变了。
几大玩家的进化根据他们的合法资产和发展新媒体功能的能力，价值链的玩家们将会采取不同的进化路径。尽管我们相信行业最终将变成广告市场。但在 接近这一场景时候，会有多种场景并存。进化的征候在市场中已经很明显。公开交换创意目前只存在于小区域，但它指示了未来的形象。
有线/卫星电视：Astound Me，EchoStar——将Google的以消费者行为模式为基础的在线销售、传输和测量定向广告的能力拓展至有线电视（Astound Me）和卫星电视（EchoStar）。
广播：dMarc——2006年收购，使Google能够向广播行业输送自己的广告能力。
报纸：Print Ads——2007年Google的想法，为了使报纸行业的购买和销售流程顺畅。
2、NextMedium——销售、传输和跟踪电影和电视上的产品设置。
3、BlackArrow——有线行业的广告平台，可以将广告资产清单聚合在一个网络中，并重点传输定向传统广告和更先进的广告模板。
创新模式举例下面是消费者选择导致新模式和市场主题的例子，是消费者引发变化的反映。
1、TiVo的互动广告技术，可以使消费者观看节目及快近节目时都能弹出广告；
2、空中星期二是American Eagle和CW电视网络的合作项目，可以通过研发与星期二时段相联系的独特的节目内容，以更创新的方式定向10几岁的女孩儿。
3、糖妈妈是维珍手机开展的项目。订户凡在互动广告上花费一分钟时间，则被授予一分钟的免费航空时间。该项目发布后1年，维珍已经授予了900万分钟的免费航空时间，获得了高达5%的回复率。
4、NBC直播是2007年发布的项目。节目在首播后一个礼拜，可以免费在线获得。但内容必须用NBC专有技术观看，而这一技术是阻止广告忽略的。
进化对价值链的影响
消费者和供应者都变了，而这些变化对于消费者、广告主和互动玩家是有利的。他们获得了更多权利。传统代理公司和广播者必须进化否则要冒出局的危险。我们相信价值链中的一些参与者会特别受到影响：
广播者：那些依靠线性电视广告来支撑运行和内容费用的广播者，置身消费者拥有更多控制权、小群体的内容逐渐流行、注意力越来越破碎的世界中是很 有风险的。然而，广播者可以转换运营模式，拥抱过剩的新媒体内容传播机会，以平衡他们与消费者的脑力分享。通过传输与他们的项目资产捆绑的聚合和跨平台的 广告项目，他们可以过度到成功的未来模式中。
分发者：传统分发者和新的互动玩家在2007年5500亿美元的全球广告市场中占了很小的比例。但可以肯定，这些玩家会逐渐地推介新平台和模 式，以定义他们在价值链中的位置。他们正开发新的广告能力，比如互动和VOD广告。他们通过家用视手机和互联网渠道来整合广告，并专注于地方广告传输机 会。通过动态平台可以开放他们的清单，分发者因此创造了一个整合地清单阅览方式——广告主的能够更容易地看到分发者所能提供的到达面和量。这能帮助分发者 抓住广告收入的很大一部分。竞争是集中在跨平台整合传输上。Telcos和MSO目前都有了可以引导整合无线、宽带和视频活动的窗口。
广告代理机构：很自然地，代理公司想要保护他们在创意和分析上的中介与顾问地位。要做到这一点。代理公司需要抵挡服务平常化的倾向，要在创意广 告内容上下大工夫。如果用户生成广告还让你觉得希奇，那么想想，仅仅在几年前，由消费者生成的百科全书还是不可思议的事情。代理公司需要成为非线性格式下 5秒、10秒和30秒广告的大师。必须成为新方法的实验先锋。代理公司可以通过提供生猛的计划与分析能力，帮助他们的客户进行大量的消费者数据分析，并计 划最理想的整合广告策略。如果能横跨不断兴起的新平台、格式和价格模式，而为客户提供大量的数据分析，这样可以转移因开放清单这一趋势所带来的风险。
对玩家们的建议：如何重塑成功
