K可一上市就投入巨资进行市场推广，这是对消费者提前保健意识的宣灌，但是一年后却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了。这个产品利用了公司主营人参原材料的产业资源，本来是企业往下游加工业的合理延伸。然而，做保健食品最重要的话题是，对消费者需求的挖掘和满足.
　　
　　当“K可”商务滋补饮料去年挟亿元广告狂砸全国市场时，谁也不会想到不到一年，在其所在的深圳太阳生物科技公司的“内部调整”中，它会成为“主角”。行内人士指出，“K可”现象，几乎每天都在保健食品行业发生，而其背后，消费者需求的挖掘和满足是一个历久常新的话题。

 　　黑马身陷“业务调整”

　　去年五一黄金周“K可”正式上市时，俨然想以黑马的形象冲出重围。其不仅在中央电视台投入了天气预报前的黄金7.5秒广告，还在凤凰卫视台的凤凰大视野、时事直通车、凤凰全球连线等投入高密度的广告。为了配合广告高空轰炸，地面报纸媒体、终端宣传广告也投入充足的“弹药”。同时，大型超市的免费品尝也在全国重点铺开。

　　华南食品业资深人士指出：“这连续的大动作给外界的信号非常明显――又一个新秀开始试图创造奇迹。”

　　然而，令人意外的是，时隔一年“K可”却以“公司内部业务调整”消失在公众的视野中。

　　一年前，“K可”以全方位的重磅广告投入的方式出击，这在主流媒体已经非常少见。而《第一财经日报》记者走访广州各大功能饮料聚集的“7-11”、“OK”、“快客”等便利店，以及百佳、吉之岛等大型超市，也并未发现“K可”的身影。

　　7月7日本报记者多次拨打“K可”总部深圳太阳生物科技的办公电话，想就近期公司经营运“K可”的情况联系采访。然而，未等记者开始说明来意，公司总机接线人员只说一句“由于公司内部业务调整，下次再打来”，便匆匆挂断电话。而此前公司在各大招聘求职网上大范围的“K可事业部”的招聘行动也显然出现变化，记者拨打页面上留下的人力资源部电话，发现已经停机。

　　以上种种的信息令人生疑，“K可”的正常经营运作出现了变化？辗转多个渠道后，本报终于从公司加盟热线处获得公司华南某区域负责人的电话。该人士在电话中承认公司目前正在进行战略调整，记者问及是否产品的销售不畅引发的整顿，该人士称：“公司的运作并没有停，由于‘K可’已经上市一年，是时候进行一个全年的盘点，以及考虑重新定位。”

　　细分市场的发现与挖掘

　　“K可”上市时，全线的广告主打“战胜疲劳，不做纸片人”的诉求。246毫升含量包装零售价9.8元，突出高端商务滋补饮料的定位。

　　从太阳生物科技的网页上可以看到，虽然“K可”品牌洋气十足，但其概念是现代最流行的传统植物题材，称其为“全球唯一纯植物功能饮料品牌”。液态与固态的保健产品大都以人参花蕾花、野山雪蛤皇、灵芝、西洋参、枸杞等植物为主要原料。

　　据行内知情人士称，深圳太阳生物科技公司董事长刘作斌原来以吉林为基地专营人参贸易与加工，作为原料供应商，太阳生物科技获利颇丰，这为后来向终端产品延伸，开发“K可”饮料和大力投入广告打下了基础。

　　“这个产品利用了公司主营人参原材料的产业资源，本来是企业往下游加工业的合理延伸。然而，做保健食品最重要的话题是，对消费者需求的挖掘和满足。”华南食品业资深人士认为，这是其问题所在，“K可的商务滋补饮料定位，其实就是功能性饮料。而其人参等植物素材为概念，是功能饮料上的一个细分市场。发现细分市场是有意义的，但是要充分挖掘这个细分市场消费者的需求，这个发现才是有价值的。”

        “K可”定位缺失

　　“从‘K可’的定位看，属长期体现效果型的功能饮料，也就是说功能效果出现的时间可能长达几个月、几年甚至是更长时间。由于见效周期长，所以消费者的提前保健意识和企业对行业的长期开发就成为产品成功的关键。”食品资深分析人士称。

　　“K可一上市就投入巨资进行市场推广，这是对消费者提前保健意识的宣灌，但是一年后却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了。”

　　是饮料，还是保健功能饮料？艾小姐是某知名便利店采购部的负责人，她每年要为公司筛选大量的新产品，她认为“K可”的产品定位是最大的营销软肋。

　　从“K可”的电视广告看，产品定位是 “饮料，进入原生态保健时代”，以及“K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”。但是艾小姐认为，“K可”为了扩大产品消费群，想立足饮料的定位，但由于产品有保健食品证书，又想突出增强免疫力、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能，两者的结果效果并不理想。“246毫升定价近10元，相对饮料显然是非常昂贵的，而人参材料由于不适合青少年，以饮料作宽泛的类别也不太适当。”

　　“市场越来越成熟，个别品牌用一年时间一炮而红的奇迹已经越来越少。”艾小姐指出。

　　“K可”开始广告投入很猛，但是作为一个非国际大品牌，又默默无闻的新品牌要短期冲出来，对终端的投入显然是不够的。“保健品价值一般比较高，而且保持期比较短，销售商家不愿意压太多货款在一个产品上，一般一个月结款一次。这对生产商的资金支持和要求会比普通饮料品牌高得多。”

　　此外，由于便利店消费者消费能力强，消费有时尚倾向，因此吸引红牛、力保健等价格较高的功能饮料扎堆。“‘K可’要进入商务滋补的细分市场，应该努力跻身在红牛、力保健的陈列架，这是短期内接触目标消费群，迅速打开市场的捷径。”

　　“K可”华南某区域负责人接受本报采访时承认，目前公司业务调整内容包括了产品销售渠道的重新整合。“目前产品在便利店市场并不太理想，公司今后将集中侧重KA卖场（Key Account，重要客户），这些卖场包括沃尔玛、家乐福、麦德龙或上海华联、北京华联、深圳万佳等等，这些大终端营业面积大、客流量多、发展潜力大，此外屈臣氏、春之花等卖场也是今后要重点发展的渠道。”

　　而在管理上“K可”也需要进一步进行调整。接近“K可”的知情人士称，为了让产品一炮而红，刘作斌在招贤纳才方面花了很大功夫。“K可”事业部的总经理是食品饮料行业知名职业经理人何传利，他本人曾是汇源副总裁，与汇源老板朱新礼共同打拼过。

　　“假如‘K可’能通过现阶段的‘业务调整’，给产品一个明确的新定位，同时打消一炮打红的投机心态。把商务滋补饮料这个细分市场长久地推广和挖掘下去，还是有发展希望的。”华南食品资深人士称。