，于2007年10月21日至11月2日访问了美国9家大型国际出版传媒集团和IT企业。它们是：尼尔森国际传媒集团公司、约翰·威立－布莱克维尔出版集团公司、麦格劳·希尔教育出版集团公司、培生教育出版集团公司、哈泼·柯林斯出版集团公司、桦榭出版集团美国公司、牛津大学出版社纽约公司、圣智教育出版集团公司（原汤姆森学习出版集团）、谷歌公司硅谷总部及纽约研发基地。

　　出访前我们对这些企业的数字化进程与业务创新特色做了初步的了解，又进行了一些沟通，提前发出十几道贴近各公司主流业务数字化的理论和现实问题。这次访问引起美国这些公司高层管理者的高度重视。一方面缘于这是中国出版界赴美的一次重要访问，另一方面更能掣动他们的是双方对数字出版怀有同样的热情，同样的困惑，我们面前是一样的斜坡，需要一样的攀爬。因此，代表团所到之处，不仅受到高规格的接待，而且就当下数字出版的现状与趋势、观念与技术、战略布局与运营格局、盈利模式与竞争优势等话题与这些著名出版企业的高层管理者进行了务实的讨论。

　　这些讨论直奔主题，不拘形式，是一次次平等的、有质量的、聚焦的、有深度的主题交流，也是一场场高层次、高水平、无缝隙的职业峰会。同时，我们还参观了这些企业的数字化研究、开发的作业现场，体验了文化创意企业的组织、流程与运作风貌。这次考察还增进了我们与这些大型跨国出版机构的相互了解和友谊，酝酿了一些合作意向，为未来数字出版的国际间合作开辟了新的通路。

　　美国数字出版 业务进展分层化观念

　　数字出版具有三特征

　　国际出版产业的数字化实践大概已经有10多年的历史了，但是对于什么是数字出版仍然没有公认的定义。我们这次访问的9家公司对此也有着不同的认识和理解。美国的同行也不时反问我们对数字出版的定义。我们对数字出版特征的理解是：（1）具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；（2）具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能，具有创造、合作和分享的特性；（3）能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。美国同行大体同意我们对数字出版特点的概括。

　　数字化致剧烈“转身”

　　对于出版产业而言，数字技术的迅猛发展，网络的快速普及，并不是简单地宣告印刷时代的终结、数字时代的开启，而是伴随着一个相当长的纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。过渡时期，传统出版与数字出版复杂的冲突、博弈、共生考验着出版人的商业洞察力、战略决断力、技术行动力。这是一道产业转身的“斜坡”，我们无法准确地预言斜坡有多长，斜坡有多斜。谷歌公司的全球政策及政府关系总监、原哈佛大学教授孟安儒（Andrew Mclaughlin）向我们描述了在过去的10年间以及未来的10年~20年内，知识的数字化与网络化如何改造或改变我们的学习、工作和生活，导致了剧烈的“转身”。我们每个人都将由信息（文化）的接受者变成创造者，从分享者变成信息生产、传播的合作者和销售者，由倾听者变成讲述者，变成多媒体合成师，成为我们这个“文化鸡尾酒”时代的“调酒师”。

　　传统出版不会消失

　　在与美国同行的交流中，许多职业出版人对于过渡期的时段、特征、新旧出版的胶着关系议论很多。他们大多对传统出版怀有虔敬和依恋，不同意英国经济学家查尔斯·汉迪关于出版业快速地“去物质化”（数字化）、“去中介化”（去编辑化）的残酷预言。牛津大学出版社美国公司副总裁施艾文（Evan Schnittman）对此斩钉截铁地说到：“在讨论数字出版时，我们应该明白，传统出版不会消失，它只是改变了形态。与其说人们喜欢技术，不如说人们更喜欢读书本身。”他还说到，出版商的作用并不仅仅是一个平台，出版商创造内容和编辑内容，并使读者能够得到内容。平台并不重要，重要的是内容。

　　陈昕一行与麦格劳·希尔公司高层对话

　　网络营销

　　操作方式：利用网络和数据库推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到业绩提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。在这里网络是作为传统出版营销升级的工具。

　　适用对象：大众出版

　　代表集团：哈泼·柯林斯

　　大众出版领域的出版公司数字化业务目前主要集中在这一方面。如哈泼·柯林斯出版集团公司的全球总裁布莱恩·默里（Brian Murray）向我们介绍说，他们是全球最早进行数字化转型的大众图书出版公司。两年前他们启动了创建图书数字仓库的工作，有30家IT企业愿意与他们合作。《华尔街日报》还专门报道了这件事情。他们选择了Newstand来进行合作，并为此拥有了Newstand10%的股份。Newstand根据哈泼·柯林斯的要求建造了数据库，测试了英语、法语、中文等不同的语言。建立图书数据库是为了便于顾客在网上进行搜索。在图书数据库中图书被分割成不同页面，可以让谷歌、雅虎和亚马逊等进行搜索，同时让读者在哈泼·柯林斯网站上进行浏览。目前哈泼·柯林斯图书数据库中大约有1.2万种图书，他们还在不断地把老的品种数字化后放进数据库。哈泼·柯林斯的调查发现，让读者浏览图书网页，可以使图书销售量上升6%~10%。当然，大众图书出版公司目前在数字化业务方面的营收增值并不多，哈泼·柯林斯的数字化收入也仅占到整个公司营收的1%。

