商业广告可以创造品牌认知度，却无法创造信任度和美誉度。

没有人会否认大规模的商业广告在品牌塑造过程中的作用，当你在户外、电视、报纸上不断看到和听到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的时候，你没法不记住有脑白金这样一个保健品。然而我们也无法否认商业广告的一个窘境：它可以创造认知度（让人们知道有这么一个品牌），却无法创造信任度（几乎很少有人相信广告诉求是真实可信的），更难以创造品牌的美誉度（它的推动力在于，除了自己消费之外，还会成为义务品牌大使，推荐给朋友）。

我们生活在一个过度广告化、信息嘈杂琐碎得令人只想逃离的世界。媒体平台在裂变：传统公众媒体的天地之外，又加入了以博客为代表的个人媒体和以互动、分享和用户生成内容为号召的各类新媒体；互联网之外又加入更多的媒体终端：手机、PDA和IPTV等。消费者的注意力碎片化了，而且他们拥有了更多的权利来过滤广告信息。过去那种精心设计品牌讯息，选择和购买媒体空间，向消费者大规模发送的商业广告模式有问题了。品牌需要寻找同消费者进行沟通和交流的全新模式。在未来的新模式下，关键词将不再是品牌讯息(branded messages)，大规模发送，而应该是品牌化的内容(branded content)，互动和参与。

把时间留给我

广告制作机构BBDO的CEO安德鲁•罗伯森最近在接受《金融时报》采访时如此表达理想的广告模式：“你要想赢得消费者的关注和参与，这再也不是最好的插播广告，而应该是：我希望你的参与，给我一秒钟，一分钟，或者最好是一小时，你有权利离开，但是如果我能够创造足够精彩的内容，相信你会把时间留给我。”

从品牌讯息到品牌化内容，顾名思义，是娱乐化和媒体化的内容，是高质量的、有趣生动的内容，也是一个可以长久存在下去、不断更新和丰富、可以进行互动和用户生成内容的媒体平台。这样的平台可以是存在于互联网空间的新媒体，也可以是平面或影像的传统媒体。不管如何，它是具有粘性的媒体资产，以及影视节目、游戏、音乐、视频、网站、杂志特刊、电子简报等各种形式。不同的是，这些内容将无一例外地由品牌厂商所生产，它成为品牌表达的一个固定场所，成为同客户和消费者进行交流和对话、了解消费者反馈、取得新顾客的平台。

三种媒体形态

“不要问消费者能为你做什么，而要问你能为消费者做些什么。”这就是品牌的媒体化生存方式：要取得消费者的关注和信任，品牌可以做点广告之外的事情：提供一些有用的工具，一些有意思的内容，给消费者真正需要的东西，让他们来参与和互动。品牌可以创造有趣的话题、精彩的娱乐、分享有用的信息。而投入的费用也许只是大规模营销推广的一个零头。

娱乐媒体。娱乐从来就和品牌走得最近，当消费者得到娱乐的时候，往往也是品牌信息渗透最自然的时候。我们可以在007系列或者冯小刚的贺岁片中看到很多品牌的身影，然而这只是初级的品牌植入（product placement），国际领先的品牌厂商发现，他们可以自己单独和合作开发影视剧、游戏等各种渗透品牌理念的娱乐产品。

福特汽车、AT&T同《美国偶像》(American Idol)，克莱斯勒的Crossfire品牌同《学徒》(The Apprentice)的合作都是动辄数千万美元。而今年电wy服务商Sprint和化妆品牌Suave合作拍摄了电视系列片《In the motherhood》，这个讲述年轻母亲同幼儿之间的种种趣闻的系列短片通过IPTV、互联网视频和手机等多个平台发送，大量吸收了消费者提交的故事情节，在首映的两周内就吸引了一百万的浏览量。

可口可乐公司也是新媒体空间的积极尝试者。最近在游戏网站there.com上推出了一个名为“可口可乐都市”(CCMetro)的虚拟小岛，每个访问者可以在那里创造自己的化身，购买各种可乐产品，进入影院观看短片，到舞厅跳舞，或者像电影《回到未来》那样体验一下时空穿梭的感觉。在CCMetro，人们可以通过日常收集可乐罐上的奖励点数消费商品。5年前，可口可乐还开了一个myCoke.com的娱乐网站，也是一个深受欢迎的空间。

知识/信息媒体。品牌厂商拥有对特定行业和话题的专业知识和资源，目标消费者对这些知识、信息如饥似渴，而很多公众媒体在知识和信息服务的专业性方面并没有充分满足读者的需求，因此向自己的客户群体提供相关的内容，不仅可以建立行业领导者的形象，也是一个营销推广的大好机遇。

