这是最好的时候，这是最坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬：当公关遭遇网络，网络媒体几大特性犹如双刃剑，让公关人有的直登天堂，有的直下地狱。那么在internet时代，如何利用这些双刃剑杀敌而不是伤己呢？
速度双刃剑
在互联网这个平台上，世界是平的。信息的传播挣脱了时间与地域的束缚，以“光速”进行，7x24小时，新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻，现在的情况是，也许你返回办公室之前，网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET不会，世界各地的信息即刻出现在网上。
速度这把双刃剑，减少了企业对危机的反应时间，要求公关人员第一时间做出闪电反应，分析新的挑战并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件专题中，短短数天内，参与的网友数量超过了10万人/次，大大的为危机推波助澜。然而如果运用得当，速度也会成为化解危机公关的利器。
1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。
“鼠”碑双刃剑
原子弹爆炸威力之所以强大，始发于一个高速质子轰击另一个中子，使其裂变为另外两个高速质子，各自再轰击一个中子……不断放大下去，从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子弹的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的秘密：Web2.0的链接技术让所有置身网络之中的人，都可成为信息的传播者，于是信息如同核裂变一样扩散，星星之火，在“传播N次方”的催化下，足以燎原。
这把双刃剑让大大的拓宽了信息传播延展度：名不见经传的网站上不起眼的帖子，可以捧红一个品牌，也可以诱发企业的大危机。而msn的一句签名，也可以推动一项全球慈善活动。
2007年LG上演了一出“翻新机事件”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索，却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖子。LG虽然第一时间就获知此篇网络帖子的出现，但是对其可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，然而，这个小帖子经过多次转贴，最终引起了许多网络媒体乃至平面媒体的集体关注。媒体的争相报道，导致LG品牌陷入空前的形象危机。
另一个成功案例是微软通过msn发起的的“I'm”计划。不知从何时，MSN的列表中很多朋友都戴上了一顶“绿帽子”，原来这是微软通过msn live8.1（低版本无法参加）启动的活动，你可以在msn昵称前加上一串特殊的代码，从而实现在昵称中代码处显示成“I'm”字样。所有参加此活动的慈善组织都将在此活动的第一年获得最低10万美金的捐款，最高则不设上限——上限达到多少，则取决于有多少人在自己的昵称前加上该组织的代码。通过msn，利用用户鼠碑传播的原理，实现信息爆炸式扩散，很短时间内不少用户就树起了I'm大旗；而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要费用的网络营销手段。微软以慈善的名义下成功推广了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同时又得到了社会的积极回馈。
互动双刃剑
网络区别于传统媒体的又一大特性是互动性。互动性让用户能即时的参与到网络事件中来，这就使得网络公关更为复杂。
如果网友们发动杰夫·加维斯的blogger曾经是戴尔公司的梦魇：戴尔客服部没有按承诺更换或修复他坏掉的笔记本电脑，于是整个夏天，他在blogosphere上连篇累牍地诅咒戴尔，引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司退款，并作出一个有重要意义的决定：今后公司将有新的流程处理来自blogosphere的意见反馈。显然没有网友们的互动参与，不会引起如此巨大的反响。通过互动，杰夫·加维斯整合了网友的长尾力量，小蚂蚁也可以和大象叫板。
虽然这是百事公司的公关活动，但是，在此过程中，从广告脚本创作，到筛选脚本，到广告片配角的选择都是由网民完成和决定，不仅在某种程度上实现了广告自主权的回归，而且使消费者充分参与到广告产品的制作中。
通过网友的互动参与，聚合网友的智慧和力量，是活动取得成功的秘籍。2007年百事又启动了“百事我创·我要上罐”活动，以“你就是下一个百事可乐的罐身主角，成为百事中国队纪念罐上一员”为口号，在这个活动中网友可以将自己为中国队加油的照片上传，网友将对所有照片进行投票，产生得票数最多的前几位参赛者，最终获奖并成为百事可乐的罐身主角。百事这次活动又一次利用网民的创意——各种各样富有创意的加油照片，通过网民的广泛参与——为参赛者投票。
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