广告价值链的参与者如何为这些未来场景做准备呢？广播者，传统广告代理机构和媒体分发者，特别需要进行策略、运行和组织的变化，以便在更破碎的 沟通渠道上和新的媒体互动及消费习惯中取胜。我们相信无论前景如何进化，总有一些行业参与者可以采取如下绝不会令人后悔的举动。
1、客户创新：细分、社区和个人化对于营销都是很重要的来。
2、商业模式创新：研发新的收入分享、分发和价格策略，从根本上改变行业的动力。
3、商业设计和基础创新：发展水平地组织能力，调整运行方法以使消费者和商业模式能够创新。
一、消费者创新对于所有的玩家，消费者创新意味着使市场营销更加互动——将用户和半专家们带入内容开发、传输和回复测量过程中，使内容创新与消费者有关联。
我们相信广告行业仍然要划分为两个市场。先锋时尚的消费者和大众化被动消费者。这些有极大不同的市场意味着公司需要采纳双模式——既专注于传 统，又专注于新兴的数字商务。不论采用何种广告工具，细分和定向都是给消费者带来相关性的必要工具。比如说，先锋的时尚消费者需要那种不太具有侵入性、打 扰性的新的互动消费体验。而大众被动消费者可能仍然需要更传统的广告方法。
对于广播者，这些转换意味着对于不同的部分需要创造相关的活动内容和市场机会。要想保持住受众就需要创新市场策略，比如杂交活动（广告利用著名 的角色或程序展开）、广告时间的播客管理（专注于对广告片的指令和长度）、跨平台聚合信息和促销，以及创新的限制广告忽略而能进行广告支持的内容创造。这 些能力是注意力再创造的一部分。它能帮助受众产生对于广播者品牌的亲近感。广播者在围绕电视内容分拉动其它媒体设备上的电视浏览量时，也能够开展他们自己 的拓充和整合的品牌营销。最后，不管是靠自己还是通过合作者，那些能够直接到达网络消费者，或者与新的供应商（例如手机供应者）合作的广播者，在搜集消费 者数据方面都占据了有利地位。这使他们能够挖掘整合的消费者数据，以便获得能提升内容和广告相关性的深入观点。
在市场中，分发者可以通过向消费者传输有地方特点的相关内容来使自己与众不同。这一点可以通过将置顶框和可选数据与用户行为分析进行匹配来做 到。分发者必须聚合新平台（视频、网络、手机和其它），允许广告主传输流动的、跟随受众的内容和市场项目。最后，UGC的爆炸性成长将使那些可以传播自主 视频和广告信息的设备，如PC，手机和电视等，成为新散播渠道的必选项。最近在分发者和UGC站点的合作提供了这样的实例：分发者如何探索UGC的爆炸性 成长，并抓住了逐渐增长的广告收入中的一部分。
从代理公司的角度讲，应该拥抱这样一种新能力：不管消费者的设备使用偏好如何，都可以到达他们。并且通过将用户和半专家引入创意对话，将消费者 作为传统的代理商驱动的过程的一部分。他们还应该考虑投资不同的创意研发项目来带动广告相关性（微版本）。代理公司能够将他们的创意和分析能力结合起来， 针对不同的客户细分去发展多版本的广告。并根据消费者档案传播合适的版本。代理公司要扮演好观点经纪人的角色，通过广告计划、购买和分析优化功能，聚合所 需要的信息，以使整合的跨平台、定向市场活动成为可能。所有这些预示着：强力的消费者数据分析能力是必须的，同时媒介计划的角色越来越重要了。
代理公司发展出新的方法来使消费者处于营销活动的中心。小范围内的消费者研究逐渐被用来测试概念和与定向群体发展对话。瞄准在线影响者和磁石人 物是加速点到点信息传播的方法。通过联合消费者细分和分析数据与低成本的创意开发过程及动态的广告服务能力，微版本传输概念在不断发展。
二、商业模式创新所有的玩家要努力发展出不同的商业模式以迎合广告主变化中的商业需求。商业模式创新将与广告清单如何发售、在哪里发售、合作的机构和形式、收入模式和广告模式有关。