　　网络运营

　　操作方式：主要在网络平台上经营内容资源，创造出新的成本—营收模式，实现运营的最优化、效益的最大化，并形成可持续盈利。在这里网络是作为内容产业的生产经营平台。

　　适用对象：专业出版

　　代表集团：约翰·威立－布莱克维尔

　　目前在网络运营上做得比较成功的是专业期刊、图书和大型品牌工具书的出版公司。如约翰·威立－布莱克维尔出版集团在我们看来是目前在网络运营方面做得最成功的企业之一。约翰·威立的Interscience是科学、技术、医学和学术出版方面的在线平台。目前这个平台有将近500种期刊、33种回溯文档集、3200种在线图书、83种参考工具书、13个数据库和15种实验室指南。随着约翰·威立成功地并购布莱克维尔，目前他们最大的一项工作就是将威立和布莱克维尔两个在线平台整合起来，预计到2009年他们会提供全新的在线平台，这一平台将保留目前威立 Interscience和布莱克维尔Synergy优势的界面和功能，同时会在线提供1300多种期刊和5000多种图书以及众多的参考工具书、数据库和实验室指南。在约翰·威立的营收中，大约有70%的期刊收入来自于在线期刊，10%的图书收入来自在线图书。而如果按照出版领域分，大约STM和学术部分50%收入来自在线，高教与大众两个部分各有10%的收入来自在线。在专业出版领域，建立在海量内容基础上的在线服务最充分地体现了数字出版大规模定制的个性化服务和解决问题方案提供者的特点，因此营收确定，且增值幅度大，成长性喜人。这是目前最为诱人的数字出版类型。

　　陈昕在提问

　　网络营销＋网络运营

　　操作方式：网络既作为传统出版营销升级的工具，也作为内容产业的生产经营平台。

　　适用对象：教育出版

　　代表集团：培生、麦格劳·希尔、圣智

　　美国大多数教育出版集团目前进行的数字化业务属于此类，我们这次访问的培生教育出版集团、麦格劳·希尔教育出版集团和圣智教育出版集团就是其中最典型的代表。这些集团深入地介入到在线教育领域，开发各类新的在线产品，其营收随着规模的扩大而稳步提升，但是在线产品的盈利模式在很大程度要借助于纸质产品来实现，所以无法严格地区分纸质产品与数字在线产品在这类商业模式中的地位和增幅。这种模式适应性广，可望实现新的（网络产品、广告）收入源与传统（实物基价）收入源之间的协同，形成营收上的叠加效应，而不是替代冲突，实现商业模式上的加法效应，从“卖一次”升级为“卖两次”（捆绑优惠）。圣智教育出版集团在向我们介绍了其属下英语数字公司Heinle时指出，他们既希望出售数字产品，出售数字技术，也希望使用新技术来推动纸质图书的销售，所以他们很多的数字新产品是和教材捆绑在一起进入市场的。 Dunn）认为，在未来的5年中，对于教育出版而言，混合体的模式将是最主要的模式。因为老师和学生都对传统的纸质图书有依赖感，他们不想失去这种工具；而纸质图书有一些比其他介质的图书更好的功能，如果想要深入地、集中地介绍一些知识，那么纸张还是最好的媒介，但是如果要做练习，或者是使用数据库、情景模拟等，数字化工具要比纸质做得更好。所以，圣智的策略是将纸质和数字产品相结合，让它们发挥各自的长处。

　　美国出版集团在推进数字化的进程中，对于新技术的采用更多地是通过与IT企业合作或收购IT企业的方式来进行的。如前所述，哈泼·柯林斯是通过与Newstand合作并拥其10%股权来完成其数字化基础设施建设的。而桦榭美国公司则是通过收购Jumpstart来完成其网上广告销售的。Jumpstart是一家拥有数字平台广告销售经验的企业。在美国，有分别为纸质杂志服务的广告公司和针对数字杂志的广告公司，即这两类广告公司是分开的。为数字媒体服务的广告公司在美国具有很高的价值，桦榭公司为收购Jumpstart花费了1.1亿美元。桦榭公司在收购Jumpstart后迅速地推动了其所属期刊品牌网站的建设，优化了对搜索引擎的敏感度，大幅度地提高了网站的访问流量。约翰·威立也是如此，为了支持其高等教育在线平台——威立Plus，他们于2004年在俄国收购了一家IT企业，大约有80名工程师，这些工程师中的大部分是俄国以前从事太空研究的工程师，他们专门为威立Plus提供教学和技术支持。至于与谷歌、微软等大型IT企业合作更是许多出版集团开展数字化业务时的一种重要的选择。例如大多数出版集团均在利用谷歌的搜索引擎来拓展自身的业务。