背包族希望能够有更全面和及时的出游信息与讨论场所，这是大型旅游服务机构可以占领的空间。职业人士需要获得就业、职业发展等方面的实用知识、信息和技巧工具，人力资源企业也许可以考虑提供一个这样的电子出版物。消费者关心食品安全、健康饮食方面的经验和技巧，也许这就是大型食品生产商可以施展才华的地方。P&G拥有一个名为Home Made Simple的网站和简报媒体，向消费者提供各种有关家居生活的实用技巧，如今已大获成功，近来P&G打算推出同样的电视节目，预计在美国的生活频道上播出。

生活方式媒体。这是一个“段位”比较高、更健康的品牌表达方式。任何品牌都不仅仅是一种产品的性格外化，它们可以代表一种特定的现代生活方式，代表拥有共同价值观和生活理想的特定人群。而这样的生活方式和理想是需要用有价值的内容加以表达和深化的，品牌如果拥有了对某种生活方式的阐释权和主导权，就相应捕获了目标消费者的欢心。

多芬倡导一种真实自然之美，为此创建了名为campaignforrealbeauty.com的社区网站，不仅及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，而且还有讨论区域、专家咨询等各类互动板块。目前已经有超过150万访问者登录网站，并且留下了他们的观点。这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

耐克并不仅仅是做运动鞋的公司，它已经成为追求健康、崇尚运动、勇于自我挑战等现代人文精神的代名词。耐克在大规模的广告攻势之外，还做了一些有益的新媒体试验，比如谈足球运动的视频网站Joga TV，可以在户外健身时下载音乐的Nike+。

星巴克几乎不做任何广告，却一样在中国市场上取得了商业成功。它只是充分利用这个办公室和家庭之外的“第三空间”，让顾客的味觉、嗅觉和听觉得到满足，让都市人交流和遐想的愿望得到释放。因此我们可以说星巴克的每个门店差不多就是一个媒体空间，而不仅仅是一个喝咖啡的场所。最近星巴克开始利用一些创新的营销方式来强化自己所代言的生活方式。比如由星巴克和百事可乐共同参与发起的系列剧《晴天日记》讲述了一个励志的都市故事，这个青春剧只在上海地铁沿线的液晶屏播出，能够准确地面向每天处于奋斗和奔波中的年轻都市人群。

高质量内容为王

品牌的媒体化生存，其中暗含的承诺是，我不再完全通过喧闹的广告方式让你了解和认同，还会通过制作和传播有趣、实用或者发人深思的内容，通过你的参与和对话，让你来了解和认同。好的内容，可持续的媒体空间，成为未来品牌传播工作中的一个核心竞争力。可以预见到，这将成为品牌经理们希望抢先占领的一块热土。

对于品牌经理人来说，这真是一个让人不知所措的混乱时代，也是一个让创意勃发的有趣时代。他们需要尊重和学习媒体规律。明确的价值定位，对受众内容需求深刻的了解，团结一批最好的编辑、创意和推广等各方专业资源，才能做出好的媒体内容。这将不同于公司的官方网站，更需要耐心和专注，更大程度地增加内容，更高频率地更新内容，而且要强调内容的独特性。这意味着很多情况下，不能完全从短期的商业目标来衡量其效果。

品牌经理人要避免“我的地盘我做主”的传统广告思维。品牌的广告心态，表现在他们一旦认为某一个媒体空间为自己拥有，便认为可以为所欲为了。这可以解释为什么30秒广告中，品牌会拼命以极尽夸张的手段来宣扬产品的效用。而很多企业制作的宣传刊物，也通过大量的文字和图片来报道公司领导人的伟大成就。其中的动机是：既然这已经是我的领地了，我就要尽可能多地塞入我想要别人了解的信息。

品牌经理们的工作应该是寻找到品牌内涵的价值观和生活方式，发现其同目标消费者之间可以在理性和/或感性层面产生共鸣的地方，从而以优雅和高超的方式，将其渗透到媒体空间中，创造出丰富的内容资源，使消费者愿意进行交流和参与。

我们可以看到，未来企业和公众媒体的关系将发生微妙的变化，他们不再仅仅是媒体的广告客户，而将是战略项目上的合作伙伴，甚至某种程度上也会产生一定的竞争关系，特别是对于那些性格雷同、差异化不明显的二三流媒体来说更是如此。这对双方都意味着挑战和机遇，一流媒体以其高品质内容和媒体经营方面的核心竞争力，依然会拥有坚实的广告商基础。他们也许会同一些企业建立起长期的战略合作关系，同后者一起开发有创造性的媒体产品。由此也将产生新的产业链条，其中有内容开发商、专业的创意机构、媒体平台和品牌厂家。压力最大的莫过于现在的广告公司，如果他们还不警醒并变革业务模式，也许就会给新型品牌传播服务机构的崛起创造了机会。

（作者曾就职于麦肯锡、道琼斯等多家跨国企业从事公共事务和品牌管理工作，现为润策公关咨询公司总经理。）