广播者必须改变其传统的业务焦点，要在带动广告相关性和创意方面扮演一个更广泛的角色，处于能直接与广告主开展战略合作的地位。把对消费者的洞 察与创意知识结合起来，他们可以开发出有相关性的、聚合和创新的横跨媒体设备平台的创意内容和活动。广播者也可以通过媒体平台，开放可选择的资产清单来扩 展他们的广告主购买基础。他们也需要通盘考虑如何补偿那些提供广泛内容的从属者，最后还需要考虑如何合作才能扩大他们传播内容的机会，是同业合作（如新闻 集团或NBC）呢？还是与其它平台合作（如Google，Joost，Apple）？
分发者可以在现存的客户关系基础上，将以选入、准许为基础的信息与点击分析和数据结合，增强数据说服力和个人化特征。这样可以使分发者向消费者传输相关的广告，给广告主带来强有力的ROI回报。
广告代理公司可以从更广泛的市场行业中找到机会，如市场研究、媒介计划和消费者关系管理。在追求新的模式和平台时要无所畏惧。最后，代理公司需要将新的数字商业进行无缝整合，以避免传统广告购买和设置与数字化广告购买和设置的冲突。
三、商业设计和基础创新对于大多数行业玩家，在商业设计和基础结构上的重要转换将使“水平”得（意味者跨平台）客户沟通变为可能。
广播者必须从部门的陷阱中走出来，发展出更整合的结构，以使水平化内容开发和散布成为可能。还要对开放的平台功能和操作系统进行投资，以使他们的广告清单获得更多的购买者。他们还必须评估现在的运行和组织结构，以决定是否有正确的资源和合适的能力。
广播者发现非线性分发机会的快速拓展已经导致了促销材料数量和品种的剧烈增长。这一过程指望用现存的、手工的程序和分散的工具来管理是很困难 的。作为结果，公司正投资于那些能数字化改变内部内容管理，创意发展和生产、完毕过程的工具。数字资产管理和市场资源管理被注入到自动程序、店铺创意资产 和协议过程之中。因此而节省的时间和成本是巨大的。
分发者必须持续地将焦点放在行为分析上，但要将传统的结果测量进行跨平台拓展。分发者应当继续投资于那些能使互动和以回复为基础的广告传输成为 可能的商业和社区工具。通过跨行业的整体合作，分发者可以为新的正在出现的广告建立标准。并且跨过早期曾阻止其新广告模式，如互联网广告成长的障碍。
最后，代理公司必须将单兵作战的代理机构整合与巩固起来，以形成跨平台工作能力。代理公司拥有数据财富，但由于分散的信息资源和不兼容的信息结 构，大多数信息不能被转化为观点。要想为先进的创新的广告模式投资，代理公司需要带动超越单个单位的效率。例如，通过应用分享服务或者外包，将他们店面所 有的后台管理系统联系起来并标准化。
结语：行业展望毫无疑问未来广告行业将与它的过去有极大不同。就注意力控制、创意、测量和平台控制的而开展的斗争将重塑广告价值链，转换力量的平衡。
未来不能从过去推断。新、老玩家们都试图将潮流引向于己有利的方向。对所有玩家来说，为未来的不同场景做计划、为所有场景都建立竞争能力都是很必要的。
不管他们在广告价值链中的地位，参与者都需要覆盖三个主要的创新基础——消费者、商业模式和商业设计与基础结构，以保证他们能跟上行业的变化。
术语解释：所谓线性电视，是指那些没有互动性，只能在特定时间的特定频道观看的传统电视。是由广播者控制内容被观看的时间和地点。DVR和VOD则提供了相反的环境，观看者拥有控制权。
杂交活动，指将项目内容与广告结合起来，使广告与节目更具相关性。
微版本，意味着开发数以千计的广告版本，以使信息更个人化，并能以偏好、人群和地点为基础瞄准客户。
视频flicker广告，指在很短时间内显示的广告。
而POD管理，是指决定在广告时间（POD时段）播出的广告数量，并且对于广告片的指令给予足够的注意。
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