上海大众汽车股份有限公司成立于1985年，为最早在中国合资生产轿车企业之一，一款轿车桑塔纳成就了大众在国内汽车市场的辉煌，桑塔纳产品几乎成为南部中国汽车的代名词。直到1999年，上海大众市场份额接近40%，至2005年为10%左右，短短6年时间内，市场份额急剧下滑了30%。今年上半年，市场份额一度回升到第二名，占市场份额9.51%，但是到9月份，市场份额退出三甲，降到第四名。下半年的倒退步伐相当快，纵观全年份额，上海大众会倒退到何处呢？

一、销量大退两步。

今年的累计销售，从5月到9月，上海大众从第二名大步后退，到达第四名的位置。

据中国汽车工业协会统计，2007年1-5月份，销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、东风神龙、一汽丰田、天津一汽，上述十家企业共销售120.92万辆，占轿车销售总量的63.56%。上海大众轿车销量达到171669辆，占市场份额9.51%。

但是到了9月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海通用、奇瑞、上海大众、广州本田、一汽丰田、东风日产、长安福特、吉利和神龙，9月，上述十家企业共销售28.12万辆，占轿车销售总量的66%。

上海大众是哪里出现了问题呢？

二、主力触底。

桑塔纳毫无疑问是上海大众的主力和王牌，这款车在中国20多年，现在终于有衰败际象。上海大众倒退可能与桑塔纳9月销售的大幅下滑有关。今年9月，桑塔纳品牌销量首次跌出前十名。10月23日，中国汽车工业协会公布了9月轿车销量前十位，品牌依次是：凯越、捷达、凯美瑞、QQ、福克斯、雅阁、夏利、伊兰特、领驭和旗云。9月，上述十个品牌共销售13.69万辆，占轿车销售总量的32%。

而在此前，桑塔纳总是名列销量的前二位。2007年1-5月，销量排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、福美来、雅阁、伊兰特、旗云。6月是销量第二，7、8两月分别是第一。

仅仅是桑塔纳出问题了吗？

三、蜡烛两头焦烧

上海大众的双品牌战略或成鸡肋。

2005年12月8日，上汽股份、大众汽车、上海大众和?koda汽车签署了关于建立上海大众和?koda战略合作关系的联合声明。这标志着，?koda品牌正式落户上海大众。

斯柯达与大众，共同组成营销的双品牌战略，可惜的是，斯柯达是个弱势品牌。第一，斯柯达在中国基本没有知名度，中国人对这个品牌相当陌生，这为营销带来了很大的难度。他们面临着大量的品牌普及工作。第二、斯柯达本身不是个强势品牌。在国际轿车行业，这个品牌特点并不明显，也没有广泛的认知，所以当上海大众把这个品牌轰轰烈烈引进的时候，大家对此一脸茫然。

双品牌的优点是，可以较好地占领各细分市场，但是斯柯达的特点不明显，让这个优点大打折扣。双品牌的缺点是，需要较大的财力支持，和较强的品牌运作能力，从近几年上海大众的品牌运作来看，业绩以吃老本居多，可见能力并不见长。在财力方面，随着上海大众的聚宝盆－－桑塔纳销量跌出前十，财力的分散将为这传统优势和新的增长点，带来双重压力。

四、奥运营销没有成效。

大众是2008年奥运合作伙伴，赞助费出了不少，到目前为止，已经浪费了一大半。

上海大众的奥运营销有以下特点：

第一是起步迟。浪费了几年的时间，直到今年七月才勉强开展了一点与奥运相关的活动，主动丧失了几年的赞助商使用机会，赞助费已经浪费大半。

第二是声势小。2007年7月20日，上海大众“领驭奥运 关爱里程”战略发布会暨奥运关爱大使招募启动仪式在北京盛大举行，“领驭奥运 关爱里程”活动将选出72名优秀大学生，亲历支教过程，参与爱心传递，传播奥运精神。全国招募72名大学生，显然对整个营销工作，没有任何的冲击力。并且，这个营销活动发布的范围很小，受众接受度低。

第三是与营销关联性低。无论是到内蒙古造林，还是请大学生支教，与汽车的营销关联性都不强，公益性是有的，但是这些活动无法与汽车销售联系起来，无法拉动销售。从营销层面说，这些活动是失败的。如果是要做公益，完全可以不用奥运的名义。赞助企业如果不能从赞助中获得合理的财务收益，就是在浪费企业资源。

通常说，赞助费与配套宣传经费的比例是1：4,这样可以较好实现赞助计划。目前看到，上海大众是把比例倒过来，再除以10,效果就可想而知了。
 
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